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暫停加盟申請！喜茶全員信強調“不做低價內卷”
2月10日，喜茶發(fā)出名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。郵件中明確表示，拒絕無意義的門店規(guī)模內卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請。
根據(jù)內部全員郵件，喜茶認為當前新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴張，導致行業(yè)陷入了同質化競爭與門店過剩旋渦。
因此，面對行業(yè)現(xiàn)狀，從江邊里小巷走出來的喜茶，決定在2025年執(zhí)行差異化戰(zhàn)略：第一，繼續(xù)堅持“不做低價內卷”，不玩“數(shù)字游戲”；第二，拒絕無意義的門店規(guī)模內卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請；第三，強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。
據(jù)了解，喜茶起步于2012年，在其前10年的發(fā)展里，一直堅持直營路線。直到2022年11月，喜茶正式以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務。這一舉措標志著喜茶從此前堅持直營路線的模式轉向開放加盟合作，借助事業(yè)合伙模式，喜茶門店數(shù)量迅速擴張。
截至2023年底，喜茶門店總量突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超過2300家。到2024年9月，喜茶門店總量進一步增長至4300多家。
然而，在產(chǎn)品品牌高度同質化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，喜茶漸漸意識到，繼續(xù)加密擴大規(guī)模，可能更多的是對增長、對資本的執(zhí)念，不是用戶的需求，也不是合伙人的需求。
所以，經(jīng)過深思熟慮，喜茶決定暫時停止接受事業(yè)合伙業(yè)務申請，接下來將把重心放在門店體驗與品牌內容上。
與此同時，新茶飲行業(yè)近年來因激烈的價格戰(zhàn)導致毛利率普遍下降，對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生了顯著影響。例如，奈雪的茶和茶百道在2024年上半年的財務表現(xiàn)均受到?jīng)_擊，奈雪的茶由盈轉虧，經(jīng)調整凈虧損超4億元；茶百道營收下滑10%，凈利潤暴跌近60%。
認識到這一點，喜茶去年三季度就明確表態(tài)，率先提出了不打價格戰(zhàn)。喜茶在最新的全員郵件中指出，用戶需要的是真正好的產(chǎn)品與品牌體驗，而不只是低價。片面追求營收與規(guī)模數(shù)字，品牌就無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內容創(chuàng)造。
至于接下來還會有哪些調整，喜茶稱后續(xù)將進行同步，公司要的是與用戶實現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權，不得轉載。
標簽 喜茶- 責任編輯: 劉媛媛
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