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今年中秋節(jié)，三只羊網(wǎng)絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發(fā)爭議。直播回放視頻顯示，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其旗下主播在直播間聲稱，這款月餅是香港高端品牌，里面是黑松露，還是米其林大師調(diào)制。但多位代理商和網(wǎng)友表示，美誠月餅在香港并沒有門店，還有網(wǎng)友曬出已購月餅的產(chǎn)地信息，基本是廣州和佛山。

“在香港要排隊買的月餅”在港竟然沒有門店賣，消息很快引爆熱搜。多位法律人士也指出，它違背了廣告法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，以及關于網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）等法律規(guī)章，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費者。

社交媒體截圖

三只羊帶貨“香港月餅”丑聞，很快引發(fā)了監(jiān)管機構(gòu)和直播平臺的關注。安徽合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報稱，對三只羊網(wǎng)絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理；針對“三只羊”被立案調(diào)查一事，抖音客服表示，平臺已介入，會聯(lián)合市監(jiān)部門共同調(diào)查，不會因為是主播就縱容。

事實上，“三只羊”引發(fā)的爭議和丑聞，只是當前網(wǎng)紅帶貨亂象的冰山一角。

在復旦大學中國研究院副研究員劉典看來，作為一種新業(yè)態(tài)，直播電商融入了情感需求等新元素，豐富了滿足消費者需求的形式。通過對接海量消費者，直播電商還可以推動以量換價，甚至某種程度上反過來重新定義了生產(chǎn)。對消費、產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)字經(jīng)濟，直播電商都帶來了眾多積極影響。

不過在直播電商發(fā)展的過程中，也涌現(xiàn)了一批新問題：直播電商既有“直播”，又有“電商”，它實際上是兩種業(yè)態(tài)的融合。在規(guī)則上，它制造了帶有爭議的模糊地帶，例如帶貨主播的身份和責任問題；在管理上，它也給平臺帶來了雙重挑戰(zhàn)：平臺既要對“直播”進行規(guī)范，也要對“電商”進行管理。

在劉典看來，當前直播電商平臺的工作呈現(xiàn)一個特點：很多監(jiān)管流程設計的切入并不是從電商規(guī)則出發(fā)，而是從直播規(guī)則出發(fā)。平臺在監(jiān)管類似主播誘導消費、“割韭菜”、惡意炒作“博眼球”等方面的規(guī)范是比較健全成熟的，但在商品來源朔源相關的監(jiān)督管理上，卻往往讓外人感覺“施展不開手腳”。這還有待平臺從克服新挑戰(zhàn)的需要出發(fā)，不斷展開探索規(guī)則規(guī)范完善。

貨架電商在其發(fā)展初期也出現(xiàn)過假冒偽劣等問題，但伴隨著行業(yè)不斷發(fā)展，市場規(guī)范度日益提升。但作為新生事物，直播電商難以將其直接套用：有的直播團隊只想做導流，通過有趣的內(nèi)容將生產(chǎn)者、品牌和消費者連接起來；有的直播團隊則志在參與供應鏈，扮演商品代言和銷售角色——這就要求直播電商平臺在監(jiān)管的針對性方面，進行更多的思考和嘗試。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇對觀察者網(wǎng)表示，在直播帶貨這一新興電商模式中，平臺作為連接主播與消費者的橋梁，需扮演監(jiān)管者、中介者、促進者和教育者的多重角色，肩負維護市場秩序、保護消費者權益、促進誠信經(jīng)營及推動行業(yè)健康發(fā)展的使命職責，通過強化審核機制、建立反饋機制、開展合規(guī)教育以及構(gòu)建信用體系等措施，積極引導直播帶貨行業(yè)向著更加健康有序的方向發(fā)展，并承擔起相應的連帶責任。

從公開報道中，我們不難看到，在直播電商亂象面前，平臺方并不隱身：一方面不會因為對方是“網(wǎng)紅”就縱容，另外一方面在商品檢測、客服溝通、直播間規(guī)范方面，持續(xù)制定改進的措施。

但這仍給人們提了一個醒：在現(xiàn)有“直播規(guī)則”、“直播監(jiān)管”的基礎之上，直播電商平臺值得圍繞“電商”角色，做更多的思考和創(chuàng)新：例如管理供應商入圍資質(zhì)，建設健全合規(guī)的供應鏈管理鏈條……主動承擔更多的監(jiān)管工作和合規(guī)責任。直播電商不是法外之地，平臺應該不斷思考和拓展自己的能力邊界。這些努力必然推動整個行業(yè)的進步。

沒有任何商業(yè)模式的發(fā)展是一蹴而就的，直播電商同樣如此！

直播電商豐富了人們獲取商品和參與議價的渠道，在增加就業(yè)、擴大內(nèi)需、促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展上，也發(fā)揮了積極作用。但不能讓直播電商的亂象“噪音”，破壞了行業(yè)健康發(fā)展的合奏。這不僅需要從業(yè)者自律，需要消費者勇敢對侵權行為說不，同時也需要平臺和監(jiān)管力量不斷完善治理框架，滿足消費者和市場最殷切的訴求。