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（文/張家棟 編輯/婁兵）2021年元旦剛過(guò)，林肯汽車便迫不及待地發(fā)布了全年銷量數(shù)據(jù)，由冒險(xiǎn)家、航海家、飛行家組成的SUV產(chǎn)品矩陣，幫助林肯站上了9萬(wàn)輛大關(guān)。2021年，林肯總銷量91621輛，同比增長(zhǎng)48%。此外，林肯在華年銷量首超美國(guó)，2021年林肯在美國(guó)地區(qū)總銷量為86929輛，相比較2020年下滑18%，為2013年來(lái)歷史新低。

僅從增速來(lái)看，長(zhǎng)安林肯無(wú)疑是2021年中國(guó)市場(chǎng)最具潛力的豪華品牌，橫比下半年開(kāi)始豪華車市場(chǎng)中集體遭受芯片制約的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，長(zhǎng)安林肯在福特的庇護(hù)下顯然沒(méi)有遭受太大的影響。但也正是由于產(chǎn)能端的穩(wěn)定，去年下半年開(kāi)始增速明顯放緩的長(zhǎng)安林肯，提前暴露出了其銷量增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)。

自2021年4月開(kāi)始，月均銷量便維持在7500輛上下，盡管相較2020年有著不錯(cuò)的同比上升，但在豪華車市場(chǎng)紅利期的基礎(chǔ)下，長(zhǎng)安林肯的正向增長(zhǎng)在整體環(huán)境中并不獨(dú)特。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月正式上市的航海家月均銷量約為2000輛，這也意味著去年銷量增長(zhǎng)緩慢的冒險(xiǎn)家與飛行家，已經(jīng)迎來(lái)銷量瓶頸期。

“躺出來(lái)”的中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，林肯并不陌生。事實(shí)上，林肯國(guó)產(chǎn)已經(jīng)是其在中國(guó)市場(chǎng)的“三進(jìn)宮”了。

21世紀(jì)初，初次入華的林肯品牌，憑借美國(guó)總統(tǒng)座駕的美式豪華，林肯在中國(guó)市場(chǎng)打出了一定聲量。但價(jià)格“高高在上”的林肯并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的盈利。2008年的草草收?qǐng)?，讓絕大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于林肯品牌的理解停留在了“加長(zhǎng)”和“婚慶”上。

2014年，正處在快速發(fā)展時(shí)期的中國(guó)汽車市場(chǎng)，迎來(lái)了林肯品牌的回歸。而這一次，林肯放棄了超豪華品牌的身份，轉(zhuǎn)而用優(yōu)惠的終端售價(jià)，開(kāi)啟了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的試探。四年時(shí)間，通過(guò)MKZ、MKC等主打30-40萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品，林肯品牌在華銷量翻了4倍。

巧合的是，在同一時(shí)期，林肯在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。在此環(huán)境下，林肯逐步開(kāi)始考慮將下滑的美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)導(dǎo)入中國(guó)，2019年，福特中國(guó)更新了林肯的在華戰(zhàn)略，除了推進(jìn)林肯“中國(guó)第一，客戶為先”戰(zhàn)略之外，任職林肯亞太及中國(guó)區(qū)總裁不及一年的毛京波還提出將林肯在美國(guó)市場(chǎng)塑造的“林肯之道”進(jìn)行本土化升級(jí)，推廣全新品牌理念“靜謐之旅”。

同時(shí)，借助林肯與長(zhǎng)安的正式聯(lián)姻，長(zhǎng)安林肯從2020年開(kāi)始快速地將此前的進(jìn)口產(chǎn)品導(dǎo)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從2020年3月開(kāi)始，林肯在1年時(shí)間中連續(xù)推出冒險(xiǎn)家、航海家與飛行家，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品端的國(guó)產(chǎn)化“三板斧”。

對(duì)于林肯而言，國(guó)產(chǎn)化好處頗多，不僅更近距離地接觸了中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)也能夠更進(jìn)一步降低產(chǎn)品在華的指導(dǎo)價(jià)。以冒險(xiǎn)家為例，24.68-34.58萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，已經(jīng)徹底將林肯品牌的入門價(jià)格降至與凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌相同的起跑線上。

更低的價(jià)格與更加豐富的配置，讓營(yíng)銷上主打“入門即豪華”的林肯，成為了貼合中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。

不可否認(rèn)，兩次對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴，都讓林肯品牌獲得了銷量上的正向反饋，在2020年和2021年的銷量快速增長(zhǎng)下，甚至一度讓林肯被視作為超越捷豹路虎的黑馬。但林肯品牌的增量，僅限于跟隨市場(chǎng)整體走勢(shì)的上升以及林肯對(duì)于海外車型引進(jìn)的新鮮血液提升。換言之，中國(guó)市場(chǎng)之于林肯是福地，之于其他豪華品牌亦是如此，同時(shí)期改變戰(zhàn)略面向中國(guó)消費(fèi)者的凱迪拉克，增速同樣迅猛。

而從產(chǎn)品端來(lái)看，放棄了海外轎車市場(chǎng)的林肯品牌，已經(jīng)沒(méi)有能力為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供源源不斷的產(chǎn)品輸出。而林肯在中國(guó)市場(chǎng)所要接受的考驗(yàn)，也才剛剛開(kāi)始。

沒(méi)有靈魂的長(zhǎng)安林肯

去年11月，當(dāng)林肯Z車型在廣州車展上首發(fā)之時(shí)，毛京波將其稱為林肯品牌從中國(guó)市場(chǎng)重啟的開(kāi)端。圓潤(rùn)設(shè)計(jì)、掀背轎跑、智能化加持，乍眼看上去頗為驚艷的林肯Z，其背后已經(jīng)完全喪失了林肯品牌的靈魂。

從新車預(yù)售后的營(yíng)銷不難看出，缺少了海外產(chǎn)品參照的林肯Z，不僅缺少核心賣點(diǎn)的技術(shù)背書，更難以用林肯的品牌影響力來(lái)為自身造勢(shì)。

事實(shí)上，不止于全新推出的林肯Z，缺乏內(nèi)生性，已經(jīng)成為林肯在產(chǎn)品端的最大難題。

自2006年福特汽車集團(tuán)開(kāi)啟“一個(gè)福特”戰(zhàn)略后，林肯品牌的下滑便已經(jīng)命中注定。有海外分析師曾稱，“林肯甚至算不上福特的豪華品牌，它其實(shí)越來(lái)越像是福特車型的修飾化”。盡管在放棄大陸轉(zhuǎn)向MKC時(shí)，林肯曾試圖打破這種束縛，但在美國(guó)市場(chǎng)下滑，長(zhǎng)安林肯全面實(shí)行國(guó)產(chǎn)化后，林肯與福特之間的差異越來(lái)越小。

在國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家上，林肯曾多次被質(zhì)疑是福特銳際的“換殼”產(chǎn)品，雖然林肯官方否認(rèn)了這一說(shuō)法，但不可否認(rèn)的是，如今林肯品牌旗下的產(chǎn)品，已經(jīng)全部采用與福特汽車相同的生產(chǎn)平臺(tái)以及三大件技術(shù)。

而這個(gè)問(wèn)題，在去年推出的全新轎車產(chǎn)品林肯Z上并未有所改善。從產(chǎn)品命名上不難發(fā)現(xiàn)，林肯Z的原型車Zephyr概念車，正是以林肯大陸前身林肯Zephyr所命名。但在定位上，這款產(chǎn)品的尺寸與市場(chǎng)均瞄準(zhǔn)了擁有更高銷量空間的MKZ，這或許代表了林肯對(duì)于轎車市場(chǎng)的妥協(xié)與嘗試性的心理。

更為關(guān)鍵的是，林肯所依附的福特汽車公司，在去年已經(jīng)宣布了停止北美部分轎車業(yè)務(wù)的決定，轉(zhuǎn)而聚焦SUV等更具利潤(rùn)的車型市場(chǎng)。如此一來(lái)，在缺乏集團(tuán)支持與協(xié)作研發(fā)的狀況下，林肯Z的“林肯值”自然遭到質(zhì)疑。

本屆廣州車展上，長(zhǎng)安福特展出了全新EVOS車型，其中所采用的雙聯(lián)屏與2.0T動(dòng)力總成，均與林肯Z保持高度一致，作為中國(guó)市場(chǎng)的特供車，林肯Z與全新一代蒙迪歐采用了相同的橫置平臺(tái)。再加上此前林肯冒險(xiǎn)家由于和銳際同誕生于福特C2平臺(tái)，被冠以了“換殼銳際”的稱號(hào)，林肯的美式豪華氣息正逐漸消亡。

全面將產(chǎn)品交由林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，賦予了林肯Z在林肯家族序列與市場(chǎng)中一定的新鮮感。不可否認(rèn)的是，越級(jí)的車身尺寸表現(xiàn)與智能化，展現(xiàn)了林肯在積極面向中國(guó)消費(fèi)者需求與喜好的轉(zhuǎn)變，但同時(shí)，在“全面中國(guó)化”的林肯Z身上，消費(fèi)者已經(jīng)愈發(fā)難以找到傳統(tǒng)林肯的美式豪華品牌基因。

對(duì)于林肯而言，客觀存在的事實(shí)是林肯在海外市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)限期停止了轎車產(chǎn)品的研發(fā)，而在中國(guó)市場(chǎng)，林肯除了擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)中心外，幾乎需要全權(quán)依賴長(zhǎng)安與福特共同的技術(shù)與資源才能實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的推進(jìn)。在此條件下，即便毛京波如愿對(duì)長(zhǎng)安林肯做出了品牌翻新，其競(jìng)爭(zhēng)力似乎也無(wú)從談起。

觀察一下：

缺乏技術(shù)背書，讓林肯在產(chǎn)品端再無(wú)突破性與自主性可言，當(dāng)林肯Z亮相的熱潮褪去，“以大打小”、“性價(jià)比”似乎已經(jīng)成為林肯產(chǎn)品在推廣時(shí)的唯一代名詞。用更低的價(jià)格購(gòu)買更高級(jí)別的產(chǎn)品，在短期內(nèi)有助于銷量的提升，但長(zhǎng)期來(lái)看，豪華定位與低價(jià)戰(zhàn)略顯然不足以支持一個(gè)豪華品牌的良性發(fā)展，依賴單純的配置堆砌走性價(jià)比路線，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有著太多諸如現(xiàn)代與起亞的品牌失敗案例作為前車之鑒。

盡管在每一次發(fā)布會(huì)上，林肯都仍會(huì)提及其百年歷史與獨(dú)特調(diào)性，但在如今的林肯產(chǎn)品上，消費(fèi)者早就難以循跡林肯品牌背后的任何影子。

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