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90后張俊萬萬沒想到，這個(gè)國慶假期讓他最意外的竟然是牙膏。

“超市貨架上的牙膏動(dòng)輒二三十元一支，隨禮隨出去一個(gè)月工資就算了，現(xiàn)在連牙都刷不起了。”

“牙膏越來越貴”在社交網(wǎng)絡(luò)上也引發(fā)共鳴，在微博相關(guān)話題閱讀量超1億。

不少網(wǎng)友表示，“近些年的牙膏，盒子越來越大，里面牙膏管越來越小” “以前都是2.9元、3.9元多一些，現(xiàn)在普遍19元、29元、39元了”。

圖源：有意思報(bào)告

消費(fèi)者的感受并非空穴來風(fēng)，據(jù)艾媒咨詢線下調(diào)研，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，牙膏價(jià)格在10-20元之間的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有兩三種。

牙膏這種生活必需品是從什么時(shí)候開始變貴的？變貴的原因是什么？

牙膏內(nèi)卷，價(jià)格堪比“奢侈品”？

為了探究現(xiàn)在的牙膏價(jià)格究竟如何，有意思報(bào)告在近日選擇了天貓超市和京東自營兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研結(jié)果顯示，天貓超市按銷量排序，排名前十的牙膏單價(jià)超過10元的占9席。京東自營按銷量排序，排名前十的牙膏10元以上的有8款。

綜合兩個(gè)平臺(tái)銷售情況，賣得最好的品牌是好來（原黑人）、佳潔士、云南白藥、elmex兒童。

牙膏越來越貴，背后是牙膏的“美妝化”趨勢(shì)越來越明顯。

首先是味道越來越多元和“網(wǎng)紅化”。

根據(jù)《2023年京東口腔護(hù)理行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》（下稱“白皮書”），近一年，京東銷售額TOP 20功效中，清新口氣排名第一，超越了防蛀、美白等傳統(tǒng)功能。具體到牙膏口味上，除傳統(tǒng)薄荷、茶香、花香外，白桃、葡萄柚、百香果等網(wǎng)紅水果口味成為流行。

此外，一些品牌的牙膏口味還向香氛靠攏，如參半羥基磷灰石牙膏，香型是滿隴桂雨（桂花味），并宣稱是“瑞士香水級(jí)調(diào)香”；華熙生物WO牙膏，口味上甚至還分為前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)，專業(yè)程度向大牌香水看齊。

圖源：電商平臺(tái)商品截圖

除了調(diào)香更“專業(yè)”，牙膏香型的名字也講究“意境”。如Usmile就推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三種香型，刷個(gè)牙的功夫感覺“繞了地球好幾圈”。

牙膏美妝化趨勢(shì)的第二個(gè)體現(xiàn)是開始卷成分。

根據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，目前牙膏主推成分有小蘇打、益生菌、酵素、玻尿酸、氨基酸等。

如云南白藥金口健牙膏，添加了“口腔專屬益生菌”，主打平衡口腔環(huán)境，增強(qiáng)口腔抵抗力；獅王則主打酵素抗糖美白，根據(jù)官方解釋，抗糖有助于減少牙菌斑，120g日常售價(jià)約25元；高露潔的氨基酸牙膏（桂花烏龍口味），功效是“根源休愈牙齦”，90g日常售價(jià)達(dá)48.9元。

圖源：電商平臺(tái)商品截圖

除了卷香味和成分，如今牙膏的使用場景也越來越細(xì)分。

如云南白藥牙膏在不同香型的牙膏包裝上印有麻辣火鍋、酸菜、湯圓等餐飲場景；而參半則針對(duì)正畸期間的清潔需求，推出更便捷的益生菌固體牙膏粒；Usmile則推出電動(dòng)牙刷專用的聲波伴侶牙膏，以“二氧化硅微粒，溫和清潔頑漬，不傷牙釉質(zhì)” “云柔密泡，口腔泡泡浴”為賣點(diǎn)。

圖源：電商平臺(tái)商品截圖

牙膏的美妝化，不只體現(xiàn)在牙膏本身的升級(jí)，還體現(xiàn)在包裝越來越精致。

如華熙生物WO玻尿酸牙膏，采用雙管分倉設(shè)計(jì)，號(hào)稱“外管拋光，內(nèi)管隔離”，100g售價(jià)約50元；而好來（原黑人）深導(dǎo)白牙膏，外觀跟洗面奶相似，主打“熱感美白能量，遇水激活”，在折扣平臺(tái)的活動(dòng)價(jià)格跟奢牌洗面奶相近。

圖源：電商平臺(tái)商品截圖

你真的需要那么貴的牙膏嗎？

盡管牙膏已經(jīng)這么貴了，但市場規(guī)模還在擴(kuò)大。華西證券研報(bào)分析指出，牙膏需求剛性強(qiáng)，2019-2021年在整體消費(fèi)需求放緩的情況下，其市場規(guī)模依然保持穩(wěn)健增長，預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)牙膏行業(yè)規(guī)模達(dá)347億元。

其實(shí)，時(shí)間倒回至90后的學(xué)生時(shí)代，牙膏本不是“奢侈品”。即便是高露潔、佳潔士等外資品牌售價(jià)也多在十元以內(nèi)，學(xué)生黨最愛佳潔士草本水晶只要兩塊五。

直到2005年，云南白藥入局牙膏賽道，推出對(duì)“牙齦出血” “牙齦腫痛” “口腔潰瘍”具有修復(fù)作用的云南白藥牙膏，和當(dāng)時(shí)市面上主打口氣清新、美白防蛀的傳統(tǒng)牙膏形成了明顯的差異，這讓單價(jià)超二十元的云南白藥牙膏當(dāng)年就賣了超1億元。

圖源：有意思報(bào)告

據(jù)云南白藥2023年半年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入203.09億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤逾28億元，二者均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，并創(chuàng)歷史新高。而根據(jù)過往業(yè)績，云南白藥牙膏所在的健康品事業(yè)部貢獻(xiàn)了超七成的凈利潤。

云南白藥的成功，正式轉(zhuǎn)動(dòng)了牙膏高端化的命運(yùn)齒輪。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2022年10月，120克左右普通牙膏均價(jià)為11.35元/盒，較2018年相比，五年漲價(jià)25%。

同時(shí)，牙膏越來越貴，品牌有利可圖，牙膏賽道不斷吸引品牌入局。如近日，王老吉母公司廣藥白云牙膏公司系列新品正式亮相，預(yù)示著廣藥集團(tuán)全力進(jìn)軍牙膏賽道。

但業(yè)內(nèi)人士指出，牙膏越來越貴并不意味著清潔效果越來越好。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，牙膏企業(yè)的主要研發(fā)成本費(fèi)率一般在3%左右，成本高主要是高在廣告投放、代言等營銷成本上。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，舒適達(dá)邀請(qǐng)彭昱暢、張哲瀚成為舒適達(dá)品牌大使；高露潔品牌代言人也是王鶴棣、趙露思等當(dāng)紅明星。

對(duì)于“牙膏是否越貴越好”，合肥市第二人民醫(yī)院口腔科主治醫(yī)師姚海在接受江淮晨報(bào)采訪時(shí)介紹，牙膏并非“價(jià)高者優(yōu)”。無論貴還是便宜，牙膏的主要成分都差不多，目的都是為了清潔牙齒，保持口腔干凈衛(wèi)生。因此，消費(fèi)者沒必要過度追求牙膏的功能性?！艾F(xiàn)在市面上很多牙膏宣稱有美白、去牙漬等功能，但實(shí)際功效往往沒有宣傳的那樣好?！?

據(jù)華西證券數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國口腔護(hù)理市場集中度較為穩(wěn)定，前五名市占率維持在50%左右，隨著行業(yè)入局者逐漸增加，競爭日益加劇，該數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

對(duì)此，張毅認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)牙膏的選擇并不是固定不變的。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，超八成消費(fèi)者會(huì)定期更換牙膏類型，對(duì)于牙膏企業(yè)，能否抓住消費(fèi)者，讓他們保持忠誠度是關(guān)鍵。塑造品牌形象、加大研發(fā)力度、提升產(chǎn)品功效和品質(zhì)缺一不可。

《白皮書》顯示，目前中國口腔問題人數(shù)達(dá)7.1億人，2023年中國口腔護(hù)理市場規(guī)模將達(dá)到1285億元，占全球1/3。而在口腔護(hù)理這塊大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市場。