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（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

憑借一雙千元跑鞋，昂跑（On Holding AG）在短短十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了10億美元的營(yíng)收，打破了lululemon的“增長(zhǎng)神話(huà)”。

“神話(huà)”還在繼續(xù)。近日，昂跑公布了2024年全年業(yè)績(jī)，全年凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)29.4%至23.18億瑞士法郎（約合190.42億人民幣）；凈利潤(rùn)激增增長(zhǎng)204.5%達(dá)到2.42億瑞士法郎（約合19.88億人民幣），毛利率達(dá)到62.1%，創(chuàng)下歷史新高。

具體到品類(lèi)，跑鞋仍是昂跑的核心業(yè)務(wù)，在2024年的收入近22億瑞士法郎（約合180.73億人民幣），同比增長(zhǎng)了28.5%，占整體收入的94.9%；服飾和配飾的收入分別達(dá)到了1.01億和1170萬(wàn)瑞士法郎（約合8.30億和9611.38萬(wàn)人民幣，均錄得近50%的增長(zhǎng)。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，“大本營(yíng)”美國(guó)在2024年收入達(dá)到了14.80億瑞士法郎（約合121.58億人民幣），占比63.9%；歐洲、中東和非洲市場(chǎng)收入為5.78億瑞士法郎（約合47.48億人民幣），占比24.9%；亞太市場(chǎng)雖然收入占比最少為11.2%，但實(shí)現(xiàn)了84.5%的驚人增長(zhǎng)，錄得2.60億瑞士法郎（約合21.36億人民幣）。

值得注意的是，在2024年上半年，中國(guó)所在的亞太區(qū)也是幾個(gè)地區(qū)里增長(zhǎng)速度最快的，增長(zhǎng)了近87個(gè)百分點(diǎn)。重點(diǎn)布局中國(guó)市場(chǎng)早已成為昂跑高管的共識(shí)。

昂跑，正在“成為”lululemon。但它既復(fù)制了Lululemon的成功，也愈發(fā)臨近Lululemon正在面對(duì)的困境——隨著小眾市場(chǎng)逐漸飽和，它們“拓圈”的嘗試中充滿(mǎn)兇險(xiǎn)。

“穿lululemon和買(mǎi)昂跑的是一群人”

盡管奢侈品近來(lái)在中國(guó)遭遇“寒冬”，但價(jià)格是同類(lèi)產(chǎn)品三倍的lululemon仿佛面對(duì)的是另外一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年10月27日，lululemon營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至23.97億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45.1%至4.91億美元。期內(nèi)，lululemon在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比持平，在加拿大同比增長(zhǎng)9%，同時(shí)，美洲市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比下滑2%。

北美“老家”增長(zhǎng)觸底，lululemon仍表現(xiàn)出超強(qiáng)盈利能力的背后是堅(jiān)挺的中國(guó)市場(chǎng)。期內(nèi)，lululemon中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)35%至3.59億美元，占公司收入的15%。其中，除港澳臺(tái)地區(qū)之外的收入同比增長(zhǎng)39%至3.18億美元，不變匯率口徑同比增長(zhǎng)36%，同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)27%。

資料來(lái)源：wind

匯豐估計(jì)，到2026年，中國(guó)在Lululemon全球近130億美元的總銷(xiāo)售額中將占到五分之一的市場(chǎng)份額。旗下分析師Akshay Gupta補(bǔ)充道，由于價(jià)格比美國(guó)高出20%左右，中國(guó)預(yù)計(jì)將成為L(zhǎng)ululemon未來(lái)的重要利潤(rùn)來(lái)源。

自2016年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，lululemon一直處于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品鏈的頂端：它通過(guò)瑜伽這一小眾細(xì)分市場(chǎng)和高價(jià)位篩選了自己的用戶(hù)群體，同時(shí)又扮演了“教育家”的角色通過(guò)社群活動(dòng)等形式推廣這一品牌和運(yùn)動(dòng)。

創(chuàng)始人Chip Wilson將lululemon的用戶(hù)群體稱(chēng)為Supergirls：她們受過(guò)高等教育、有健身習(xí)慣并有自己事業(yè)的女性。

越來(lái)越多的高知職場(chǎng)女性出現(xiàn)疊加社交媒體的興起讓lululemon一進(jìn)入中國(guó)就收獲了大批的Supergirls。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，lululemon不止是產(chǎn)品，更是一種健康、松弛又有掌控感的生活方式。

在瑜伽相對(duì)沒(méi)有那么成熟的中國(guó)市場(chǎng)，lululemon同樣定期舉辦瑜伽課程，通過(guò)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）模式與專(zhuān)業(yè)瑜伽從業(yè)者或者能夠體現(xiàn)lululemon生活方式的Supergirls合作來(lái)擴(kuò)大品牌影響。每次活動(dòng)結(jié)束后，都會(huì)有消費(fèi)者將自己上瑜伽課及穿lululemon的照片po到社交媒體，可以說(shuō)，在一定程度上，lululemon的產(chǎn)品帶有較強(qiáng)的社交屬性和身份標(biāo)簽，有錢(qián)有追求的Supergirls愿意為它的溢價(jià)買(mǎi)單。

lululemon迅速開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)的“掘金”之路。特別是在2022年之后，據(jù)財(cái)報(bào)披露，2022年lululemon新開(kāi)的81家門(mén)店中有31家在中國(guó)； 2023年又新開(kāi)了30家，門(mén)店數(shù)達(dá)到了126個(gè)；截至2024年10月，中國(guó)共開(kāi)出了156家門(mén)店。

與lululemon相同，昂跑走的也是從細(xì)分賽道中面向高端消費(fèi)者以及附加社交屬性的路線(xiàn)。在2018年，昂跑通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商首次試水中國(guó)市場(chǎng)，次年便在上海浦東嘉里城開(kāi)出第一家直營(yíng)店，并開(kāi)始快速拓店。

昂跑從大眾運(yùn)動(dòng)中選擇了跑步這條細(xì)分賽道，瞄準(zhǔn)了跑步及健身愛(ài)好者推出“科技版”跑鞋。鐵人三項(xiàng)世界冠軍、昂跑創(chuàng)始人之一Oliver Bernhard，針對(duì)跑步時(shí)的足部著陸設(shè)計(jì)了“空心豆莢”的“CloudTec?”，成為了昂跑跑鞋的核心。

相較于被稱(chēng)為瑜伽褲里的“愛(ài)馬仕”的lululemon，昂跑同類(lèi)別產(chǎn)品的價(jià)格甚至還要再高10%-15%。具體到產(chǎn)品來(lái)看，lululemon的人氣產(chǎn)品align緊身褲售價(jià)為850元，昂跑的同類(lèi)別產(chǎn)品售價(jià)為990塊；lululemon運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格帶在450-1350元，昂跑的成人運(yùn)動(dòng)鞋從990元起，最貴的一款售價(jià)達(dá)到了2990元，之前和loewe的聯(lián)名更是給產(chǎn)品帶來(lái)三到四倍的溢價(jià)。昂跑門(mén)店的銷(xiāo)售向觀(guān)察者網(wǎng)表示，門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格大多都在千元，唯一價(jià)格相對(duì)低的是T恤大概在四五百元間，“但產(chǎn)品賣(mài)得很好，很多款的鞋子一直都斷碼缺貨?！?

昂跑每月都會(huì)在全國(guó)各地的直營(yíng)門(mén)店舉辦各種跑步活動(dòng)，并邀請(qǐng)跑圈KOL加入。昂跑的跑步活動(dòng)非常多樣化，除了常規(guī)夜跑，還包括場(chǎng)地跑、公園跑、城市跨店跑和長(zhǎng)距離拉練等不同活動(dòng)，以向更多潛在的跑步及健身愛(ài)好者滲透。

“從某種程度來(lái)說(shuō)，穿lululemon和買(mǎi)昂跑的都是一群人”，有業(yè)內(nèi)人士向觀(guān)察者網(wǎng)表示，“不過(guò)是喜歡的運(yùn)動(dòng)可能略有差異，但都要愛(ài)運(yùn)動(dòng)、對(duì)生活方式有追求，又有一定經(jīng)濟(jì)能力。”

細(xì)分市場(chǎng)的共同困境

盡管相較于其他市場(chǎng)，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，但曾經(jīng)超60%的增速很難再發(fā)生了。歸根結(jié)底，lululemon占據(jù)的小眾市場(chǎng)雖然美麗，但規(guī)模畢竟有限，終有一天會(huì)觸及到天花板。

為了獲得增長(zhǎng)，lululemon賣(mài)的東西越來(lái)越多，橫向延伸至跑步、訓(xùn)練、網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，縱向拓展至男裝、鞋履，核心客群從“瑜伽女性”擴(kuò)展到“新中產(chǎn)家庭”。

但長(zhǎng)久以來(lái)，女性定位的lululemon很難吸引到男性消費(fèi)者自主進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有媒體發(fā)現(xiàn)，lululemon門(mén)店的男裝銷(xiāo)售來(lái)看仍舊是女顧客購(gòu)買(mǎi)為主。不過(guò)肉眼可見(jiàn)在中國(guó)門(mén)店中的男性銷(xiāo)售人員越來(lái)越多，盡管lululemon曾經(jīng)由于Supergirls的標(biāo)簽，被賦予給更多女性提供工作機(jī)會(huì)的期望。

同時(shí)，lululemon的線(xiàn)下門(mén)店也越開(kāi)越多，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，lululemon的門(mén)店多開(kāi)設(shè)在超一線(xiàn)和一線(xiàn)。隨著“中產(chǎn)女孩”開(kāi)始謹(jǐn)慎消費(fèi)后，2023年開(kāi)始，lululemon逐漸開(kāi)始在中國(guó)的二三線(xiàn)城市布局，并將目光瞄準(zhǔn)“縣城貴婦”。

不過(guò)就目前來(lái)看，下沉市場(chǎng)的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一線(xiàn)城市。有數(shù)據(jù)顯示，lululemon在北上廣深四座城市的門(mén)店貢獻(xiàn)占其在中國(guó)市場(chǎng)75%左右的營(yíng)收。這一方面是源于本身低線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)力無(wú)法與一線(xiàn)城市相比，另一方面則是低線(xiàn)城市市場(chǎng)無(wú)法滿(mǎn)足lululemon品牌的要求。

有媒體發(fā)現(xiàn)，lululemon在低線(xiàn)城市門(mén)店的社群活動(dòng)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上一線(xiàn)城市門(mén)店，這是因?yàn)樵诘途€(xiàn)城市中想找到合適的瑜伽老師和KOC都更難。同時(shí)，相較而言，瑜伽市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)的低線(xiàn)城市門(mén)店更需要社群活動(dòng)來(lái)提振業(yè)績(jī)。目前低線(xiàn)城市l(wèi)ululemon門(mén)店能做到的“社交活動(dòng)”大概是迅速開(kāi)通小紅書(shū)賬號(hào)，發(fā)一些銷(xiāo)售人員穿新品的照片，盡管消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售人員穿新品的模樣并沒(méi)有什么感興趣。

此外，面對(duì)價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)，lululemon不僅逐漸開(kāi)始打折和參與促銷(xiāo)活動(dòng)了，還會(huì)推出一些價(jià)格相對(duì)低廉一些的“線(xiàn)上特供”產(chǎn)品。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在200塊也可以買(mǎi)到一個(gè)lululemon的上衣甚至運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，之前可能要花上兩倍的價(jià)格。

很難否認(rèn)的是，lululemon正在迎合消費(fèi)降級(jí)。隨著品牌迅速擴(kuò)張，越來(lái)越大眾化之后，lululemon最特別的社交屬性在消失，正在或被動(dòng)或主動(dòng)地卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)里。價(jià)格戰(zhàn)雖能帶來(lái)銷(xiāo)量刺激，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，過(guò)往核心用戶(hù)的身份認(rèn)同感難免受到傷害。

前有阻滯，后有追兵，逐漸龐大起來(lái)的中國(guó)瑜伽休閑市場(chǎng)也正在吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2024年號(hào)稱(chēng)“男版lululemon”的Vuori在上海靜安嘉里中心開(kāi)出了中國(guó)首店；剛剛在首爾開(kāi)出韓國(guó)首家旗艦店的alo也傳出在中國(guó)市場(chǎng)尋找點(diǎn)位的消息。雖然目前最具人氣的alo和Vuori在規(guī)模上還不能與lululemon抗衡，但對(duì)其的沖擊已經(jīng)成了喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)題。

在昂跑上也可以看到類(lèi)似的苗頭。

雖然圈層起家，但某一細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間始終有限。昂跑聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Caspar Coppetti曾表示，“On昂跑將專(zhuān)注于每個(gè)運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?！彼麖?qiáng)調(diào)昂跑不再只是一個(gè)跑步品牌，“我們還有其他重要的業(yè)務(wù)，例如訓(xùn)練、網(wǎng)球等?！?

在核心的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品線(xiàn)，昂跑針對(duì)日常跑、競(jìng)速跑、馬拉松推出CloudX/Cloudsurfer/Cloudboom等系列，休閑鞋款Cloudnova通過(guò)“可通勤的設(shè)計(jì)感”打入日常穿搭場(chǎng)景，還與知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員兼投資人費(fèi)德勒聯(lián)名開(kāi)發(fā)網(wǎng)球系列。同時(shí)面向瑜伽、戶(hù)外等場(chǎng)景，昂跑推出了瑜伽文胸、緊身褲、防水夾克，進(jìn)一步拓寬用戶(hù)邊界。由此，昂跑也成了Lululemon的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員/昂跑投資人 費(fèi)德勒

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