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（觀察者網(wǎng)訊 文/劉東峰 編輯/莊怡）昔日“國貨之光”完美日記折戟今年“雙十一”。

在剛剛結(jié)束的雙十一預(yù)售中，完美日記消失在“雙十一”預(yù)售額前二十行列。完美日記在今年618期間上榜銷售額前二十，此前多次獲得多個(gè)彩妝榜單第一名。此外完美日記也消失在了有著密切合作的李佳琦直播間。

一名前完美日記員工對(duì)此并不意外，并對(duì)觀察者網(wǎng)表示，公司高層現(xiàn)在更關(guān)注利潤更大的護(hù)膚品。

2017年才成立的完美日記，在2018年12月就登上天貓彩妝銷售榜第一。2019年 “雙十一”當(dāng)天，完美日記的成交額在“雙十一”開始第一個(gè)小時(shí)就突破億元，全天成交額更占據(jù)美妝類品牌冠軍，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。2020年天貓雙十一期間，完美日記累計(jì)銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

然而今年大為不同。魔鏡市場研究數(shù)據(jù)顯示，綜合淘寶天貓和京東數(shù)據(jù)，今年雙十一預(yù)售額排名第一的美容護(hù)膚品類品牌是歐萊雅，其次是蘭蔻，薇諾娜與珀萊雅緊隨其后。此外，僅有五家國貨入榜預(yù)售額前二十，分別依次有薇諾娜、珀萊雅、夸迪、自然堂和相宜本草。

上述完美日記前員工對(duì)完美日記退出榜單前20名并不感到意外，他對(duì)觀察者網(wǎng)表示，這家公司過于注重營銷，現(xiàn)在沒有一款能打的產(chǎn)品。

完美日記的走紅較大程度受益于線上流量的紅利期。此前，由于線下渠道成本過大，國產(chǎn)美妝品牌優(yōu)先選擇線上營銷，在抖快淘寶等直播平臺(tái)的流量加持下，實(shí)現(xiàn)突圍。

星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫?qū)τ^察者網(wǎng)表示，運(yùn)用短視頻與直播等社交媒體進(jìn)行品牌傳播，能夠用更低的成本，觸達(dá)到更多的用戶，且短視頻等社交媒體平臺(tái)上動(dòng)輒是數(shù)以億計(jì)的用戶， 新興的品牌能夠比從線下開店傳統(tǒng)的美妝品牌更快觸達(dá)更多的用戶，品牌認(rèn)知度的建立也會(huì)更快。

然而完美日記的營銷模式卻開始逐步失靈。付一夫向觀察者網(wǎng)表示，“現(xiàn)在線上的流量確實(shí)越來越貴，而國貨美妝品牌若是增加客戶粘性，勢必需要在營銷上大量投入，如果在營銷方面減少投入就會(huì)影響整體企業(yè)的業(yè)績，只能持續(xù)往里邊燒錢?！?

觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除2019年取得7356萬元盈利以外，2018年至今，完美日記母公司逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙的營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時(shí)間里該公司營銷費(fèi)用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下，歐萊雅日常營銷費(fèi)用占比不超過15%，最高也不過20.3%。

此外，逸仙電商的股價(jià)也從最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發(fā)超過9成。今年4月與9月，逸仙電商的股價(jià)甚至一度跌破1美元，收到紐約證券交易所的退市警告。

今年8月，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰曾在接受36kr采訪時(shí)表示，我過去15年只做了一個(gè)行業(yè)，未來，我這輩子估計(jì)也只會(huì)做美妝。等逸仙走到第四個(gè)5年，我才50多歲，經(jīng)驗(yàn)足夠，企業(yè)能力足夠的時(shí)候，說不定也能跟國際美妝巨頭扳個(gè)手腕。

目前看來，黃錦峰離實(shí)現(xiàn)夢想，還有很遠(yuǎn)的距離。

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