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觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）查稅風(fēng)波和薇婭事件過(guò)后，直播電商行業(yè)正在呈現(xiàn)新的變化。

近日，觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)注意到，李佳琦直播間，助播主持直播開(kāi)場(chǎng)成為常態(tài)，助播團(tuán)的直播時(shí)長(zhǎng)也較以往明顯提升。與之類似的，被認(rèn)為是薇婭換殼復(fù)出的“蜜蜂驚喜社”直播間，采用的也是主播團(tuán)的直播形式。此外，雪梨的復(fù)出直播間、抖音羅永浩的直播間也呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)。

頭部主播逐漸隱身，取而代之的是團(tuán)體化的主播和助播們。這背后是直播電商經(jīng)過(guò)查稅風(fēng)波和薇婭事件后行業(yè)的被動(dòng)自我調(diào)整，主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌和平臺(tái)都在警鐘敲響后試圖加強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，尋找自身和這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展之路。

逐漸隱身的頭部主播與走向前臺(tái)的助播

頭部主播在直播間的存在感在逐漸降低，取而代之的是出鏡頻率越來(lái)越高的助播們。

薇婭消失之后，“蜜蜂驚喜社”被認(rèn)為是她“換殼復(fù)出”的新直播間。他們的相似也很難讓消費(fèi)者不把二者關(guān)聯(lián)起來(lái)：直播間相同的城市夜景圖；“薇婭驚喜社”（薇婭公眾號(hào)名）和“蜜蜂驚喜社”的名字；“蜜蜂驚喜社”背后的杭州柏峰文化傳媒有限公司雖然與薇婭和薇婭老公董海鋒沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，但該公司注冊(cè)地址與董海鋒旗下兩家公司的地址僅相隔五層樓......

而在最引人關(guān)注的主播選擇上，“蜜蜂”沒(méi)有選擇再造一個(gè)新薇婭，而是選擇成立了“蜜蜂家族”的主播團(tuán)，包括凱子、昊昊、發(fā)財(cái)三位男主播和小迎、小涵、多多三位女主播，在直播方式上，往往兩位主播搭檔出鏡，解說(shuō)同一款產(chǎn)品。

蜜蜂驚喜社

無(wú)獨(dú)有偶，2月15日，淘寶直播一個(gè)名叫“光光來(lái)了”的直播間開(kāi)播，主播團(tuán)由5人組成，主播們都曾是因偷逃稅問(wèn)題被封禁的雪梨直播間的助播。

這種變化也出現(xiàn)在了與曾經(jīng)的薇婭同為超級(jí)頭部主播的李佳琦直播間里。觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)近日觀看發(fā)現(xiàn)，今年開(kāi)始后，李佳琦本人的直播時(shí)長(zhǎng)相較以往越來(lái)越短，而各類助播的直播時(shí)長(zhǎng)則在加長(zhǎng)，在3月7日的零食節(jié)直播后，“時(shí)尚助播”已經(jīng)連續(xù)4天主持直播開(kāi)場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1-1.5小時(shí)。

而除了時(shí)尚助播外，李佳琦直播間還有生活助播、美妝助播、零食助播等垂類助播，粗略統(tǒng)計(jì)助播團(tuán)總?cè)藬?shù)在13人左右。

“主播團(tuán)”和“助播團(tuán)”的直播形式下，團(tuán)體化運(yùn)營(yíng)也成為了直播間的新變化。觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)注意到，目前，“蜜蜂驚喜社”和“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)”均已開(kāi)通了小紅書(shū)和抖音賬號(hào)，不過(guò)，“蜜蜂驚喜社”內(nèi)容更多還是直播預(yù)告，而“李佳琦時(shí)尚主播團(tuán)”則另外加入了綜藝、短劇劇情等內(nèi)容，更類似時(shí)尚達(dá)人的運(yùn)營(yíng)方式。

事實(shí)上，助播并不是直播間新事物，不過(guò)以往更常見(jiàn)的是一到兩個(gè)助播輔助完成主播7-8個(gè)小時(shí)的直播，主要起輔助作用，而現(xiàn)在助播成團(tuán)占據(jù)更多直播時(shí)長(zhǎng)、甚至組成主播團(tuán)，他們?cè)谥辈ラg的重要性無(wú)疑被提升了一檔。

在短視頻直播電商方面，抖音頭部的羅永浩直播間里，羅永浩本人直播的次數(shù)越來(lái)越少，即便在雙11大促期間露面次數(shù)也并未增加，其背后的“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀還曾在去年10月對(duì)外表示，羅永浩直播間稍后可能將改名為“交個(gè)朋友”。而經(jīng)過(guò)假燕窩事件，辛巴直播的口碑也直線下滑，他曾經(jīng)的徒弟和助播正在承接他的流量，成為辛選的“新門面”。

MCN重風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，主播隊(duì)伍梯隊(duì)化

口碑和流量滋養(yǎng)的頭部主播逐步隱身，而更多助播走上臺(tái)前的過(guò)程，也是直播電商結(jié)束”野蠻生長(zhǎng)“，注重行業(yè)生態(tài)和合規(guī)性這一大的歷史進(jìn)程的側(cè)寫(xiě)。

過(guò)去兩年間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等一系列規(guī)章，引導(dǎo)促進(jìn)直播電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

經(jīng)過(guò)辛巴假燕窩事件停播，雪梨和薇婭先后被封禁全平臺(tái)“查殺”等行業(yè)事件，直播電商行業(yè)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)的警鐘被徹底敲響，讓MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始反思行業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式。

從商業(yè)模式來(lái)看，依賴單一頭部主播已經(jīng)被驗(yàn)證是高風(fēng)險(xiǎn)模式。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)，依賴單一頭部主播對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦主播出現(xiàn)信譽(yù)問(wèn)題，機(jī)構(gòu)將會(huì)遭遇重創(chuàng)。MCN主播人才梯隊(duì)的培養(yǎng)來(lái)看，單一主播的精力可能不濟(jì)、外部虛擬主播的競(jìng)爭(zhēng)壓力也驅(qū)使機(jī)構(gòu)培養(yǎng)更多主播逐步走向臺(tái)前。

從行業(yè)生態(tài)來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。天風(fēng)證券研報(bào)指出，2020年超過(guò)90%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模（含電商GMV）不足1000萬(wàn)元，營(yíng)收超過(guò)1億元以上的機(jī)構(gòu)不足1%，頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，行業(yè)馬太效應(yīng)日趨明顯。

從2021年雙11預(yù)售首日的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種兩極分化的效應(yīng)更為突出。李佳琦、薇婭直播間的銷售額分別達(dá)到115億元、85億元，排名第三、第四的和烈兒寶貝的銷售額分別為9.3億元和1.59億元。

這種由頭部主播支撐的生態(tài)讓行業(yè)并不健康，張毅認(rèn)為，直播電商的生態(tài)需要行業(yè)有多樣化的主播來(lái)滿足不同產(chǎn)品的銷售需求，不斷帶出不斷新垂類的新主播，形成規(guī)?；攀荕CN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道。

平臺(tái)扶持品牌自播和中腰部主播

頭部隱身、MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)生變下，平臺(tái)策略也已經(jīng)在順應(yīng)變化，為中腰部主播和品牌提供機(jī)會(huì)。

從淘寶直播來(lái)看，直播電商的天平正在向品牌自播和中腰部達(dá)人傾斜。2021年雙11，天貓副總裁吹雪表示，“雙11”期間過(guò)千萬(wàn)人次的直播間中，90%來(lái)自于店播，這是天貓雙11期間公布的為數(shù)不多的數(shù)據(jù)之一。

1月19日，淘寶發(fā)布發(fā)布2022年直播激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)和年框激勵(lì)支持新主播入駐和MCN機(jī)構(gòu)引入新主播并實(shí)現(xiàn)留存。此外，淘寶還計(jì)劃開(kāi)放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)，表示將在2022年面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長(zhǎng)。

缺乏能與淘寶直播抗衡的超級(jí)頭部主播，抖音和快手對(duì)店鋪?zhàn)圆ズ椭醒恐鞑サ闹匾暢潭雀?。早?020年，快手就曾推出過(guò)“商家雙百扶持計(jì)劃”與“服務(wù)商合伙人計(jì)劃”的兩大扶持計(jì)劃，宣稱要在產(chǎn)業(yè)帶基地培養(yǎng)超一萬(wàn)名中腰部主播，以及最終孵化出超10萬(wàn)的新品牌商家，助其銷售額破百萬(wàn)。

抖音則為企業(yè)開(kāi)通了“抖音企業(yè)直播扶持計(jì)劃”，去年的電商生態(tài)大會(huì)上，抖音還宣布要幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元。

對(duì)于平臺(tái)對(duì)中小主播和品牌自播的扶持，張毅認(rèn)為，直播電商走到下半場(chǎng)，平臺(tái)也需要停止粗放的運(yùn)營(yíng)方式，要讓更多品牌和中小主播看到巨大市場(chǎng)空間里屬于自己的機(jī)會(huì)，而不僅僅是依賴個(gè)別頭部主播，“只有少部分人賺到錢，大家是不會(huì)陪平臺(tái)玩的”，張毅直言。

從品牌視角來(lái)看，店播也是爭(zhēng)取品牌利潤(rùn)空間不被達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)擠壓的必走之路。

電商直播一直以“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引消費(fèi)者，這也是頭部主播的固粉利器。不過(guò)，對(duì)品牌而言，盡管進(jìn)入直播間可能意味著銷量的短期爆發(fā)，但“最低價(jià)”和主播高昂的坑位費(fèi)也嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間。

有美妝品牌市場(chǎng)人員曾向IT時(shí)報(bào)透露，根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會(huì)收取10至50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國(guó)際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費(fèi)、物流以及人工成本，到6.5折就基本無(wú)利潤(rùn)可賺。

這種相互依存又互為利益競(jìng)爭(zhēng)者的矛盾關(guān)系，在歐萊雅與李佳琦薇婭最低價(jià)事件中爆發(fā)。去年雙11期間，歐萊雅在自己的官方直播間給出了比李佳琦和薇婭直播間更低的價(jià)格，盡管最后歐萊雅承認(rèn)品牌對(duì)整體促銷機(jī)制考慮欠周全，但也徹底公開(kāi)化了品牌和渠道的矛盾，讓商家意識(shí)到自播掌握話語(yǔ)權(quán)的重要性。

綜合來(lái)看，助播團(tuán)和主播團(tuán)越來(lái)越多的背后，是直播電商經(jīng)過(guò)監(jiān)管部門糾偏后的被動(dòng)自我調(diào)整，在這一過(guò)程中，MCN機(jī)構(gòu)、品牌和商家對(duì)自我的心理定位和行業(yè)的預(yù)期也在不斷調(diào)整，而這也是直播電商走向可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

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