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盒馬，逃不過(guò)“不可能三角”

2015年誕生的盒馬，已經(jīng)快速躍升為中國(guó)頭部的連鎖品牌。

本月中旬，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2022中國(guó)連鎖TOP100》榜單。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生門(mén)店超過(guò)300家，按銷(xiāo)售規(guī)模計(jì)，位列中國(guó)連鎖榜第8位，保持高速增長(zhǎng)。在中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜中，盒馬位列第六位。在行業(yè)看來(lái)，盒馬的單店銷(xiāo)售，始終處于行業(yè)高位。

5月18日晚，阿里巴巴集團(tuán)公布2023財(cái)年業(yè)績(jī)。同時(shí)透露了盒馬、菜鳥(niǎo)、阿里云和阿里國(guó)際的上市計(jì)劃。根據(jù)財(cái)報(bào)提供的時(shí)間表，盒馬上市流程預(yù)計(jì)將在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)完成，幾乎是“6+N”隊(duì)伍中最早上市的單元；此外，盒馬整體已實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的盈利，可謂形勢(shì)一片大好。

圖源阿里財(cái)報(bào)

不過(guò)，盒馬仍然面臨很多挑戰(zhàn)。

從生鮮起家的盒馬，肩負(fù)著阿里“新零售”的使命。盒馬鮮生和盒馬會(huì)員店等業(yè)態(tài)，其主要受眾是中產(chǎn)以上的收入群體。無(wú)論是城市、門(mén)店還是用戶(hù)規(guī)模，其增長(zhǎng)空間注定是有限的。甚至可以毫不客氣地說(shuō)，行業(yè)的“天花板”，與盒馬自身怎么做，并不存在因果關(guān)系。

盒馬X會(huì)員店的很多產(chǎn)品主打“家庭量販”。有房有車(chē)的中高收入家庭，往往更喜歡前往X會(huì)員店消費(fèi)；在上海，很多盒馬鮮生門(mén)店布局在商圈或者地鐵站附近，受辦公室白領(lǐng)喜愛(ài)。的確，盒馬從來(lái)都不會(huì)挑消費(fèi)者，但是僅鮮生店的成本往往就是數(shù)千萬(wàn)級(jí)起步，這決定只有中大型城市才能接納“盒馬鮮生”。

制約盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店的一個(gè)重要因素是消費(fèi)能力。這是盒馬短期內(nèi)繞不過(guò)去的。

奧萊的快速增長(zhǎng)或許意味著盒馬取得了成績(jī)，但現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到“下沉市場(chǎng)成功”的時(shí)候。

從底層邏輯來(lái)看，生鮮行業(yè)或者說(shuō)整個(gè)零售業(yè)，高品質(zhì)、豐富選品與超低價(jià)始終是“不可能三角”。占一定規(guī)模的中高端市場(chǎng)，或許愿意為品質(zhì)、選品和時(shí)效買(mǎi)單，但是占更大規(guī)模的下沉市場(chǎng)，永遠(yuǎn)價(jià)格敏感。這從側(cè)面能解釋?zhuān)鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)為什么受到追捧。

據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，2022年，多多買(mǎi)菜完成了約1800億元GMV的業(yè)績(jī)。

面對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)，盒馬可以活動(dòng)的空間極其有限。

買(mǎi)菜生意跟電商、社交等場(chǎng)景截然不同。產(chǎn)地銷(xiāo)地批發(fā)—商超農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)—B端客戶(hù)和C端用戶(hù)之間的這張網(wǎng)，至今運(yùn)營(yíng)了幾十年，龐大且成熟。電商帶來(lái)的價(jià)格和體驗(yàn)不具備顛覆性——燒錢(qián)之后，生鮮電商市占率僅有3%，傳統(tǒng)渠道份額仍超70%。

盒馬也想清楚了這一點(diǎn)。盒馬CEO侯毅曾明確表示，“新零售不是一個(gè)燒錢(qián)模式?！?

在下沉市場(chǎng)上，盒馬面臨的挑戰(zhàn)是長(zhǎng)期的：價(jià)格不夠低，盒馬就無(wú)法撬動(dòng)最大眾的市場(chǎng)；一味追求低價(jià)，只會(huì)增加盒馬和生態(tài)伙伴的經(jīng)營(yíng)壓力，而且它無(wú)助于培養(yǎng)盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬雖然無(wú)心“和菜商菜販搶生意”，但是面對(duì)行業(yè)的種種現(xiàn)實(shí)，前方的道路其實(shí)依然壓力重重。

此外，如何更好地回應(yīng)消費(fèi)者反饋的問(wèn)題，不斷完善和提高管理水平，也是盒馬未來(lái)值得進(jìn)一步完善的話(huà)題。伴隨著門(mén)店數(shù)量的增加，盒馬的自我要求也應(yīng)該不斷提高。這是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，也是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，盒馬從來(lái)都沒(méi)有舒適區(qū)——以前和現(xiàn)在沒(méi)有，以后也不會(huì)有。