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身材壯碩的劉鵬在自己朋友圈里發(fā)布了一條508L的賽道視頻，配上文字“508L還是不錯的，要是價格再不錯，那市場也不錯。就看法國人和東標你們怎么想了”。在東風標致4S店工作7年的劉鵬，對全新508L的期待已經(jīng)不如兩年前對4008和5008的期待了。經(jīng)歷過品牌高峰的2015年，也全程感受了4008和5008上市后的無奈，劉鵬能說出的期待也剩下“就看你們怎么想了”。

與劉鵬有著相似無奈心態(tài)的銷售，并不僅僅局限在東風標致一家。根據(jù)剛剛發(fā)布的乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2018年的法系品牌們，集體遇冷。東風標致、東風雪鐵龍、長安諦艾仕和東風雷諾四個法國品牌2018年的合計銷量為30.73萬輛，相較2017年的45.65萬輛，同比減少了32.7%，市占率也掉到了十年來的最低點，僅為1.32%。

市場的寒冬，對2018年的法系而言，格外凜冽。恐怕沒有哪個派別會比法系對2018年的寒冬有更痛徹心扉的感悟了。又或許對于遠在歐亞大陸那一端的法國人而言，這個“全球最大市場”在2018年褪去了“最大市場”的誘惑，開始顯現(xiàn)“看不懂的市場”。

從未被正視過的差距

無論是1992年“開宗立派”的東風雪鐵龍，還是2016年開張的東風雷諾，前后24年時間里，先后來到中國市場的法系品牌們，在經(jīng)歷過2015年的銷量高峰之后，在2018年集體跌落進市場的深谷中。彷徨如長安標致雪鐵龍這樣處境的品牌，被冠以“即將退出中國市場”或者被“整合“的市場傳聞已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。

如果從曇花一現(xiàn)的廣州標致項目開始追溯的話，法國汽車品牌與中國市場的淵源更為長久，過程也更為糾結。只是不論時代如何變遷，市場如何爆發(fā)，法系車每每迎來一段亢奮的上升曲線之后，都迅速而決絕的劃進跌落的斷崖。

回望過去十年，法國品牌在中國市場的銷量曲線與市場整體大盤大致相當。上升曲線與市場高速增長期重合，一旦市場在2016年告別“同比兩位數(shù)增長”的速度，法系立刻一頭跌進了銷量快速下滑的深坑中。甚至于2011年成立，2013年才開始銷售的長安諦艾仕品牌其銷量曲線都與市場走勢基本相當，也與法系整體曲線相當。剛剛完成三個自然年銷售周期的東風雷諾，從短暫的銷售曲線來看，有呈現(xiàn)出與長安PSA趨同走勢的跡象。

大體相似的銷量曲線背后，正是法系品牌們一直未能解鎖“逆勢上揚”的核心問題所在，法系品牌們似乎從來不曾真正正視過中國市場與歐洲市場的差異。早期法系品牌進入中國市場時，將老牌汽車強國的優(yōu)越感體現(xiàn)得淋漓盡致——彼時法系的傲慢是顯而易見的。

而近十年來，在市場競爭越來越充分的中國市場，法國人高傲的頭顱，依舊缺乏平視中國市場的認知，“習慣性俯視”并不鮮見，其中最典型的事例就是屢屢出現(xiàn)的“高定價”策略，在品牌定位與認知出現(xiàn)明顯偏差的時候，還反復強調“價格要符合品牌價值”這樣的定價思路，而這對市場而言就是匪夷所思的定價結果。

即便法系品牌導入中國市場大部分產(chǎn)品，在各細分市場都具有略高于市場平均線的水準。但法系在中國市場能施展的空間僅限于汽油乘用車。在歐洲市場拿手的商用車和柴油車在中國市場都是缺失的。所以高傲的法系品牌們必須要直面一個現(xiàn)實，那就是無論產(chǎn)品廣度還是品牌深度，在中國市場他們的實力都不及在歐洲的三分之一。

或有意或無意的對中歐市場顯著差距的視而不見，讓法系們常年在中國市場找不準自我定位，隨之而來的就是長期的品牌價值傳導不暢和反復出現(xiàn)的品牌價值的推翻重建。價值傳導不暢，是通病，品質價值反復搖擺則主要集中在PSA上。

老將糾結、新秀冒進

神龍公司旗下的雙品牌，是目前法系車曲線走勢的擔綱者。銷量與利潤并舉的雙KPI制度，是造成神龍公司在2016年斷崖式下滑的直接原因。東風集團需要神龍公司這個合資品牌的長子經(jīng)過20多年培育之后為集團發(fā)展提供更大的業(yè)績支撐，而彼時的PSA集團在唐唯實治下，正沉迷于上演“開源節(jié)流”拯救歐洲市場戲碼，中國市場的利潤從來都是PSA不能舍棄的部分，更何況是在亟需“開源”的背景下。

東風雪鐵龍的下行周期比東風標致來的更早一些，2014年邁過32萬輛年銷門檻之后，東風雪鐵龍開始調頭下行。同年，完成自己第二個銷售年的長安諦艾仕品牌也馬上進入了銷量下滑期。2015年上市的C4世嘉不僅迷失了雪鐵龍的一貫調性，也讓東風雪鐵龍正式再次進入到品牌迷茫期，真正告別了品牌的上升通道。

而2014年3月上市的DS5 LS則是迫不及待地透支品牌價值的同時，迅速地摧毀了長安諦艾仕品牌此前樹立起的“法式豪華”感。從2014年至2016年之間，雪鐵龍全球與中國市場兩個品牌的割裂感在快速加劇。這是雪鐵龍階段性品牌迷失的最近一次爆發(fā)，也是造成東風雪鐵龍徘徊不前的主要因素。

東風標致創(chuàng)造了法系品牌年度銷量的記錄，也一度讓標致品牌看到接近歐洲市場定位的可能。但這個機會轉瞬即逝。錯過品牌向上窗口期的原因看似是激進的團隊調整策略造成的，但核心的問題來自兩個方面。

一個是標致家族的高傲。全球品牌高管們堅定地認為標致在中國市場應該對標大眾，并且反復強調在歐洲市場標致品牌價值已經(jīng)超越大眾，這是最致命的。標致全球CEO 安巴托于去年廣州車展前，自豪的向中國媒體宣講，2018年標致品牌在歐洲市場的品牌價值和品牌認知度已經(jīng)超越了大眾。并慷慨激昂的介紹了標致品牌全新的電動概念車。對于標致在中國市場的處境，他只是說有堅定的變革決心，然后剩下反復強調標致品牌擁有超過200年的品牌歷史，并且在歐洲超過了大眾品牌……

第二個問題是，在長期的運作和管理中，基于銷量和利潤雙重考核體系下的目標設定，讓合作雙方都長期處于高壓之下，尤其當市場環(huán)境惡化時，整個合作體制和價值鏈都缺乏有效的“泄壓”出口——崩盤成為最終合理的泄壓方式。

相對年輕的長安諦艾仕和東風雷諾，有著相似的處境——都在建立明確的品牌形象上遇到了問題；兩者的不同之處在于東風雷諾沒有“不上不下”的尷尬。

操之過急的DS品牌因為一輪品牌透支，讓品牌長期停滯在了下行路徑上。2018年1月13 日，長安汽車發(fā)布公告稱，為解決長安 PSA 日常經(jīng)營和支持未來項目投資需要，改善經(jīng)營狀況，提升營運能力，長安汽車與 PSA 集團公司共同以現(xiàn)金方式向長安 PSA 增資 36 億元，其中，長安汽車增資 18 億元，增資后持股比依舊為 50：50。但從去年的銷量結果來看，長安諦艾仕的銷量回暖不會來得那么迅速。

法系的“新生”面對中國“全球最大市場”和“連續(xù)高速增長”的市場誘惑，對品牌前進步伐預判過高，缺乏快慢平衡的節(jié)奏調整。在銷量順勢快速推高之后，往往都忽略“慢下來”培育經(jīng)銷商的整體競爭實力。

調整與新生

不得不承認的是法系車自有其可圈可點之處。作為東風標致的開山之作，307曾憑借豐富的個性化設置、完善的主被動安全性能，成功躋身A級車市場高端地位；而在雪鐵龍品牌戰(zhàn)略年后推出的C4L，則是其品牌倡導的舒適、時尚、科技最有說服力的代言人；雷諾在華像精神圖騰般存在的科雷傲幾乎已經(jīng)成為品牌在中國的代名詞。

法系品牌的設計水準一直在線，機械性能也保持在歐系平均線以上。“法系車產(chǎn)品從來都沒有問題”這句老話，成為法系挺過漫長寒冬的真實寫照，也正是問題不出在產(chǎn)品本身才有了其“作天作地”的本錢。

2018年的廣州車展上，神龍和長安諦艾仕都提出了加速電動化產(chǎn)品導入的戰(zhàn)略計劃。東風雷諾也在2022戰(zhàn)略中明確了推進電動化的詳細時間表?？v然市場嚴寒，但法系品牌仍然沒有到認輸?shù)臅r候。

所幸，沉痛的市場代價已經(jīng)讓正確的認知逐漸在法系品牌內部顯現(xiàn)。

1月11日，東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經(jīng)理安鐵成在東風公司年度溝通會上表示：“從2014年開始神龍銷量逐年攀升，再到最近兩年的下滑。神龍的整體銷量走勢與市場大勢相符，2016年市場的增幅從每年的超過兩位數(shù)，回落到3%左右。神龍在市場收緊的時候出現(xiàn)了快速下滑。我們反思了過去，認為問題出在體系力上。在經(jīng)歷2014年至2016年的倍增時，神龍在全價值鏈的體系建設沒有跟上銷售體量的增長。所以到市場收緊和下行時，才加劇了銷量的下滑?！?

基于這樣的反思，東風公司為神龍開出的藥方是，以“信心、信賴、信任”為基礎，從重塑員工信心、重新贏得客戶信賴、重新建立股東雙方的信任感三個方面去重建體系能力。在品牌定位上，刷新品牌，增強市場對東風標致、東風雪鐵龍雙品牌的情感認同，改變過去“通過競品來定位神龍雙品牌”的品牌認知。一旦神龍公司能找準銷量斷崖的病根，也就找到了復蘇的方向。

東風雷諾也在中期事業(yè)計劃中將“提升經(jīng)銷商能力和業(yè)務水平”，“加強與經(jīng)銷商的溝通和合作實現(xiàn)雙贏”作為戰(zhàn)略目標進行執(zhí)行。這意味著年輕的東風雷諾已經(jīng)找準了因對寒冬的方向。最難的“號準脈”已經(jīng)完成，接下來的就是行動層面的對癥下藥、堅持服藥。

毋庸置疑，法系車產(chǎn)品整體實力還在，所有的事實都在證明他們所需要做的就是放下“傲慢”，虛心接受來自這片土地對這個品牌的聲音，那么寬容的中國市場也會放下“偏見”，給予其意外的驚喜。此外，全體法系車必須要接受一個事實，第一陣營的品牌早已在過去的機會窗口中固化，法系車已經(jīng)失去了機會，而今安心做“小眾、高口碑系列”乃正道。