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首席執(zhí)行官換帥，星巴克股價狂飆。

當(dāng)?shù)貢r間8月13日美股盤前，星巴克官網(wǎng)發(fā)布消息稱，布萊恩·尼科爾（Brian  Niccol）將于9月9日起接棒納思瀚（Laxman  Narasimhan）擔(dān)任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官。星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel  Ruggeri將在前述任命生效前擔(dān)任臨時首席執(zhí)行官。

受消息影響，星巴克股價在13日盤前最高漲超17%，開盤后一度飆漲，總市值站上1000億美元。截至8月13日收盤，星巴克報95.9美元/股，漲24.5%，創(chuàng)下公司史上最大單日漲幅。與此同時，尼科爾現(xiàn)任CEO的“老東家”Chipotle，股價跌7.5%。

星巴克股價收漲24.5%wind截圖

據(jù)星巴克公告，新CEO尼科爾有工商管理學(xué)專業(yè)背景，具有豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。2018年起，尼科爾擔(dān)任美式墨西哥連鎖餐飲品牌Chipotle的董事長兼首席執(zhí)行官。在此期間，尼科爾幫助公司實(shí)現(xiàn)收入翻倍增長，利潤增長近七倍，股價上漲了近800%。

尼科爾此前還有寶潔品牌管理，百勝旗下的塔可貝爾（Taco  Bell）與必勝客等工作經(jīng)驗(yàn)。

對于7年換了7任CEO的星巴克而言，換帥帶來的漲勢已經(jīng)司空見慣。2022年，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨回歸出任CEO，星巴克股價當(dāng)周上漲了13%。在華爾街等媒體看來，尼科爾擔(dān)任新CEO對股價的提振之所以比以前的漲幅更迅猛，有若干個的原因：

投資者對尼科爾尤為重視，同時對現(xiàn)任CEO納拉辛漢（納思瀚，Laxman  Narasimhan）感到不滿，“納思瀚并不適合經(jīng)營這家咖啡連鎖企業(yè)?！贝送?，納拉辛漢的“3+2”計(jì)劃也不被看好——在該計(jì)劃推出不久，星巴克迎來了該公司歷史上表現(xiàn)最差財(cái)季，市值創(chuàng)下單日最大跌幅。

評論甚至認(rèn)為，市場觀點(diǎn)認(rèn)為，納拉辛漢出任CEO，本來就是一個“奇怪的選擇”。他此前的工作經(jīng)歷在利潔時，雖然他離職時通知稱贊他“成功重振了公司的戰(zhàn)略、執(zhí)行和基礎(chǔ)能力”，但在他執(zhí)掌利潔時的三年里，該公司的股價以美元計(jì)算下跌了約6%。

星巴克的曾推出“兩箭三雕”計(jì)劃資料圖

在市場觀點(diǎn)看來，納拉辛漢接手時，管理好星巴克是一件艱巨的工作。從賬面上看，星巴克似乎狀況相當(dāng)不錯。但問題正在悄然增加：在美國市場已接近飽和，應(yīng)對初級崗位工資的快速上漲、處理員工工會等。

媒體對星巴克過去的一些業(yè)務(wù)選擇持懷疑態(tài)度。例如，星巴克選擇使用更高科技的智能機(jī)器制作飲品，來解決上述問題。但是這破壞了星巴克讓人們聚會、蹭wifi的場景；消費(fèi)者也會質(zhì)疑：我為什么要為機(jī)器制作的外賣飲品支付高價？機(jī)器大可以放在自己家里。

但更大問題在中國市場：長期被星巴克獨(dú)占的中國市場競爭加劇，安穩(wěn)日子一去不復(fù)返。

舒爾茨曾表示，中國市場是星巴克未來增長的關(guān)鍵，星巴克將在三年內(nèi)每九小時就在中國開設(shè)一家新門店。但星巴克的中國同行顯然更猛：過去13個月，瑞幸平均每月新增門店超過750家，相當(dāng)于每小時就有一家新店誕生——從2023年破萬店到今年7月破2萬店，只用了408天。

據(jù)彭博社報道，2023年全年，瑞幸總銷售額達(dá)到約248億元(約合34.5億美元)，超過星巴克在中國的可比年銷售額31.6億美元，成為中國市場最大咖啡連鎖品牌。截至2023年底，瑞幸咖啡國內(nèi)門店數(shù)量超過1.62萬家，同期星巴克在中國的門店數(shù)量才接近7000家。

如何應(yīng)對中國市場等競爭，也是星巴克新CEO不得不思考的問題。

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