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文 | 潘昱辰

日前，長(zhǎng)城汽車(chē)公布了今年10月份的產(chǎn)銷(xiāo)情況。數(shù)據(jù)顯示上個(gè)月長(zhǎng)城銷(xiāo)售汽車(chē)11.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.93%，其中主力車(chē)型哈弗H6銷(xiāo)量達(dá)到4.11萬(wàn)輛，連續(xù)65個(gè)月奪得SUV車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。在“金九銀十”成色不再的大背景下，哈弗SUV卻能帶動(dòng)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)，看似形勢(shì)一片大好。

長(zhǎng)城今年10月銷(xiāo)售情況

但在這組光鮮數(shù)據(jù)的背后，是不少暗藏的危機(jī)：哈弗H6雖然銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛，但比去年同期下滑了16.08%，其余H系列表現(xiàn)均十分慘淡；而旗下高端品牌WEY的銷(xiāo)量為1.01萬(wàn)輛，更是出現(xiàn)32.68%的大滑坡。今年1-10月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售汽車(chē)78.68萬(wàn)輛，僅完成年初116萬(wàn)輛目標(biāo)的67.82%。

就在幾天前，哈弗旗下F系列第二款車(chē)型——被定位為年輕化智能網(wǎng)聯(lián)運(yùn)動(dòng)SUV的哈弗F7正式上市，售價(jià)區(qū)間為10.90萬(wàn)-14.90萬(wàn)元。而這一刻離同系列的F5上市僅僅過(guò)去一個(gè)半月。一連串動(dòng)作在讓人感受到哈弗對(duì)F系列重視的同時(shí)，也流露出了長(zhǎng)城的一絲焦慮。

哈弗F7上市

起早趕晚的年輕化之路

隨著國(guó)內(nèi)85后、90后成為消費(fèi)主體，汽車(chē)年輕化、運(yùn)動(dòng)化已經(jīng)不再是小型轎車(chē)和SUV的專(zhuān)利，一些緊湊型車(chē)甚至中型車(chē)系都在嘗試對(duì)自身進(jìn)行年輕化改造。

哈弗F系列的推出，已經(jīng)是長(zhǎng)城哈弗對(duì)于車(chē)型年輕化的第三次嘗試了。然而這條路長(zhǎng)城走得并不順利。

2015年的上海車(chē)展上，為了吸引年輕用戶(hù)，長(zhǎng)城在哈弗H6的基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)，推出了哈弗H6 Coupe車(chē)型，試圖以運(yùn)動(dòng)跨界車(chē)的形式投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但由于哈弗H6自身的強(qiáng)勢(shì)，與之差異并不明顯的Coupe沒(méi)有帶動(dòng)多少銷(xiāo)量。

藍(lán)標(biāo)H6并沒(méi)有很高的辨識(shí)度

此后，哈弗旗下數(shù)款車(chē)型于2016年推出了紅標(biāo)/藍(lán)標(biāo)版，試圖以差異化拉攏年輕消費(fèi)群體。但紅藍(lán)標(biāo)也僅僅是在現(xiàn)款H系列上進(jìn)行微調(diào)，并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性作用，而長(zhǎng)城也并未公布紅藍(lán)標(biāo)的具體銷(xiāo)量。最終，長(zhǎng)城哈弗還是選擇將F系列作為獨(dú)立車(chē)系推上前臺(tái)。

事實(shí)上，早在2016年，有關(guān)F系列新車(chē)的傳言就出沒(méi)于媒體，哈弗F7的外觀，正是源自?xún)赡昵傲料嘤诒本┸?chē)展的哈弗HB-02概念車(chē)。不過(guò)彼時(shí)長(zhǎng)城的重心在熾手可熱的H6和即將推出的WEY品牌身上，因而F系列未能引起足夠的關(guān)注。如今迫于形勢(shì)，哈弗又將逐漸被淡忘的F系列重新提了出來(lái)。只不過(guò)對(duì)于市面上鋪天蓋地的年輕化車(chē)型來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城已經(jīng)是起了大早趕個(gè)晚集。

哈弗F7的原型車(chē)：HB-02概念車(chē)

無(wú)法回避的“同室操戈”

今年10月，F(xiàn)系列首款車(chē)型哈弗F5的銷(xiāo)量達(dá)到6265輛，作為哈弗F系的首款車(chē)型，這個(gè)成績(jī)稱(chēng)不上爆款，但還算差強(qiáng)人意。不過(guò)，隨著哈弗F7的上市，兩者的定位和售價(jià)區(qū)間又出現(xiàn)了高度重合，不可避免地回到過(guò)去同室操戈的窘境。

對(duì)于押寶車(chē)海戰(zhàn)術(shù)的哈弗來(lái)說(shuō)，自身產(chǎn)品內(nèi)耗問(wèn)題由來(lái)已久：在運(yùn)營(yíng)H系列時(shí)期，哈弗陸續(xù)上市了從H1-H9全部的車(chē)型，其中有不少車(chē)型的定價(jià)區(qū)間高度重合。雖然產(chǎn)品密度極高，但大多數(shù)都迅速被市場(chǎng)“埋葬”，只有其賴(lài)以打天下的H6始終堅(jiān)挺。

9月底才上市的哈弗F5

特別是曾被基于厚望的哈弗H2/H2s——作為由原寶馬M系列設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾?勒克萊克親自操刀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，H2起初銷(xiāo)量走勢(shì)不錯(cuò)，經(jīng)常能排進(jìn)SUV銷(xiāo)量榜前十；但其作為一款小型SUV由于定價(jià)頗高，隨著競(jìng)品的陸續(xù)上市，哈弗H2慢慢失去了往昔的地位。

哈弗除H6以外的產(chǎn)品屢屢遭遇銷(xiāo)售瓶頸，究其原因，在于長(zhǎng)城對(duì)于推出產(chǎn)品的誠(chéng)意不足。

在第三代本田CR-V的技術(shù)基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城打造了哈弗H6這樣一個(gè)“爆款”神車(chē)。此后，包括哈弗H6 Coupe、M6、H4以及WEY的VV5、VV6多款車(chē)型全部基于這一平臺(tái)，三大件與H6如出一轍。而此次出品的F系列哈弗F7在動(dòng)力系統(tǒng)上依舊搭載1.5T和2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配7速雙離合變速箱，底盤(pán)仍舊是前麥迪遜、后雙橫臂式獨(dú)立懸架。在不少人看來(lái)，F(xiàn)7只不過(guò)又是H6等車(chē)型的換皮車(chē)，早已出現(xiàn)審美疲勞。

同質(zhì)化的三大件，高度重合的定價(jià)區(qū)間，不僅阻礙了H系列SUV的發(fā)展，也為F系列的前景蒙上了一陰影。更加不妙的是，從F系列的設(shè)計(jì)上，人們依稀看到了WEY的影子，隨著這兩款新車(chē)的上市，銷(xiāo)量陷入僵局的WEY品牌處境也變得更加微妙。

與WEY相比，哈弗F系列的差異化并不明顯

數(shù)據(jù)背后難掩多事之秋

2017年9月，在長(zhǎng)城工作長(zhǎng)達(dá)三年的設(shè)計(jì)副總裁皮埃爾離職。此后，WEY的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始走下坡路，新車(chē)進(jìn)程放緩，并在與吉利領(lǐng)克的直接競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)。

WEY品牌的失利，使得長(zhǎng)城的產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)迷茫。今年10月，WEY品牌CEO嚴(yán)思也宣布因個(gè)人原因辭職。嚴(yán)思曾任奧迪全球副總裁和產(chǎn)品總監(jiān)，對(duì)豪華車(chē)品牌管理頗具經(jīng)驗(yàn)，他的離開(kāi)對(duì)于WEY品牌又是一次不小的損失。

如果說(shuō)WEY的失利只是一時(shí)挫折，那伴隨車(chē)市整體遇冷，特別是SUV市場(chǎng)熱度漸退，形勢(shì)對(duì)過(guò)于依賴(lài)這一市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車(chē)愈發(fā)不利。哈弗H6看似依舊雄霸天下，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，比之巔峰5萬(wàn)-6萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量，如今的哈弗H6僅能徘徊在3萬(wàn)輛左右，接近腰斬。而哈弗的新車(chē)M6上個(gè)月盡管銷(xiāo)量破萬(wàn)，同比增長(zhǎng)74%，但這其實(shí)是長(zhǎng)城在9月通過(guò)2.4萬(wàn)元的官降換來(lái)的。

哈弗H6仍然是長(zhǎng)城賴(lài)以生存的命脈

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，哈弗SUV的失守是不可逾越的底線(xiàn)。10月15日，原北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐出任長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁兼哈弗品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，統(tǒng)管H系列和F系列產(chǎn)品的發(fā)展與規(guī)劃。劉智豐此前見(jiàn)證了北京現(xiàn)代年銷(xiāo)100萬(wàn)輛和累計(jì)銷(xiāo)量800萬(wàn)輛的黃金時(shí)代。不過(guò)，H與F系列雙線(xiàn)并進(jìn)的品牌策略，無(wú)疑對(duì)劉智豐提出了不小的考驗(yàn)。

此外，長(zhǎng)城在新能源車(chē)的布局上也落后于其他自主品牌。首款插電混動(dòng)車(chē)WEY P8不足支撐其新能源陣容，而長(zhǎng)城的獨(dú)立新能源品牌歐拉于今年8月才姍姍來(lái)遲，面對(duì)鋪天蓋地的國(guó)產(chǎn)新能源競(jìng)品，長(zhǎng)城又不得不扮演起追趕者的角色。

今年年初，由于2017年的總銷(xiāo)量未能完成年度目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍自罰300萬(wàn)元年薪，以此來(lái)表明“壯士斷腕”的決心。然而在還剩不到兩個(gè)月的2018年里，看著不到七成的目標(biāo)完成率，魏建軍們恐怕需要更進(jìn)一步的反思了：如果產(chǎn)品依舊停留在小打小鬧式的改款上，那長(zhǎng)城終將積勞成疾，后果也將無(wú)可挽回。

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