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本文來自微信公號“礪石商業(yè)評論”（ID：libusiness），作者 | 張軍智，編輯 | 金梅。

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三星的崛起

三星的第一款手機誕生于1988年，比摩托羅拉推出的第一款大哥大晚了15年。在手機市場發(fā)展的初級階段，三星很長時間都處在弱勢一方，與諾基亞、摩托羅拉相比，它既沒有品牌優(yōu)勢，也缺少技術優(yōu)勢。

不過發(fā)展到2000年后，三星通過在研發(fā)上的大手筆投入，以及對市場需求的敏銳把握，陸續(xù)推出一系列外型時尚、工藝精湛、功能豐富的優(yōu)秀產(chǎn)品，進而贏得了消費者的信賴和喜歡。雖然當時三星品牌尚處于弱勢，但產(chǎn)品力已經(jīng)頗為強大，以至于2004年時，新加坡的“國父”李光耀都為其公開站臺，聲稱三星的手機品質已經(jīng)超越了諾基亞。

發(fā)展到2007年的時候，三星已是僅次于諾基亞的全球第二大手機品牌。三星崛起于功能機時代，但更輝煌的成就卻是在智能機時代。

智能手機市場早期一直被諾基亞塞班S60占據(jù)著，與很多手機廠商一樣，三星也試圖擺脫塞班系統(tǒng)的束縛，尋求一個新的方案。當時，安卓系統(tǒng)憑借其開放性及系統(tǒng)開源獲得了三星的青睞，2009年，三星推出了第一款安卓系統(tǒng)的手機i7500。

i7500是三星在安卓市場的一塊試金石，通過i7500在安卓市場的探索，三星很快推出了能夠在軟硬件上都和iPhone產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品——Galaxy S系列。

2010年3月，三星推出旗艦手機Galaxy S i9000，這款配備了4英寸800*480分辨率顯示屏、搭載Exynos 3110處理器、后置500萬像素+前置30萬像素攝像頭的手機一經(jīng)推出，就令人眼前一亮，在當時引起不小的轟動。

看到安卓系統(tǒng)在市場大有可為后，2010年4月，三星集團會長李健熙決定在韓國水源成立智能手機特別小組，專攻Android系統(tǒng)的智能手機。

2011年的情人節(jié)，三星推出了號稱iphone殺手的Galaxy S2手機。這款手機是三星第一款雙核手機，也是當時全球最薄的手機，其在短短85天內(nèi)就創(chuàng)造了500萬臺的出貨紀錄，一舉成為當時銷量最高的手機。

S2讓眾多消費者對三星有了全新的認識，而其在市場上處處對標iphone，與iPhone捆綁炒作的策略（iPhone在哪出現(xiàn)，Galaxy S系列產(chǎn)品也要同時出現(xiàn)）也讓三星的品牌上升到了一個新的高度。

2011年12月，三星以全球第一市占率登頂全球手機最大制造商寶座。在此之后，三星又開創(chuàng)了大屏、曲面屏、光學變焦等多種令人驚艷的新技術，一時間在全球市場風光無限。 

三星在智能機時代的成就，除了對市場敏銳的把握，以及正確的市場策略，還有強大的產(chǎn)品實力。而其產(chǎn)品的背后則是三星的全產(chǎn)業(yè)鏈實力。當時，三星幾乎擁有智能手機上所有配件的研發(fā)技術，這也就保證了三星手機會擁有一流的屏幕、芯片、內(nèi)存、CMOS、鏡頭等等。

三星在全球市場風光無限的時候，也在中國市場高歌猛進。通過大規(guī)模的廣告轟炸配合一流的產(chǎn)品，三星手機雖然定價昂貴，但銷量依然節(jié)節(jié)攀升，2013年時，三星成為中國最大的手機品牌商，市場占有率近20%，這也是智能手機時代，三星在中國市場的最高峰。

但令人沒有想到的是，此后三星在中國市場卻猛然掉頭，急轉直下，市場占有率開始斷崖式滑落。

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快速衰落

企業(yè)在順風順水時，往往很難發(fā)現(xiàn)自身的問題。2013年的三星，表面上看如日中天，但在中國市場卻已暗藏隱憂。三星手機的系統(tǒng)軟件和App應用問題是被消費者吐槽最多的一點。很多界面功能的安排邏輯、以及針對中國用戶的功能，都被評價為“不符合中國人審美和使用習慣”。以至于三星的中文操作系統(tǒng)，被市場稱為“負優(yōu)化”，“慢、熱、卡”等問題頻現(xiàn)。

三星在手機的本土化上做得不夠，不僅體現(xiàn)在手機產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在渠道的管理上。由于三星總部對中國的市場話語權很強，所以往往不顧市場實際承受能力，強硬壓貨。曾有三星代理商向媒體抱怨，“渠道庫存多，容易降價拋售，價格一下子就掉下來了”。另外三星的渠道也不夠下沉，國內(nèi)很多地方竟然都沒有三星的代理商。而受制于三星企業(yè)冗長的層級機制，三星的渠道及營銷策略也不能得到及時調整。

與此同時，中國的華為、小米、vivo、OPPO這四大品牌卻在快速崛起，其中小米與華為榮耀重點布局互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，通過性價比策略，他們迅速打造了不少爆款產(chǎn)品；而vivo與OPPO則在渠道、營銷等方面投入重金，并且通過差異化的產(chǎn)品功能設計，贏得了潛在市場人群的歡迎。

雖然三星的手機在設計以及性能上依舊非常強悍，但高昂的售價還是導致其性價比太低，在中低端市場，完全無力招架小米、榮耀、OPPO、vivo的進攻。

而在高端市場，三星又受到華為的強有力沖擊。三星的Note手機開創(chuàng)了大屏時代，主打高端商務人群，一度廣受歡迎，但卻受到了華為Mate系列的挑戰(zhàn)。

2014年9月3日，三星Note 4發(fā)布，第二天，華為Mate 7就在德國柏林發(fā)布。相比于Mate 7的金屬機身，按壓指紋，雙卡等功能，Note 4還在使用塑料機身和滑動指紋識別，兩者孰強孰弱，一目了然。Mate 7發(fā)布之后，華為成功搶占了很多以前三星Note系列的商務人群，更重要的是，華為由此成功躋身高端手機品牌之列，逐漸替代了三星的高端商務手機形象。

但真正給三星致命一擊的，還是三星對中國市場的傲慢。2012年，三星Galaxy S3發(fā)售之后，短短5個月，就銷售了3000萬臺，但因質量問題，部分手機出現(xiàn)無法充電、無法開機的問題。問題出現(xiàn)之后，海外消費者可獲免費維修或更換新機，而中國內(nèi)地消費者卻不得不花上千元維修費。三星對中國市場的傲慢，可見一斑。

2016年9月初，Galaxy Note 7出現(xiàn)電池爆炸事件，三星隨即停售該款手機，并進行了全球召回，但卻不包括中國市場。雖然中國市場也出現(xiàn)了爆炸事故，但三星卻斷定是中國用戶的“外部加熱導致”。一直到10月11日，在國行版Note 7爆炸新聞接二連三曝出后，三星才宣布暫停Note 7生產(chǎn)，并召回全部國行版本。三星傲慢的行為，直接激怒了中國用戶，其品牌形象與產(chǎn)品信任度，自此在中國市場大打折扣。

另外，“薩德”等傷害中國人感情的事，導致中國市場對韓國產(chǎn)品抵制情緒強烈。短短四年時間，三星智能手機的中國市場份額就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。