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面對(duì)年輕群體，中式奢侈品巨頭“一個(gè)頭兩個(gè)大”

如何抓住年輕客戶，是茶、咖啡、酒三大飲品巨頭長(zhǎng)期頭疼的問(wèn)題。

茶作為歷史悠久的傳統(tǒng)飲品，發(fā)展到今天，在中國(guó)缺少影響力大的高端消費(fèi)品牌，多以產(chǎn)地區(qū)分。綠茶、紅茶和普洱各有各的門(mén)道，價(jià)格受到產(chǎn)地、上市時(shí)期和茶樹(shù)海拔等因素影響。同一座山，山腳、半山腰、山頂，清明前清明后，價(jià)格都有很大差異。

但年輕人喜歡認(rèn)品牌，在此基礎(chǔ)上，中國(guó)茶飲企業(yè)走的是將茶文化與連鎖快消結(jié)合的方式，比如小罐茶，就通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，硬是從“智商稅”的爭(zhēng)議中走出了一條“國(guó)潮”的路子。

此外，中國(guó)茶飲因?yàn)楹ε卤荒贻p人覺(jué)得過(guò)于寡淡、味道不夠豐富，還進(jìn)軍了奶茶市場(chǎng)，用茶底成功改造了奶茶，讓中國(guó)茶文化成功植入了奶茶流行文化，順便讓年輕人的口味越來(lái)越接近茶的清淡。茶顏悅色等淡雅系奶茶、喜茶樂(lè)樂(lè)茶等果茶冰沙，以及東方樹(shù)葉蟄伏多年的成功就是證明。如今點(diǎn)奶茶，去不去茶底已經(jīng)和幾分糖一樣成必選項(xiàng)。

咖啡則以茶為師，試圖為不同階層打造各自都很舒適的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，星巴克、manner、瑞幸和手沖咖啡在不同地段都有光明的未來(lái)，并且熱情擁抱本土化，努力“像做茶一樣地做咖啡”。用高端茶的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)賣(mài)咖啡豆，用奶茶的方式做量販咖啡飲料，讓年輕人很受用。

白酒不同于上述兩大飲品種類(lèi)，消費(fèi)場(chǎng)景比較單一，尤其是茅臺(tái)這種高端和高度數(shù)白酒，想輻射年輕人，要克服的不僅是味道和價(jià)位，還要克服年輕人對(duì)“上位者的酒桌文化”的排斥，不是一件易事。

這其中，白酒“初代網(wǎng)紅”江小白拉近了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與年輕人的距離。憑借有網(wǎng)感的文案、幾十元的售價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略，江小白在小瓶酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)突圍，但也面臨著“喝江小白沒(méi)檔次”的爭(zhēng)議。2020年開(kāi)始，江小白進(jìn)入艱難調(diào)整期，在做醬香、走高度路線還是低度酒路線上徘徊了一陣，最終決定主打低度新酒飲。

這路子走通了，2024年，江小白的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)三成，旗下的梅見(jiàn)、果立方、新魂燒酒等品牌，逆勢(shì)增長(zhǎng)。2024年6月，江小白公司的整體估值約18.34億美元（約合132億元人民幣）。

上述方式對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，不容易借鑒。

在大眾心中，它是高端白酒的符號(hào)，擺在酒桌上就代表著品味和消費(fèi)能力。既然無(wú)法走接地氣的網(wǎng)紅路線，茅臺(tái)又不想坐以待斃，只好通過(guò)冰淇淋、咖啡聯(lián)名等方式嘗試變成一種“時(shí)髦品”。此次官宣文旅代言人，又進(jìn)一步展現(xiàn)了白酒行業(yè)老牌廠家向年輕消費(fèi)群體靠近的決心。

但這樣的冒險(xiǎn)，是否能打動(dòng)年輕客戶的心，還有待觀察。