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來源：微信公號“娛樂資本論”（ID：yulezibenlun）

一向作為中國省級衛(wèi)視風向標的湖南衛(wèi)視，今年可能不再辦大型招標會了？

9月27日，娛樂資本論在哈爾濱舉辦的中國國際廣告節(jié)上獲知了該消息。湖南衛(wèi)視旗下某全資子公司的廣告部負責人老張向小娛透露，目前湖南衛(wèi)視2019年節(jié)目的規(guī)劃還沒有出來，需要等到今年10月15日。

以往每年都有的衛(wèi)視獨立的大型招商會，“今年問了臺里面，好像沒有計劃”，至于招商金額“應該也不會對外公布了”。

在去年廣告節(jié)上，湖南衛(wèi)視以50.69億的招商金額打響了2018年衛(wèi)視招商的第一槍，隨后，各大衛(wèi)視也紛紛亮出底牌。相比于去年的風光無限，今年中國國際廣告節(jié)的衛(wèi)視招商會則沉寂許多。

據(jù)娛樂資本論側面了解，湖南衛(wèi)視從2016年起就開始喊的100億招商計劃，到2018年也沒有完成。

“現(xiàn)在怎么講咯，大環(huán)境肯定是不好的?！崩蠌埐僦峡谝舻钠胀ㄔ捀锌?。

他說這話時，正是中國國際廣告節(jié)開幕，湖南、東方、浙江等幾大一線衛(wèi)視又在圍爐日話。小娛逛了會場一圈，發(fā)現(xiàn)不少衛(wèi)視的展館攤位前冷冷清清，幾個廣告部的員工仰坐在沙發(fā)里睡覺?！跋挛鐩]什么人，明天更沒什么人了。”

對于大環(huán)境的變冷，東方衛(wèi)視中心總監(jiān)王磊卿也表達了同樣的感覺：“2018年注定是非常不平凡的一年，今年我們行業(yè)經(jīng)歷了一個非常大的震蕩，整個媒體環(huán)境也發(fā)生了非常大的變化。”

難，是今年眾多衛(wèi)視廣告部從業(yè)者的普遍感受。

收視造假、政策限令、爆款缺乏，今年衛(wèi)視在接受更為艱難的考驗。面對劣境，不少衛(wèi)視并沒有氣餒，反而拿出了更為蓬勃的求生欲：打安全牌、迎合主旋律，甚至放低姿態(tài)為金主爸爸們定制節(jié)目。

衛(wèi)視的自救能換來生機嗎？

客戶能投一點就不錯了，衛(wèi)視今年招商更難

“今年的情況是，你能找到客戶，他能給你投一點，就不錯了，你就不用管他們是什么類型的品牌了?！币晃皇〖壭l(wèi)視廣告部的負責人李新海告訴小娛。

從前，這個省級衛(wèi)視廣告部的業(yè)務員都坐在家里面，只要能把廣告主的廣告排上，就算是一個好的業(yè)務員了。但現(xiàn)在是，能把客戶找來，引到自家的平臺上來，才能是一個好的業(yè)務員。

“電視臺從賣方市場走向買方市場。”李新海嘆了口氣。

為了吸引廣告主，電視臺在招商價格政策上動了不少腦筋。此次廣告節(jié)期間，一位湖南衛(wèi)視的廣告部員工一直在現(xiàn)場忙著派發(fā)招商優(yōu)惠套餐，里面就有“門道”。

小娛翻了一下招商手冊，發(fā)現(xiàn)該臺將廣告資源整合打包成了一個總價值3500萬元的“標準套餐”，套餐內包括每天4次優(yōu)質時段的衛(wèi)視宣傳片、5秒品牌形象廣告等9項廣告資源，每半年為1季。

其中，第1季（2019年上半年）、第2季（2019年下半年）、第3季（2020年上半年）、第4季（2020年下半年）的合作價格分別是2500萬元、2800萬元、3100萬元、3400萬元，但如果直簽1年，只需5000萬元，便宜300萬元，如果直簽2年，只需1億元，便宜1800萬元，相當于每季均按第1季的價格簽訂。

李新海發(fā)現(xiàn)，金主爸爸們對電視臺越來越“摳”了。

“過去廣告客戶的預算80%投放到電視臺這塊，現(xiàn)在全年的廣告預算只有20%投放到電視臺，頂多不會超過30%?！崩钚潞o奈地目睹電視廣告整個大的蛋糕在不斷縮小，“各大衛(wèi)視就是在20-30%的預算中去搶奪一份?！?

李新海告訴小娛，酒類品牌和衛(wèi)視建立了長期合作，同時調性契合，目前流失不大。手機類、汽車類、OTC企業(yè)的品牌廣告主，投放量都在縮小?！澳贻p化的品牌更認視頻網(wǎng)站。”

據(jù)知情人士介紹，從2016年開始，電視臺的形勢變得日趨嚴峻。過去一個頭部節(jié)目能拉動一個臺，比如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》。它們在廣告招商的比重就達到整個臺廣告營收的60%-70%?！暗F(xiàn)在即便你有一個大的欄目，非?；鸨?，招商也很困難?？蛻舨辉敢馊ッ斑@個風險。他們會把整個預算分解到網(wǎng)站新媒體?！?

電視臺的廣告被優(yōu)愛騰為首的視頻網(wǎng)站和OTT等新媒體分流的現(xiàn)象已經(jīng)是常態(tài)。

在9月26日某一線衛(wèi)視資源推介會上，一位品牌代理公司負責人告訴小娛，“就是過來看看，現(xiàn)在主要還是投視頻網(wǎng)站，衛(wèi)視也會投一點。”

“目前沒有聽到哪家衛(wèi)視的情況好一點，包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視各個廣告主投放的廣告額都是在銳減。”但今年形勢嚴峻到什么程度，明年節(jié)目的招商有多困難，李新海表示不好預料，因為明年節(jié)目的招商是今年10月份開始，目前正處于在預熱階段。往年十月到十一月份，正是各個衛(wèi)視廣告招標會的密集時期。

除了受到互聯(lián)網(wǎng)的外部擠壓，電視臺里面能存活的，也出現(xiàn)“寡頭效應”。廣告主抱團取暖選擇最熱門的綜藝節(jié)目，除了少數(shù)衛(wèi)視能夠憑借熱門綜藝獲得巨額冠名費，大多數(shù)衛(wèi)視節(jié)目越來越難接到廣告訂單，特別是中腰部的項目會面臨失血。

據(jù)某廣告公司首席戰(zhàn)略官透露，湖南衛(wèi)視自制類的頭部綜藝都賣的不錯?！暗诙尽吨胁蛷d》植入了18個品牌。很嚇人，變成了廣告里面看節(jié)目了?！?

頭部內容不愁賣，在電視臺整體式微的形勢下，品牌廣告主更會向好的衛(wèi)視好的內容高度集中。

“頭部的內容招商情況都還不錯，尾部的一兩千萬垂直類的內容也好招商，困難的是腰部六七千萬左右的項目?！币晃粡V告公司負責人告訴娛樂資本論。

收視造假、政策限令、爆款缺乏，衛(wèi)視不受金主爸爸寵愛

金主爸爸們?yōu)槭裁磳πl(wèi)視越來越摳門了？

“前陣子收視率黑幕的事情，廣告主的信心肯定會受影響的?！崩钚潞Ｌ拐\收視率造假的丑聞對衛(wèi)視來說是一個巨大的利空，國家廣播電視總局也已經(jīng)展開調查。

收視率造假只是其中一個“大雷”。從年初開始，各種“限令”接連推出，衛(wèi)視端面臨的風險在加劇。品牌從瘋狂撒錢到如今開始理性謹慎、精打細算。

原來青睞衛(wèi)視的酒類品牌降低了投放。某廣告公司高層告訴小娛，從前白酒廣告在媒體上很瘋狂的投放現(xiàn)在行不通了?！皬V告法是限制了白酒類，一個晚上只能是兩個品牌，再加上消費受限，這都是大的消費環(huán)境發(fā)生改變?！?

而內容上受到的限制更多。原定于東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視拼播的《如懿傳》，最終受最嚴“限古令”影響變成了騰訊視頻全網(wǎng)獨播。排播也從最初“先臺后網(wǎng)”到如今漸漸成為趨勢的“全網(wǎng)獨播”。

影視公司、受眾、廣告主都在往視頻網(wǎng)站遷移。衛(wèi)視在沒落。

“網(wǎng)站太強大了。你看現(xiàn)在電視機的開機率在降低，大家基本上就是世界杯期間看一看?！蹦扯€衛(wèi)視廣告部負責人說。

除了政策帶來的風險之外，衛(wèi)視另一個致命短板是，內容制作的水平不及網(wǎng)站。

今年網(wǎng)綜和網(wǎng)劇異軍突起，《延禧宮略》《偶像練習生》《創(chuàng)造101》《中國有嘻哈》等熱門內容都是網(wǎng)劇網(wǎng)綜。但尷尬的是，衛(wèi)視缺乏吸引品牌主瘋搶的頭部大爆款。近年來收視率的扛把子還是《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》等綜N代，但這類頭部內容的收視率卻在逐年下降。

《奔跑吧兄弟》CSM52城的收視率

《中國新歌聲》收視率和播放量對比圖

以最新的收視率來看，破1%的僅有《中國好聲音》一檔，像《中餐廳》《我家那小子》《幻樂之城》等被給予厚望的綜藝，收視率表現(xiàn)均在1%之下。收視率破3%的綜藝不復存在，衛(wèi)視綜藝難有爆款。

各大衛(wèi)視綜藝CSM52城收視率

招商變比稿？衛(wèi)視的“求生欲”爆棚

“在經(jīng)濟不景氣的時候，養(yǎng)護好身體少去醫(yī)院，是一個挺好的選擇?！痹诮榻B2018年《養(yǎng)生堂》節(jié)目與保健品牌的合作時，北京衛(wèi)視的廣告節(jié)參會代表幽默了一把。

不止一家省級衛(wèi)視在強調，2019年會是形勢格外嚴峻的一年，從五大衛(wèi)視的招商操作中也能看到強烈的“求生欲”。

在“江蘇衛(wèi)視2018年成績單”那頁PPT上，一個大大的“穩(wěn)”字占據(jù)了最大的版面。

在衛(wèi)視看來，給予品牌方確定性和安全感是現(xiàn)階段最重要的底牌。安全感首先來自于收視率和話題度，而能為此保駕護航的正是明星陣容和成熟的綜藝IP。

因而，一方面各家衛(wèi)視紛紛畫起“大餅”，為綜藝節(jié)目列出了誘惑力極強的“夢幻陣容”，例如浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》擬邀朱一龍/白宇、沈月/王鶴棣、吳謹言/許凱等多對當紅熒屏CP。

但在不少粉絲看來，能聚齊朱一龍和白宇，基本是不可能的事情，“兩家的粉絲就不可能會答應?！?

另一方面，綜N代依舊是在推介資源會上的主角，東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》第五季、北京衛(wèi)視《跨界歌王》第四季都進行了重點推介。

就算是新綜藝，也最好要有王牌綜藝的背書：浙江衛(wèi)視把“《奔跑吧》團隊制作”作為旅行節(jié)目《各位游客請注意》的賣點，用“《我就是演員》對專業(yè)的態(tài)度”為《喜劇的榮耀》站臺。

安全感的另一個重要來源就是“順應政策風向、堅持弘揚正能量”。

在9月26日舉辦的2019東方衛(wèi)視開放大會上，《欲望之城》還是被重點推介的劇集；而就在第二天，吳秀波公司法人代表被刑事拘留的消息曝光后，《欲望之城》的海報已經(jīng)縮進了另一家拼播平臺浙江衛(wèi)視PPT的角落，在講演中也“始終沒有姓名”。

另外一個有趣的細節(jié)是，江蘇衛(wèi)視營銷中心副主任王高領在演講中專門提到了江蘇衛(wèi)視在正能量傳播上的衛(wèi)視領先地位?！肮纺甏和淼绕邫n欄目獲得廣電總局表揚”、“《最強大腦》等六檔節(jié)目贏得《人民日報》、《光明日報》等主流媒體點贊”的字樣赫然出現(xiàn)在大屏上。

在正能量綜藝的題材選擇上，各家衛(wèi)視則不謀而合。東方衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視都瞄準了英雄題材，推出《尋找英雄》、《致敬英雄》兩檔節(jié)目；更多的衛(wèi)視朝著2022年北京冬奧會發(fā)力，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視都有冰雪題材真人秀的計劃，其中北京衛(wèi)視將有三檔冰雪節(jié)目，分別是《跨年冰雪盛典》、《跨界冰雪王》和《敬未來的我們》。

以綜藝節(jié)目為主要賣點是五大衛(wèi)視共同的招商策略，浙江衛(wèi)視更是直接稱綜藝節(jié)目廣告為“效果最好的廣告”，還提出了“電視劇的綜藝化打造”，表示浙江臺的購劇策略和《我就是演員》的節(jié)目邏輯是一致的，即“合適的演員＋好的故事”。

之所以會出現(xiàn)這種電視劇“蹭”綜藝熱度的情況，一方面是因為2019年的衛(wèi)視劇的確乏善可陳，亮點不多。

受到限古令的影響，古裝大IP劇在2019年衛(wèi)視劇集計劃中不見蹤影，原計劃2018年播出的《知否知否應是綠肥紅瘦》、《獨孤皇后》至今杳無音信。都市現(xiàn)實主義題材作品則大幅增多，例如聚焦高考和家庭教育的《少年派》、關注買房租房問題的《我的真朋友》等。此外，以《隱秘而偉大》為代表的主旋律年代劇也是2019年的重頭戲。

另一方面，綜藝節(jié)目的廣告植入相對電視劇更加容易。場景植入、劇情植入、道具植入等多種植入方式將品牌與節(jié)目內容融合，每期節(jié)目的植入情節(jié)都不重復，還能保證固定頻次的重復出現(xiàn)，同時又最契合消費場景。因此也就不難理解為何衛(wèi)視要將綜藝節(jié)目作為招商的主要著力點。

在互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的沖擊下，用戶下沉成為了省級衛(wèi)視的救命稻草。

“東方衛(wèi)視的主流受眾正在由都市白領向小鎮(zhèn)青年轉化。”東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂集團總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任王磊卿表示。在2019年東方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目計劃中，有《好先生進化論》、《我家有女初長成》等多檔綜藝以三四線城市的年輕人為目標受眾。

與一二線城市相比，三四線城市的電視收視表現(xiàn)更好。當一二線城市的年輕人已經(jīng)轉向網(wǎng)絡視頻平臺時，三四線城市仍持有大量年輕電視觀眾。他們更信賴有電視媒體背書的品牌，同時擁有不可小覷的消費能力。在未來一段時間內，他們可能會成為衛(wèi)視之間互相搶奪的重點用戶。

相比與一線衛(wèi)視，“窮則思變”的二線衛(wèi)視招商姿態(tài)更為柔軟靈活。

“本來想放幾張我們給客戶做地推的照片，結果同事說太low?！卑不招l(wèi)視廣告招商負責人說，“但我們地推的效果真的很好！”

二線衛(wèi)視不得不重視起互聯(lián)網(wǎng)的力量?！靶旅襟w”和“全媒體”是安徽衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視的招商關鍵詞，在微博、微信、抖音等app上的運營能力成為了他們爭相展示的亮點。安徽衛(wèi)視的新綜藝《一起來跳舞》就聚焦在廣場舞領域，吸引高年齡層女性觀眾的注意力。這個節(jié)目的主持人金星在抖音上，親自教授更為fashion的廣場舞。

安徽衛(wèi)視另一檔綜藝《蜜食記》為總冠名商養(yǎng)樂多定制了視頻短片《春食春來》。安徽衛(wèi)視廣告部高層告訴娛樂資本論，“我們目前的策略是進行定制化節(jié)目的生產。在節(jié)目制作的早期，就把客戶切進來，根據(jù)客戶的需求來打造我們的欄目?！?

在《春食春來》的短片中，節(jié)目嘉賓馮薪朵演示了用養(yǎng)樂多調制飲料的過程。而這樣以養(yǎng)樂多為絕對主角的2～3分鐘短片，是每期節(jié)目結尾處的固定環(huán)節(jié)。

看完短片后，現(xiàn)場有一位媒體人士不由向小娛感嘆，“二線衛(wèi)視變成了廣告公司，招商像比稿?！?

當二線衛(wèi)視將目光轉向網(wǎng)播量時，一線衛(wèi)視還可以通過數(shù)據(jù)細分來曬出最有利于自己的成績單，看起來生存境遇強了不少。但事實上，這種“比稿式”的招商姿態(tài)，也漸漸被一線衛(wèi)視采用。江蘇衛(wèi)視就講到了與得到app聯(lián)合推出的脫口秀節(jié)目《知識就是力量》，用來佐證自己有能力和意愿為品牌客戶定制內容。

反主為客的“比稿”，只怕會越來越頻繁。對內容生態(tài)到底是破壞還是創(chuàng)新，誰也不知道。（應受訪者要求，李新海為化名）