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文 | 何處擊   整理 | 劉東峰

取代星巴克，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的老大，瑞幸似乎真的要做到了。

日前，瑞幸咖啡公布二季度財(cái)報(bào)，總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長(zhǎng)72.4%，遠(yuǎn)高于此前分析師預(yù)測(cè)的26億元。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)對(duì)此表示滿意，并在Q2業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“盡管不利因素仍舊存在，瑞幸咖啡仍實(shí)現(xiàn)了又一季度出色的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。”

而與此同時(shí)，咖啡巨頭星巴克的答卷非常慘淡。財(cái)報(bào)顯示，第二季度其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑40%，為5.44億美元，折合人民幣約36.72億元。

瑞幸和星巴克的差距，只剩不到4個(gè)億了。如果從這個(gè)季度的增速來(lái)看，似乎下半年瑞幸超越星巴克指日可待。

事實(shí)上，從最初破產(chǎn)重組到如今連續(xù)盈利，瑞幸一直打著一場(chǎng)翻身仗。

開(kāi)局即地獄

2020年2月，知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布了一篇89頁(yè)的報(bào)告，指出瑞幸業(yè)績(jī)作假。兩個(gè)月后，瑞幸承認(rèn)了22億元人民幣的虛假交易，隨即股價(jià)暴跌80%。6月29日，瑞幸咖啡股票在納斯達(dá)克正式停牌，進(jìn)行退市備案。此時(shí)其股價(jià)僅每股1.38美元，遠(yuǎn)低于巔峰時(shí)期的51.38美元/股。

受此事件影響，時(shí)任瑞幸CEO錢治亞和COO劉劍被停職，郭謹(jǐn)一成為代理CEO。根據(jù)公司董事會(huì)決定，陸正耀辭去了董事和董事長(zhǎng)職務(wù)。

此外，美國(guó)已有多家律所對(duì)瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告其違反美國(guó)證券法。香港法院下令凍結(jié)瑞幸咖啡資產(chǎn)，限制瑞幸咖啡在開(kāi)曼群島和香港注冊(cè)的實(shí)體之間出售或轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)。當(dāng)時(shí)有律師估算，其賠償金額估計(jì)達(dá)到112億美元，折合人民幣約754億元。

然而，瑞幸退市前市值僅剩3.74億美元，從2018至2020年其虧損約100億元人民幣。2021年2月，瑞幸咖啡在紐約根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第15章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時(shí)瑞幸申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)主要為了停止一些不利于公司重組的法律程序，加快破產(chǎn)重組。

在巨額罰款下，瑞幸也要面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)。

一方面，瑞幸面臨著巨大的運(yùn)營(yíng)成本。由于前期的快速擴(kuò)張，瑞幸擁有4000多家門店及將近3萬(wàn)名員工，這些對(duì)于瑞幸而言都是巨大的成本。失去了投資者，通過(guò)燒錢狂撒優(yōu)惠券的方式吸引顧客的模式很難走通?？Х纫灰獫q價(jià)成為了瑞幸面臨的難題。

另一方面，就在瑞幸退市的2020年，資本入駐咖啡領(lǐng)域，瑞幸面臨諸多對(duì)手。公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，2020年有11家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了13次融資。騰訊入局投資了Tims咖啡，Manner咖啡在2020年12月獲得1億美元的戰(zhàn)略投資，M stand 在2021年初完成了1億元A輪融資。

彼時(shí)，業(yè)界并不看好瑞幸的發(fā)展。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后劉安曾對(duì)中新網(wǎng)表示，“參考2001年美國(guó)安然公司丑聞的案例，十有八九會(huì)導(dǎo)致公司破產(chǎn)?！?

光大銀行金融市場(chǎng)部宏觀分析師周茂華認(rèn)為，退市后，公司聲譽(yù)受損，融資渠道收縮，企業(yè)可能面臨一定資金壓力，“但并不意味企業(yè)就此面臨破產(chǎn)，仍需要看企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)金流具體狀況，如果瑞幸咖啡能獲得其他資源支持，例如：引入新戰(zhàn)略投資者、部分資產(chǎn)私有化等，企業(yè)保持盈利，可能避免企業(yè)陷入倒閉、破產(chǎn)?！?

破局

瑞幸新管理層上任后，開(kāi)始不斷扭轉(zhuǎn)局面。

一方面配合國(guó)內(nèi)外相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查，最終與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）及美國(guó)集體訴訟的原告代表達(dá)成和解；另一方面，與可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券大部分持有者簽訂了重組支持協(xié)議（RSA）、與公司股東大鉦資本和愉悅資本完成總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議、并且引入新股東IDG資本和Ares SSG Capital Management。

瑞幸咖啡沿用瘋狂開(kāi)店的方法的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了理性態(tài)度。即便在2020年瑞幸仍開(kāi)了2000余家新店，與以往不同的是這些店以快取店為主，面積也大大減小。截至2021年5月31日，其在中國(guó)擁有3949家自營(yíng)店、1175家加盟店和556臺(tái)瑞幸Express自助咖啡機(jī)，累計(jì)交易客戶超過(guò)7300萬(wàn)。

此外，為了進(jìn)一步降成本和保銷量，瑞幸進(jìn)行了爆款研究，即通過(guò)爆款帶來(lái)的邊際效應(yīng)才能降低咖啡成本。在產(chǎn)品端，瑞幸光在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，平均三天出一款產(chǎn)品。

事實(shí)上，新品的不斷推出，保證了瑞幸的盈利。6月30日，瑞幸表示，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬(wàn)杯，刷新了新品銷量紀(jì)錄。有業(yè)內(nèi)人士表示，生椰拿鐵等產(chǎn)品的銷量爆發(fā)使得當(dāng)時(shí)所有的店面開(kāi)始盈利。隨后，瑞幸陸續(xù)推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰等產(chǎn)品，這些新品都為瑞幸打造壁壘。

2022年4月6日，瑞幸官方微博宣布，生椰拿鐵在誕生一周年之際，實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。生椰拿鐵帶動(dòng)了其他品牌研發(fā)椰味飲料，樂(lè)樂(lè)茶研發(fā)了“生椰可可冰冰茶”、肯德基上新“夏風(fēng)涼涼冰椰拿鐵”；奈雪的茶也推出“霸氣牛油果生椰斑斕”……瑞幸憑借自身店鋪的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住了產(chǎn)品的銷量。

生椰拿鐵的走紅讓瑞幸陷入椰子供應(yīng)不足的局面。由于生椰拿鐵的火熱，有網(wǎng)友吐槽“等了半個(gè)月都搶不到，不是補(bǔ)貨就是斷貨”。瑞幸也在微博發(fā)了一張產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理爬樹摘椰子的“現(xiàn)場(chǎng)照片”。但經(jīng)歷這件事之后，瑞幸在海南，上海，滁州都建立了自己的供應(yīng)體系，還在福建，昆山分別建設(shè)了自己的烘焙工廠。

與此同時(shí)，面對(duì)越來(lái)越多的加盟店和產(chǎn)品，瑞幸將產(chǎn)品制作全部數(shù)字化自動(dòng)化，將全部菜單標(biāo)準(zhǔn)化，確保了咖啡每一杯的品質(zhì)和口味，也減輕了自身依托人力制作咖啡的不確定性。

瑞幸的開(kāi)店原則讓他躲過(guò)了疫情的沖擊。比起星巴克，Manner等傳統(tǒng)咖啡店，需要開(kāi)在商業(yè)區(qū)門面等鬧市區(qū)，賣的是環(huán)境和附加值，瑞幸則是堅(jiān)持咖啡是用來(lái)喝的，不是用來(lái)裝的大原則。

因此，瑞幸自營(yíng)門店以寫字樓門店，大學(xué)高校門店居多。這些近似封閉的場(chǎng)景，除了封城等最嚴(yán)重的情況外，基本可以保持正常運(yùn)營(yíng)。以自提店為主的門店結(jié)構(gòu)，數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，也使得房租和人力成本更為集約高效。

因而，2022年疫情的復(fù)發(fā)，諸多城市餐飲業(yè)和咖啡店受到?jīng)_擊時(shí)，椰云拿鐵成為賣出2400萬(wàn)杯的大爆款，并做到了單日銷量66萬(wàn)，單周銷量495萬(wàn)杯的現(xiàn)象級(jí)成績(jī)。

瑞幸安全了么？

瑞幸也在經(jīng)營(yíng)層面形成了正循環(huán)。

爆款頻出的瑞幸在2022年2季度月均交易用戶達(dá)到了2071萬(wàn)人，比去年增長(zhǎng)了69%。同時(shí)瑞幸咖啡在平均只有星巴克一半的情況下毛利率進(jìn)一步提升到了42%，不僅創(chuàng)下了歷史新高，也超過(guò)了同期星巴克30%的毛利率水平。

星巴克管理層認(rèn)為，星巴克中國(guó)市場(chǎng)二季度收入下滑40%，顧客流失43%的背后是疫情帶來(lái)的影響和沖擊。瑞幸連續(xù)兩個(gè)季度的增長(zhǎng)向資本證明了自己的同時(shí)，也說(shuō)明了只要產(chǎn)品過(guò)硬，疫情并不是決定性的因素。

然而瑞幸離“安全”仍有一段距離。

一方面，盡管瑞幸早已“脫胎換骨”，但一時(shí)無(wú)法擺脫造假的陰霾。互聯(lián)網(wǎng)分析師劉曠認(rèn)為，雖然此前瑞幸再次拿到了老股東的一筆融資，但并不代表瑞幸重新獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，畢竟此前瑞幸破壞市場(chǎng)規(guī)則極大地傷害了自己的品牌，給自身貼上了“恥辱”的標(biāo)簽。因此，即便瑞幸未來(lái)發(fā)展的如何健康，短時(shí)間內(nèi)想要再次進(jìn)入資本市場(chǎng)依舊是困難重重。

另一方面，瑞幸仍面臨其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》披露，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。咖啡在中國(guó)仍有較大的市場(chǎng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。

以咖啡競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的上海為例，2022年6月21日，挪瓦咖啡官宣百店齊開(kāi)；同年一季度， Manner咖啡200家新店齊開(kāi)；5月30日，M Stand宣布在全國(guó)10個(gè)城市開(kāi)出25家新店；截至4月已超過(guò)80家門店的Seesaw咖啡也官宣，2022年底計(jì)劃門店數(shù)量達(dá)到200家。

此外，星巴克仍是不確定因素。2022年第一季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的收入便達(dá)8.6億美元，幾乎為瑞幸咖啡的兩倍。第二季度的下滑，主要由于星巴克聚焦的北京、上海兩個(gè)一線城市受疫情影響較大。疫情平穩(wěn)后星巴克的表現(xiàn)仍有待觀察。

歷時(shí)兩年，瑞幸咖啡用自身獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念扭轉(zhuǎn)了一場(chǎng)死局。但在當(dāng)下品牌力受損，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷圍剿的情況下，瑞幸徹底活過(guò)來(lái)仍需要一定的時(shí)間。

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