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新圣堂影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人朱先慶最近正忙著為新劇《人間煙火花小廚》做最后的籌備工作。這部劇的投入資金近7000萬。近億的投資成本在如今的古裝劇市場已是常態(tài)，但放在看重性價比的分賬網(wǎng)劇里，這算得上大手筆。

敢下重注的底氣來自于前作在口碑和收益上的雙重成功。2017年在愛奇藝上線的《花間提壺方大廚》豆瓣評分高達(dá)7.9，利潤率高達(dá)400%——兩季36集，沒有大IP，沒有知名演員，投入成本在2000萬左右，累計收益則達(dá)到8000多萬。

分賬模式的長尾效應(yīng)超過了朱先慶的想象。在供過于求的行業(yè)態(tài)勢下，直到上個季度，新圣堂影業(yè)還從這部兩年前的劇里分到了錢。

圖片來源：《花間提壺方大廚》官方劇照

過去三年間，當(dāng)版權(quán)劇和自制劇經(jīng)歷了從價格暴漲到回落的周期，分賬網(wǎng)劇則一直在蓄力生長。不同于傳統(tǒng)的買賣版權(quán)或是平臺出資自制、定制，分賬模式的出現(xiàn)讓網(wǎng)劇不再是一門to B的生意。視頻網(wǎng)站不再預(yù)先為劇集買單，影視公司自己出資拍攝，成片后在平臺付費播出，最終與平臺按一定規(guī)則和比例分錢。

視頻網(wǎng)站是這一模式的有力推動者。2016 年 5 月，愛奇藝率先推出分賬網(wǎng)劇合作方式，隨后，騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等視頻網(wǎng)站先后推出了自己的分賬規(guī)則。當(dāng)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)電影驗證過的分賬模式遷移到網(wǎng)劇之上，試水者往往能分到行業(yè)的紅利。

2016年，成本僅 500萬的《妖出長安》在愛奇藝拿下 2000萬分賬收益。到了今年，在多部大劇競爭激烈的暑期檔，《我的鄰居睡不著》成為優(yōu)酷首部收獲2800萬分賬的A級??；《絕世千金》在愛奇藝上線4天分賬金額就突破1000萬，截至9月底累計分賬破5500萬。

分賬劇似乎是個多方共贏的生意，于平臺而言，頭部視頻網(wǎng)站內(nèi)容成本高企，分賬模式大大減輕了平臺的資金壓力，對影視公司來說，分賬模式提供了新的發(fā)行渠道，日益成熟的付費習(xí)慣帶來巨大想象空間，為此買單的用戶也可以看到更豐富的內(nèi)容。

但這一模式的探索還在早期。華映資本投資經(jīng)理馬赫在接受界面文娛采訪時表示，長線看好分賬劇，但目前行業(yè)拐點還沒到，因此還在持續(xù)觀望階段。在他看來，分賬劇是更輕量級的內(nèi)容，雖然目前長尾市場已經(jīng)初步成型，但還并不能從一兩個爆款單品看到整個市場的情況，內(nèi)容層面也還需要迭代。

風(fēng)險和機(jī)遇總是并存?！度碎g煙火花小廚》的投入，朱先慶相信自己“至少不會賠”。他的評判標(biāo)準(zhǔn)很簡單，《花間提壺方大廚》的資金回收情況是基于兩年前的注冊會員數(shù)，如今，有了更成熟的用戶付費習(xí)慣，更高制作標(biāo)準(zhǔn)和宣發(fā)投入的姐妹篇至少能收回本錢。

入局分賬劇，無利不起早

“據(jù)我所知，超過千萬預(yù)算的分賬劇目前還沒有賠錢的?！痹忻襟w報道分賬劇賺錢難，兔子洞文化創(chuàng)始人、耐飛聯(lián)席CEO盧梵溪這樣告訴界面文娛。

盧梵溪透露，現(xiàn)在分賬劇入局者還不是太多，成功率仍然很高。雖然分賬劇的絕對收益可能比不上頭部大劇，但性價比高，而且項目周期、資金回流更快，公司和導(dǎo)演可以獲得更快成長。耐飛出品的《等到煙暖雨收》是愛奇藝去年的劇王，分賬金額破3500萬，劇集和番外總收益已超過4000萬。

當(dāng)盧梵溪以兔子洞文化創(chuàng)始人、耐飛聯(lián)席CEO的身份重回內(nèi)容賽道時，很多人問他，你到底為什么要做網(wǎng)絡(luò)電影和分賬?。俊按蠹覞撘庾R里都會覺得比較low，low是因為你看到的是過去，但你要順著用戶需求去看它的未來。”

兔子洞文化創(chuàng)始人、耐飛聯(lián)席CEO盧梵溪

十年前，盧梵溪是“網(wǎng)生內(nèi)容”最早的探索者之一。在擔(dān)任優(yōu)酷土豆副總裁期間，他曾負(fù)責(zé)優(yōu)酷原創(chuàng)、自制視頻內(nèi)容，先后發(fā)起并監(jiān)制了《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《老男孩》、《萬萬沒想到》等自制內(nèi)容，打造了《暴走大事件》、《羅輯思維》等PGC短視頻節(jié)目。

在他看來，如今經(jīng)濟(jì)下行，平臺調(diào)控，對于劇集而言，只有類似電影的to C收入是可以突破想象力的——你永遠(yuǎn)無法計算出一部電影的天花板在哪里。十年前，他跟盧正雨導(dǎo)演合作了最早的互聯(lián)網(wǎng)自制劇《嘻哈四重奏》，那時就已經(jīng)開始在做分賬點播的試驗了?！澳莻€年代整個付費環(huán)境還不成熟，但從單片的獲利成本上來說非常好，本土極低成本的自制內(nèi)容收費就已經(jīng)超過同期的《功夫熊貓》了?！?

盧梵溪曾定義過網(wǎng)劇的三個時代，他認(rèn)為1.0網(wǎng)劇雛形的代表是《萬萬沒想到》，2.0階段的《心理罪》做到了電視劇的規(guī)格，而且在制作節(jié)奏上開始向美劇靠攏，3.0階段的代表《盜墓筆記》則開啟了面向C端的會員付費模式。在他看來，網(wǎng)劇4.0就是分賬劇，其核心是以觀眾的喜好程度來決定一部劇的命運。

2015年《盜墓筆記》開啟了面向C端的會員付費模式

映美傳媒COO高銳覺得，今年開始有人關(guān)注分賬劇可能跟《絕世千金》的票房有很大關(guān)系?！昂途W(wǎng)絡(luò)電影相比，一部劇的投入成本還是較高，所以大家可能覺得分賬票房到了五六千萬左右，才是一個可以持續(xù)投入的階段。”

映美傳媒成立于付費會員開始高速增長的2015年，公司成立之初的布局就是往網(wǎng)絡(luò)電影和付費網(wǎng)劇兩個方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)電影周期短，資金體量較輕，可以快速做嘗試，在摸索了很多關(guān)于C端付費市場的經(jīng)驗后，映美開始了在網(wǎng)劇上的探索。高銳告訴界面文娛，2018年，公司嘗試了幾部付費網(wǎng)劇，但效果都不太好，直到《絕世千金》上線。這部古裝甜寵劇截至9月底累計分賬破5500萬。

在高銳看來，分賬劇現(xiàn)在剛發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)電影2016年起勢的階段，開始出現(xiàn)更大的投入，更高的票房。高銳透露，最早做分賬劇的時候都是段子劇形式，制作成本只有幾百萬，現(xiàn)在分賬領(lǐng)域的大投入都在兩三千萬以上。

“做一部劇可能要花一年的時間，現(xiàn)在籌備中的很多戲可能都是質(zhì)量很高的，只是大家還沒看到?！?

在加入新圣堂影業(yè)之前，朱先慶曾是樂視網(wǎng)原創(chuàng)事業(yè)部的發(fā)起人和創(chuàng)始人，火爆一時的《太子妃升職記》正是由他購入版權(quán)。較早試水分賬劇的新圣堂影業(yè)主要營收其實來自電影，公司出品過《人在囧途》、《前任攻略》系列和《小小的愿望》等影片。朱先慶告訴界面文娛，新圣堂在網(wǎng)絡(luò)劇上的布局首先是著眼于版權(quán)之間的流通和轉(zhuǎn)換，此外，他們也想在劇集的盈利模式創(chuàng)新和流量變現(xiàn)方面做一些嘗試。

入局的不只是新興影視公司。慈文傳媒首席內(nèi)容官馬中駿今年5月在接受界面文娛采訪時曾表示，分賬劇領(lǐng)域一定會出現(xiàn)新的高潮，慈文在分賬劇上的投入是“A級投入，往S級沖”。

數(shù)量還在擴(kuò)充，行業(yè)仍然在快速發(fā)展之中。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，2016年愛奇藝上線付費分賬網(wǎng)劇30部，2017年達(dá)到77部，2018年上線超百部，每一年都是翻倍增長。“今年受大環(huán)境影響，劇集數(shù)量有所回落，但單片分賬金額逐年持續(xù)走高，新興影視公司向上躍遷，頭部影視公司入局，這打開了分賬市場的無限可能性”，愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉告訴界面文娛。

優(yōu)酷從2018年開始推行分賬模式，根據(jù)優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺網(wǎng)劇中心總經(jīng)理遲銘透露給界面文娛的消息，2019年主動選擇分賬合作的片方數(shù)量比2018年明顯增多，成本規(guī)模也是去年項目的兩倍以上。

誰在看分賬??？

不像頭部大劇，分賬劇只要精準(zhǔn)抓住一部分人群，就能帶來可觀收益。界面文娛關(guān)注到，目前分賬金額較高的《花間提壺方大廚》《絕世千金》《等到煙暖雨收》等大都是女性向劇集。

根據(jù)愛奇藝提供給界面文娛的信息，分賬劇受眾呈現(xiàn)出年齡更小，女性比例更大、更集中的特征。愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影與網(wǎng)絡(luò)劇用戶畫像存在這種差異的主要原因來自于“電影”和“劇集”兩個大品類的用戶差異。

《花間提壺方大廚》官方劇照

《花間提壺方大廚》的成功很大程度上正是得益于對用戶需求的洞察。這曾是一個“被平臺斃掉”的項目。傳統(tǒng)電視劇的創(chuàng)作原理是在解決矛盾的過程中，進(jìn)行人物的塑造和情節(jié)的推進(jìn)，但《花間提壺方大廚》是迥然相異的思路?！爱?dāng)時所有平臺的評估意見大概就是三句話，人物形象不鮮明，矛盾沖突不激烈，主線劇情推動緩慢”，朱先慶告訴界面文娛。

朱先慶把以往中國的古裝劇概括為兩大類，第一類偏正劇，像是《康熙王朝》、《雍正帝國》，甚至《甄嬛傳》，第二類塑造的是玄幻傳奇式的超級英雄，像是《擇天記》、《古劍奇譚》。他認(rèn)為，《花間提壺方大廚》開啟了第三類古裝劇。這部劇改編自網(wǎng)文中的種田文，定位是“暖味甜寵，美食正宗”，“通過濃濃的生活細(xì)節(jié)和生活氣息，讓你極具代入感地跟故事里的人物經(jīng)歷成長?！?

敢于做這樣的嘗試，是因為新圣堂影業(yè)對90到00一代用戶的生活狀態(tài)和訴求做過研究。他們發(fā)現(xiàn)，年輕人樂于分享旅游、電影、美食、音樂，特別愛看抖音和快手上的美食視頻，另一方面，他們懼怕面對面的交流和復(fù)雜的社會關(guān)系。這背后更深層的原因是，父輩積累的財富為他們提供了更多的選擇自由，年輕一代不像80后那樣需要面臨就業(yè)買房的壓力，他們渴望回歸純真的生活?；谶@樣的認(rèn)識，朱先慶帶領(lǐng)編劇團(tuán)隊按照甜寵陪伴的模式，創(chuàng)造了一個“輕甜不虐”的故事。

“影視行業(yè)就是基于你的經(jīng)驗和相應(yīng)佐證下的判斷，對賭的是在未來一兩年的收益”，朱先慶說。

《花間提壺方大廚》成功后，常有從業(yè)者找朱先慶請教，尋求判斷轉(zhuǎn)化率的方法。“有人問我這個劇能鎖定的目標(biāo)人群是多少？用戶畫像是什么？我說用戶畫像沒有任何可參照性，你這個戲是古裝種田的，另外一個戲是古裝宮斗的，兩個題材用戶情況都不一樣?！?

“《絕世千金》是同時段播出的劇里受眾年齡層最小的，很大一部分用戶是女中學(xué)生”，高銳告訴界面文娛。在他看來，如果說網(wǎng)絡(luò)電影是針對小鎮(zhèn)男青年，分賬劇就是針對小鎮(zhèn)女青年。公司在分賬劇的布局上也更偏向女頻項目，目前大概成片的有三個項目，拍攝中的有兩三個項目?！督^世千金》三、四季之外，因為這部劇根據(jù)戀愛養(yǎng)成類游戲改編，還有一部互動劇將在11月底前開啟拍攝。

用戶是否會對滿屏的甜寵劇審美疲勞？在高銳看來，這不是問題。所有的類型都已經(jīng)被做過了，創(chuàng)新點其實都是在很細(xì)節(jié)的部分，可能在攝影上面形成新的構(gòu)圖思路、人設(shè)上做出一點差異，就會就給人以新的感受。映美的待播劇《少主且慢行》在古裝甜寵的基礎(chǔ)之上加入了探案元素，將有四個案件在劇中不斷循環(huán)。高銳認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)不是拿一個類型來框定了，還是要看里面到底是什么樣的機(jī)制，是不是足夠吸引人。

可能的風(fēng)險也讓試水者更多圈定安全的領(lǐng)域?！澳蓄l劇當(dāng)然也有市場，只是我們還沒有完全找到路子。分賬是一個風(fēng)險系數(shù)很大的事情，可能你投了幾千萬的項目，播不好的話你要負(fù)完全的責(zé)任?！?

耐飛出品的《等到煙暖雨收》用戶的年齡層比盧梵溪預(yù)想的要更高一些。以20到35歲之間的女性為主，“人群也沒有大家想的那么下沉，很多人也是本科學(xué)歷，甚至還覆蓋了碩士學(xué)歷人群”。

正在愛奇藝熱播的《水墨人生》定位于新國風(fēng)言情，這是耐飛和耐飛Nice Partner麥田導(dǎo)演新國風(fēng)三部曲的第一部，故事背景是茶文化，后面兩部講的是制傘和刺繡。

《水墨人生》官方劇照

在盧梵溪看來，《等到煙暖雨收》某種程度上還是爽文的做法，故事節(jié)奏跳轉(zhuǎn)較快，強(qiáng)行設(shè)定而不考慮現(xiàn)實和邏輯?！啊端松范ㄎ辉谘郧椋瑓^(qū)別于甜寵，它的人物是扎實的，你能看到一個富二代如何遭遇家庭變故、愛情沖擊，最后在民國亂世成長起來，成為實力商人，也有關(guān)于茶園采茶、制茶、賣茶的扎實記錄?！毙聡L(fēng)言情三部曲之外，耐飛的《我叫趙甲第》《公子我娶定你了》等幾部分賬劇也都在后期階段了。

分賬劇的“C端護(hù)城河”

分賬模式意味著風(fēng)險自擔(dān)，不再是過去那種把片子賣出去就高枕無憂的狀態(tài)了，影視公司必須在讓用戶看到這件事上花更多功夫。

“平臺就像淘寶，你就是上面的賣家，需要自己制定產(chǎn)品和營銷方案”，高銳認(rèn)為，這會更考驗一個公司對于C端用戶的抓取能力。

在他看來，《絕世千金》在營銷和運營上打通了相對年輕的女性受眾。游戲本身有一定IP影響力之外，團(tuán)隊通過很多垂直的媒介渠道，比如言情類小說的網(wǎng)站、女性生活垂直APP等，讓這類人群關(guān)注到《絕世千金》，再慢慢進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后形成一個自己的小圈子?！半m然沒有明星，但可能我們發(fā)一條《絕世千金》的劇情類抖音，很快就能有幾十萬的點贊量?！?

一部《絕世千金》配套做了上百套海報，不同的網(wǎng)站有時看到的海報素材都不一樣?！澳阆胗脩裟檬謾C(jī)觀看，在一個這么小的屏幕里面能看到十幾張海報，這張海報就成了你的門面，里面有很多細(xì)微的東西”。高銳透露，片子上線的時候，團(tuán)隊可能會準(zhǔn)備好幾套海報，看看當(dāng)天都有什么海報，它們的背景是暗色調(diào)還是明色調(diào)的，如果全都是暗色調(diào)的，團(tuán)隊就可能會選擇明色調(diào)。他指著辦公室《絕世千金》的一張海報，“你現(xiàn)在看可能覺得這張海報是最簡單的，它在構(gòu)圖上簡單，但實際上這是最難做的海報，因為里面都是情緒性的東西。”

高銳覺得，這些經(jīng)驗會慢慢沉淀成公司對C端理解的護(hù)城河?！袄吓朴耙暪緦ヂ?lián)網(wǎng)不了解，可能覺得在愛奇藝首頁推一推就行，但實際上現(xiàn)在分賬劇已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運營階段了。我要知道每一個流量是從哪兒來的，給我?guī)砹耸裁矗獙ι斐鋈サ挠|角有非常敏感的認(rèn)知?！?

拍《花間提壺方大廚》的時候，朱先慶對于宣發(fā)的作用和分賬劇在謀篇布局、更新模式上的思考還不是那么清晰?，F(xiàn)在他意識到，既然是一個to C的業(yè)務(wù)，分賬劇就應(yīng)該按照電影級的宣傳來做。與此同時，分賬劇指向性非常強(qiáng)，不光要針對一部分受眾群體，還要根據(jù)不同的題材內(nèi)容選擇播放平臺，甚至要按照播放的更新模式來設(shè)計劇情和拍攝的手法。

舉例來說，平臺周更兩集還是周更三集需要完全不同的內(nèi)容設(shè)計?！叭绻侵芨鼉杉?，我會更看重偶數(shù)集的劇情打點，這樣你才會明天還想看。如果一天播三集的話，那我會更關(guān)注奇數(shù)集?！?

在分賬規(guī)則上，目前愛奇藝網(wǎng)劇的分賬模式與騰訊相類似，均是以會員有效觀看次數(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行付費，但區(qū)別在于愛奇藝是不同級別的網(wǎng)劇單價不同，而騰訊視頻則是不同級別的網(wǎng)劇分賬比例不同。

優(yōu)酷則在分賬合作模式中將會員觀看劇集正片內(nèi)容總時長納入計算，并且和劇集總時長聯(lián)系在一起。定級單價較愛奇藝更高，分別是S級，25元；A級，20元；B級，10元；C級，5元。優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺網(wǎng)劇中心總經(jīng)理遲銘對界面文娛表示，平臺鼓勵緊湊的劇情，有厚度的人物，堅決反對注水，觀看時長/總時長，恰好能夠最有效的體現(xiàn)觀眾對一部劇的喜愛程度。

幾位受訪者都表示，在選擇合作的時候，會根據(jù)題材的類型的不同，包括跟各個平臺溝通的情況來決定。穩(wěn)定性最高的還是愛奇藝，但其他平臺的跟進(jìn)速度也非?？?，也都有自己的特點。比如騰訊視頻的女性用戶數(shù)量更多一些，年齡層次要更年輕一些，所以更適合二次元、甜寵一類內(nèi)容。

用戶的習(xí)慣，平臺的決心，內(nèi)容創(chuàng)作者三方協(xié)力，分賬劇還需要時間?！熬W(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)進(jìn)入到頭部公司戰(zhàn)略級布局、工業(yè)化生產(chǎn)的階段，分賬劇還是在剛剛開始的階段。”華映資本投資經(jīng)理馬赫認(rèn)為。

朱先慶不認(rèn)為天花板概念是成立的，在他看來，天花板是在當(dāng)下既定的用戶數(shù)量基礎(chǔ)上，單一作品能做到最大的爆發(fā)，這個潛力是無法估計的?！澳闳绻J(rèn)為一部戲天花板是1000萬，那就會絞盡腦汁想這個戲能不能用1000萬拍完保本兒。 但我們不是，我是拿公司所有優(yōu)質(zhì)的資源再往里砸?！?

《人間煙火花小廚》同樣走美食路線，但換了一個全新的故事，劇本前后寫了兩年，在美食拍攝的質(zhì)量和人設(shè)、故事上都進(jìn)行了升級。8000萬大部分投入到了制作當(dāng)中。朱先慶告訴界面文娛，團(tuán)隊是嚴(yán)格按照傳統(tǒng)電視劇的制作規(guī)律和模式進(jìn)行拍攝，拍了100天，美食部分的棚拍就有25天。

“整個文娛行業(yè)從去年開始進(jìn)入到調(diào)整狀態(tài)，但是分賬網(wǎng)劇其實是在往上走的，它是更適應(yīng)市場的一種類別。”在吳銳看來，分賬劇和自制劇、版權(quán)劇未來會慢慢融合，最終可能會是至少一半對一半的格局。

盧梵溪同樣相信分賬網(wǎng)劇的生命力和加速度?！熬W(wǎng)劇曾經(jīng)跟電視劇有巨大的分野，在一部電視劇達(dá)到上百萬一集的時候，《心理罪》的單集制作費不過幾十萬，但到2017年就已經(jīng)能看到2000萬一集的純網(wǎng)劇了，這種轉(zhuǎn)變只花了3到4年?！?

記者 | 劉燕秋