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從“貴婦專享”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“年輕養(yǎng)生”的燕窩賽道，或?qū)⒂瓉硪患疑鲜泄尽?

去年12月，主營燕窩產(chǎn)品的廈門燕之屋在上交所主板遞表。如果沖擊IPO成功，那么它將成為這條細(xì)分賽道產(chǎn)業(yè)鏈上的第一家上市公司，對整個(gè)行業(yè)將產(chǎn)生不小的影響。

但綜合輿論和業(yè)界觀點(diǎn)來看，燕窩產(chǎn)品的實(shí)際功效、燕窩行業(yè)的暴利和燒錢砸廣告模式，以及燕之屋本身以價(jià)換量的運(yùn)營策略，能否經(jīng)受市場考驗(yàn)，仍然有待進(jìn)一步解答。

暴利賽道：降價(jià)后，毛利率不變？

燕之屋表示，該公司處于燕窩行業(yè)頭部?！墩泄蓵罚ㄉ陥?bào)稿）顯示，根據(jù)歐睿國際認(rèn)證2017-2019年燕之屋燕窩零售額連續(xù)三年全球第一；根據(jù)北京中研世紀(jì)咨詢有限公司統(tǒng)計(jì)，2019年和2020年，燕之屋包裝燕窩產(chǎn)品銷量全國領(lǐng)先。

但長期以來，公眾眼中的燕窩產(chǎn)品跟暴利的標(biāo)簽是分不開的。

據(jù)“全天候科技”2021年5月透露，有知情人士對其表示，最頂尖燕盞（外形比較完整）的成本也沒有超過20元/克。但在某些知名企業(yè)的店鋪中，其售價(jià)已經(jīng)接近每克100元。其中的溢價(jià)空間，大多算在了品牌溢價(jià)、宣發(fā)效應(yīng)和消費(fèi)心理頭上。

某電商平臺(tái)截圖

燕之屋此次公布的數(shù)據(jù)，某種程度上再一次驗(yàn)證了公眾的猜想。

燕之屋《招股書》（申報(bào)稿）顯示：產(chǎn)品大幅降價(jià)后，綜合毛利率基本不受影響，去年還升高了。

從2018年起，燕之屋鮮燉燕窩的均價(jià)不斷下降，從134.55元到98.89元再到61.66元，到2020年上半年，已經(jīng)低至51.52元。以價(jià)換量確實(shí)起效：從2018年到2021年上半年，其營收分別為7.2億元、9.5億元、13億元、7億元。但綜合毛利率來看，燕之屋報(bào)告期內(nèi)綜合毛利率為51.76%、48.55%、48.65%、51%，呈現(xiàn)先降后升的趨勢。

《招股書》（申報(bào)稿）截圖

產(chǎn)品單價(jià)降價(jià)了接近62%，給公司帶來的效應(yīng)竟然以持續(xù)性的利好居多。

這背后的利潤空間，難免會(huì)引人遐想。

主播帶貨也不是一招鮮，砸廣告難破同質(zhì)化競爭困局

燕之屋綜合毛利率是不低的。但相比之下，凈利率就不高了。

從2018年到2021年上半年，燕之屋的凈利潤為0.63億、0.79億、1.2億和0.6億，凈利率只有8.75%、8.3%、9.2%和8.6%。錢自然是搞宣發(fā)了，宣傳費(fèi)用連年高企。

薇婭此前曾為燕之屋帶貨 社交媒體

2018年燕之屋的廣告宣傳費(fèi)是1.4億元，占營收比18.78%；2019年增至1.9億元，占營收比19.72%；2020年增至2.4億元，占營收比18.27%。燕之屋不僅牽手趙麗穎等明星代言人，還蹭上頭部主播帶貨的“快車”，但它的研發(fā)費(fèi)用還不到營銷費(fèi)用的10%。  

相比之下，燕之屋的競爭對手也小仙燉不甘落后，它的處境也沒好到哪里去。

2020年底，小仙燉被曝財(cái)務(wù)瞞報(bào)。北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局披露的處罰信息顯示，小仙燉上報(bào)2019年?duì)I利為3293.9萬元，但實(shí)際為虧損3293.4萬元。小仙燉對此回應(yīng)“填報(bào)人員疏忽，致使財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差?！?2021年4月，小仙燉還因虛假宣傳被罰。

利潤空間不小的燕窩賽道，至今仍卷在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷（燒錢）能力的怪圈里。

燕窩，是不是收智商稅？

有關(guān)燕窩智商稅或者割韭菜等話題，“越降價(jià)，越賺錢”不是唯一讓人起疑的點(diǎn)。

不少企業(yè)在宣傳中強(qiáng)調(diào)，燕窩含有唾液酸和蛋白質(zhì)，具有營養(yǎng)滋補(bǔ)功效。整個(gè)行業(yè)到處可見“加班熬夜不垮臉”、“孕媽安心滋補(bǔ)”、“助嬰幼兒大腦發(fā)育”、“增強(qiáng)免疫力”和“延緩衰老”等一系列宣傳話術(shù)。但不少專家表示，目前尚未有證據(jù)證明其食用營養(yǎng)價(jià)值。

北京營養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、營養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文指出，唾液酸并非燕窩專屬，很多脊椎動(dòng)物體內(nèi)都含有唾液酸，但目前并沒有證據(jù)表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。此外，燕窩的蛋白質(zhì)氨基酸組成并不完全，從蛋白質(zhì)質(zhì)量來說也遠(yuǎn)不如雞蛋，這些營養(yǎng)成分都可以通過廉價(jià)的日常食物獲得。

中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所所長楊月欣指出，烏雞蛋中的唾液酸總含量可以高達(dá)217.83μg/mg，換算成百分比大約為21.8%，是特級(jí)干燕窩（10%）的兩倍多。

干燕窩尚且如此，更何況燕窩制品？

媒體報(bào)道截圖

行業(yè)格局如此，沖擊IPO的燕之屋無法獨(dú)善其身：

燕之屋在《招股書》（申報(bào)稿）中承認(rèn)“作為消費(fèi)品行業(yè)，燕窩市場受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)負(fù)面新聞、行業(yè)監(jiān)管政策等因素影響較大……但是由于燕窩行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多、管理水平參

差不齊，若經(jīng)營者存在嚴(yán)重非法經(jīng)營、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵等問題，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對燕窩行業(yè)產(chǎn)生不信任或者相關(guān)主管機(jī)關(guān)對行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生較大調(diào)整，或者消費(fèi)者對燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知可能發(fā)生重大變化，燕窩行業(yè)均可能面臨較大波動(dòng)，公司也將可能受到波及進(jìn)而對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”

需要指出的是，燕窩行業(yè)本身并不具備較高的技術(shù)壁壘和進(jìn)入門檻，無論是燕之屋，還是小仙燉，或者其他任意一家從業(yè)企業(yè)，僅憑高額廣告投入換銷售的戰(zhàn)術(shù)，都是很難走長久的。

2020年是燕之屋報(bào)告期內(nèi)營收（13億元）和凈利潤（1.2億元）最多的一年。此次上市，燕之屋擬募資10.19億元人民幣，高達(dá)2020年凈利潤的8.5倍。燕之屋在日后的經(jīng)營過程中，如何滿足投資者和消費(fèi)者期望，這是一個(gè)長遠(yuǎn)的問題。

此外，此次募資資金燕之屋擬用于補(bǔ)充流動(dòng)性資金。不過，收入本來就不多的燕之屋，2021年累計(jì)分紅1億元。一家公司在上市之前，拿出突擊大手筆分紅的操作，難免要引人遐想。

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