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文|觀察者網(wǎng) 一鳴

近日，榮耀總裁趙明在上海出席活動(dòng)時(shí)，被問(wèn)及如何看待雷軍之前發(fā)布會(huì)上的那句“生死看淡、不服就干”？趙明回應(yīng)稱，榮耀小米兩個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一、第二，營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言要克制一點(diǎn)，不應(yīng)該在這個(gè)事情投入過(guò)多精力。趙明希望，競(jìng)爭(zhēng)要基于理性和正常，比如說(shuō)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。

確實(shí)，不知何時(shí)開(kāi)始，“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”成了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，互懟、相互嘲諷等營(yíng)銷(xiāo)方式早已司空見(jiàn)慣，可以說(shuō)，“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”一直伴隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)共同增長(zhǎng)。

但未來(lái)，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)需求的持續(xù)下滑，手機(jī)企業(yè)的淘汰洗牌必然加劇。手機(jī)廠商能否在重壓之下，開(kāi)始克制自己的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言？讓我們先看看過(guò)去中國(guó)手機(jī)廠商是怎么做的。

榮耀小米是代表

說(shuō)到手機(jī)圈的“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”，首先繞不過(guò)去的就是榮耀和小米這對(duì)“冤家”。由于兩者的主力旗艦機(jī)型都處于同一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，互為競(jìng)品。所以平日的競(jìng)爭(zhēng)、隔空嘴炮等幾乎成為家常便飯，年年不拉。

去年雙方在各自的年度旗艦產(chǎn)品榮耀Play小米8上就有一場(chǎng)堪稱經(jīng)典的交鋒，先是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東說(shuō)榮耀Play有很“嚇人的技術(shù)”，隨后小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌就“蹭了”一波熱點(diǎn)，放出了小米8有一大堆"非常嚇人的技術(shù)"，雙方就此展開(kāi)一番營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

不過(guò)這番精彩對(duì)決的風(fēng)頭很快就被新的蓋過(guò)了。今年初，先是榮耀副總裁熊軍民表示：“與小米競(jìng)爭(zhēng)早已結(jié)束，榮耀遙遙領(lǐng)先”。隨后，在今年1月10日舉行的紅米發(fā)布會(huì)上，小米董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍直接回應(yīng)稱：“生死看淡，不服就干?！?

雙方的這番爭(zhēng)斗隨著小米在微博開(kāi)啟了2019年新品手機(jī)小米9的預(yù)熱達(dá)到了高潮，當(dāng)時(shí)小米將這款新品手機(jī)內(nèi)部代號(hào)定為“戰(zhàn)斗天使”，還宣稱“好看又能打”。

面對(duì)小米的高調(diào)，榮耀很快坐不住了。2月15日零點(diǎn)，熊軍民在微博發(fā)文，表示榮耀V20才是科技標(biāo)桿：“它不是高喊戰(zhàn)斗口號(hào)，而是用硬核技術(shù)引領(lǐng)...還沒(méi)有真正比肩榮耀V20的產(chǎn)品出現(xiàn)...歡迎來(lái)追?！?

熊軍民話音未落，小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰就開(kāi)始了反擊，15日上午，王騰對(duì)熊軍民的言論進(jìn)行了反擊。他在微博上表示，“3000+的旗艦機(jī)還后置指紋，單攝就不要出來(lái)嘚瑟了?！?

剛剛上任小米集團(tuán)副總裁、紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理不久的盧偉冰也轉(zhuǎn)發(fā)了王騰的這條微博，并抨擊榮耀V20使用的TOF技術(shù)，他指稱小米技術(shù)預(yù)研早就認(rèn)為T(mén)OF是個(gè)噱頭，騙用戶瞎花錢(qián)，還表示，“誰(shuí)普及下說(shuō)說(shuō)TOF在今天的用途？”那么，榮耀的TOF技術(shù)到底是不是騙用戶瞎花錢(qián)？

熊軍民就此專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了回應(yīng)，表示TOF、屏下攝像頭、LinkTurbo、云電腦等技術(shù)的在榮耀V20上的應(yīng)用 “正是我們厚積薄發(fā)的技術(shù)儲(chǔ)備和戰(zhàn)略布局發(fā)揮作用“。

他反駁盧偉冰說(shuō)：“恰恰相反，榮耀認(rèn)為3D TOF將是未來(lái)手機(jī)最重要的發(fā)展方向之一。”

有意思的是，這場(chǎng)爭(zhēng)論同時(shí)帶火了榮耀V20和小米9這兩款手機(jī)，兩者在消費(fèi)者中的討論度一直居高不下，可以說(shuō)是雙贏了。

供應(yīng)鏈企業(yè)也參與

除卻榮耀小米這對(duì)歡喜冤家，手機(jī)供應(yīng)鏈企業(yè)也是“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”中的常客。今年初，柔宇科技高管“碰瓷”小米折疊屏，更是為手機(jī)圈貢獻(xiàn)了今年第一個(gè)“大瓜”。

1月23日午間，小米集團(tuán)總裁林斌發(fā)布了一個(gè)演示小米雙折疊手機(jī)的視頻。隨后雷軍也以個(gè)人公眾號(hào)名義對(duì)外發(fā)表了《雙折疊屏手機(jī)公布，小米為什么能夠不斷創(chuàng)新》一文。

1月24日，柔宇科技副總裁樊俊超在朋友圈的一番評(píng)價(jià)引爆了網(wǎng)絡(luò)。截圖顯示，樊俊超表示：“屏幕核心技術(shù)專(zhuān)利、產(chǎn)線啥都沒(méi)有的手機(jī)組裝公司，買(mǎi)個(gè)別人的尚未量產(chǎn)的概念柔性屏幕和概念機(jī)就說(shuō)自己‘攻克了柔性折疊屏技術(shù)’，”他還表示這就是為什么像這樣的中國(guó)公司在國(guó)內(nèi)炒概念風(fēng)生水起，在國(guó)際上卻從來(lái)得不到尊重和認(rèn)可。

樊俊超提出，柔宇科技去年10月發(fā)布全球首款真正的可折疊柔性屏手機(jī)柔派之后，除了三星、LG，都是買(mǎi)別人還無(wú)法量產(chǎn)上市的概念性柔性屏，而全球范圍內(nèi)同時(shí)有自己核心柔性屏技術(shù)和柔性終端產(chǎn)品、二者都能量產(chǎn)的只有柔宇。

值得一提的是，柔宇科技CEO劉自鴻也于1月24日下午通過(guò)個(gè)人微博放出口號(hào)：“When they go low,we go hard.‘人不犯我，我不犯人，人若犯我，雖遠(yuǎn)必誅!’”顯得情緒十分激動(dòng)。

面對(duì)這種攻擊，小米自然無(wú)法無(wú)動(dòng)于衷?！靶∶纂p折疊手機(jī)是小米自主研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品。這款手機(jī)的柔性折疊屏本身是小米和供應(yīng)鏈合作伙伴聯(lián)合開(kāi)發(fā)的成果。折疊手機(jī)的柔性折疊屏幕是非常重要的關(guān)鍵組件，”當(dāng)時(shí)小米向觀察者網(wǎng)回應(yīng)稱，“但屏幕之外同樣還涉及結(jié)構(gòu)、堆疊、元器件定制、交互設(shè)計(jì)、系統(tǒng)適配等諸多關(guān)鍵創(chuàng)新領(lǐng)域。而在小米雙折疊手機(jī)中，上述方面都是小米自主創(chuàng)新研發(fā)的結(jié)果?！?

小米方面強(qiáng)調(diào)，并非供應(yīng)鏈能夠提供折疊屏幕就能馬上形成折疊手機(jī)，這是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的誤解和不專(zhuān)業(yè)。小米雙折疊工程概念機(jī)的屏幕供應(yīng)商也并非傳言所說(shuō)的LG，所謂“供應(yīng)鏈拿來(lái)的機(jī)器刷MIUI”的無(wú)稽之談純屬謠言。

雙方這番的爭(zhēng)論直到2月24日巴塞羅那MWC 2019召開(kāi)前夕，三星折疊屏手機(jī)Galaxy Fold及華為5G折疊屏手機(jī)Mate X陸續(xù)發(fā)布才逐級(jí)平息。

圍攻蘋(píng)果一個(gè)都不能少

比起兩個(gè)廠商的捉對(duì)廝殺，手機(jī)圈的“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”更多的時(shí)候則是一擁而上，一度如日中天的蘋(píng)果則通常充當(dāng)那個(gè)被圍攻的目標(biāo)。例如，去年蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)結(jié)束后，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商便紛紛開(kāi)啟了嘲諷模式，diss iPhone XS成為最好的營(yíng)銷(xiāo)。

在iPhone XS發(fā)布之后，余承東馬上在微博中寫(xiě)道：“穩(wěn)了！”之后，華為終端公司則發(fā)布了一張海報(bào)，上書(shū)“謝謝你，給了我們成為英雄的機(jī)會(huì)”。雖然都沒(méi)有點(diǎn)名蘋(píng)果，但是劍指何人，大家心知肚明。

被趙明稱為營(yíng)銷(xiāo)高手的小米沒(méi)有發(fā)微博，不過(guò)上手就是三連擊：先是出了一張海報(bào)，直接拿金色iPhone XS和小米的新機(jī)做對(duì)比，iPhone XS金色中框在海報(bào)中如出一轍；隨后紅米又嘲了下iPhone XS才支持了雙卡雙待功能；最后小米直接推出三款套裝：分別叫XR套裝、Xs 套裝、Xs Max套裝。價(jià)格對(duì)應(yīng)了iPhone XR，iPhone XS和iPhone XS Max的起售價(jià)。

手機(jī)圈逐漸隱身的聯(lián)想也趕來(lái)進(jìn)行“碰瓷”，聯(lián)想集團(tuán)副總裁常就表示聯(lián)想z5是“一只Apple迄今為止都做不到的產(chǎn)品”、“發(fā)布會(huì)3個(gè)月后，可以擺一起比一比了”。并且配上了聯(lián)想Z5與iPhone XR進(jìn)行對(duì)比。

魅族則是在微博上重新把劉海屏這個(gè)槽點(diǎn)拿出來(lái)涮了一遍，不過(guò)這個(gè)“碰瓷”似乎技術(shù)含量不高，魅族很快在評(píng)論區(qū)的吐槽聲中刪掉了這條微博。

手機(jī)圈知名“果粉”羅永浩也沒(méi)有缺席這場(chǎng)盛宴，不過(guò)可能是因?yàn)榭吹藉N子收購(gòu)蘋(píng)果的可能性越來(lái)越小，老羅只是發(fā)了一條微博：“懷念喬布斯”。

不過(guò)，千萬(wàn)不要由此以為蘋(píng)果就是人畜無(wú)害的小白兔了。一代雄才喬布斯當(dāng)年帶著新生的iPhone打天下時(shí)，首要的法寶就是碰瓷黑莓、諾基亞和摩托羅拉。有意思的是，當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果還在給諾基亞交著專(zhuān)利費(fèi)，但喬幫主在發(fā)布會(huì)上卻從來(lái)不對(duì)諾基亞嘴下留情。

“碰瓷”不是壞事，把握度最重要

實(shí)際上，整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)的發(fā)展史就是一部“碰瓷史”。適當(dāng)?shù)摹芭龃伞笨梢源偈箛?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在競(jìng)爭(zhēng)中把自己的產(chǎn)品做的更好，促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這種“碰瓷”并非壞事，對(duì)于新技術(shù)的曝光、品牌的能見(jiàn)度都有好處。

例如OPPO最早推出搭載TOF技術(shù)的手機(jī)時(shí)，在民間并沒(méi)有很大的熱度。而隨著今年榮耀和小米圍繞這項(xiàng)技術(shù)開(kāi)始互撕，反而使得這項(xiàng)技術(shù)被迅速科普，吸引了眾多消費(fèi)者的目光。

人們常說(shuō)加多寶王老吉互撕，結(jié)果和其正完蛋了，就是這個(gè)道理。手機(jī)圈也證明了這一點(diǎn)，在國(guó)產(chǎn)廠商多年的耕耘下，全球排名前列的手機(jī)廠商大部分都換成了中國(guó)品牌，可以說(shuō)在這其中，“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”功不可沒(méi)。

“要說(shuō)（企業(yè)之間）不能營(yíng)銷(xiāo)、不能攻擊，那肯定不是這樣，”通信行業(yè)專(zhuān)家、飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項(xiàng)立剛在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示：“相互攻擊、碰瓷是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確實(shí)可以形成社會(huì)的關(guān)注，在營(yíng)銷(xiāo)方面有些效果。”

不過(guò)項(xiàng)立剛也強(qiáng)調(diào)，企業(yè)產(chǎn)品能否被社會(huì)接受，營(yíng)銷(xiāo)在其中并不起核心的作用?！叭绻麪I(yíng)銷(xiāo)過(guò)度了，但是產(chǎn)品跟不上，有可能會(huì)引起不良反應(yīng)；同時(shí)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也容易引發(fā)消費(fèi)者的反感?！彼f(shuō)。

實(shí)際上，中國(guó)的手機(jī)圈中并不乏類(lèi)似的例子。錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩一度以“被手機(jī)事業(yè)耽誤了的相聲演員”形象示人，在錘子科技剛剛起步之時(shí)，幾乎是靠羅永浩的一己之力，為錘子手機(jī)贏得了無(wú)數(shù)媒體和消費(fèi)者的眼光。但成也蕭何，敗也蕭何，由于錘子手機(jī)產(chǎn)品一直乏力，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)越來(lái)越差，最終逐步淡出市場(chǎng)。

“在‘碰瓷營(yíng)銷(xiāo)’中企業(yè)如何把握好一個(gè)度是一件很重要的事，”項(xiàng)立剛認(rèn)為，過(guò)于在營(yíng)銷(xiāo)上下工夫，產(chǎn)品無(wú)法跟上，并不是一個(gè)好的趨勢(shì)，企業(yè)需要平衡這兩者的關(guān)系。

不過(guò)，在行業(yè)整體下滑的形勢(shì)下，企業(yè)“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”的欲望可能會(huì)被進(jìn)一步放大。IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)從2017年起已經(jīng)步入下行通道：在2017年手機(jī)銷(xiāo)量同比下跌2.5%后，2018年再次下滑4.1%。賽諾數(shù)據(jù)揭示的事實(shí)更加糟糕，2019年1月，中國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)容量同比下滑8.9%，2019年真的會(huì)是“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨钡囊荒辍?

智能手機(jī)市場(chǎng)需求的持續(xù)下滑，必然加劇手機(jī)企業(yè)的淘汰洗牌。手機(jī)廠商能否在重壓之下，克制自己的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，不過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，一切都有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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