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但實(shí)踐證明，蘋果的營(yíng)銷必須以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，光有奢侈品不斷加價(jià)的那套營(yíng)銷手法并不管用。2017年高價(jià)的iPhone X推出時(shí)，外觀與功能相比之前的產(chǎn)品有所區(qū)別，口碑還沒(méi)有崩，但也引發(fā)了用戶一些質(zhì)疑；到2018年，即使是“死忠粉”都承認(rèn)蘋果推出的三款新手機(jī)進(jìn)步不大，加價(jià)卻一點(diǎn)都不客氣，超過(guò)了一萬(wàn)元，所謂的廉價(jià)手機(jī)iPhone XR也要6000元以上。

蘋果的“奢侈品路線”沒(méi)走多久就碰了釘子，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)有充足購(gòu)買力的人群并不少，此外，很多性價(jià)比很高的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)也在激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)。蘋果發(fā)布會(huì)后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東看到蘋果新機(jī)毫無(wú)創(chuàng)新卻變本加厲地走高價(jià)路線，就對(duì)華為新機(jī)充滿了信心。

與此同時(shí)，蘋果已經(jīng)大幅削減了對(duì)供應(yīng)商的訂單，顯然對(duì)iPhone新機(jī)銷量并不樂(lè)觀，同時(shí)又以各種手段降價(jià)促銷減庫(kù)存，這對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直不可想象。

事情的邏輯很簡(jiǎn)單，剝開(kāi)一切浮華的標(biāo)簽，蘋果手機(jī)本質(zhì)上還是電子消費(fèi)品，用戶首先關(guān)注的是手機(jī)功能，滿意了才可能不計(jì)較價(jià)格去購(gòu)買，而且以高價(jià)為榮是特殊年代的事情，不可能是常態(tài)，用戶消費(fèi)會(huì)逐漸回歸理性。

面對(duì)創(chuàng)新不多還有硬傷的產(chǎn)品，市場(chǎng)一旦發(fā)現(xiàn)真相，蘋果手機(jī)的“奢侈品路線”很可能就此崩潰！這才是對(duì)蘋果而言最可怕的問(wèn)題。

面臨拋棄？蘋果會(huì)像三星一樣嗎？

可見(jiàn)，蘋果業(yè)績(jī)下降，主要原因并不是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)放緩，如果真是如此，蘋果的股價(jià)也不會(huì)跌這么多。庫(kù)克似乎在暗示，如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)情況轉(zhuǎn)好，用戶對(duì)蘋果手機(jī)的熱情就又會(huì)恢復(fù)，但庫(kù)克應(yīng)該已經(jīng)心知肚明——蘋果在中國(guó)市場(chǎng)麻煩大了。不要說(shuō)回到好時(shí)光，想維持現(xiàn)狀都不太可能了。

客觀地說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)用戶引領(lǐng)全球風(fēng)向，中國(guó)的4G、移動(dòng)支付等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在全球處于領(lǐng)先地位，所以用戶對(duì)手機(jī)也更挑剔，要求也更為全面、更成熟，對(duì)于硬傷當(dāng)然不能容忍。特別是在競(jìng)品表現(xiàn)更好的情況下，有硬傷的產(chǎn)品會(huì)被無(wú)情淘汰。正因如此，雖然蘋果在其它地區(qū)營(yíng)收還過(guò)得去，但因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，股價(jià)最終還是崩潰了。

而蘋果手機(jī)的口碑也正在崩潰。這是蘋果極力否認(rèn)的，但在中國(guó)卻跡象明顯。雖然蘋果沒(méi)有公布具體銷售數(shù)字，但在中國(guó)我們都能感覺(jué)到，人群中見(jiàn)到的蘋果新機(jī)明顯減少，中國(guó)“果粉”的陣營(yíng)也在迅速分化，承認(rèn)蘋果不值這么高價(jià)并轉(zhuǎn)買國(guó)產(chǎn)機(jī)的人正急劇增加。

三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)從20%徹底崩潰到低于1%了，雖然在世界市場(chǎng)仍然是第一位。三星的崩潰顯然不是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)出了問(wèn)題，直接原因也是在中國(guó)的口碑不行了。

和三星一樣，蘋果不太可能專門為中國(guó)制定特別親民的價(jià)格，由此，銷量不佳可能只是開(kāi)始，更大的下滑還在后面。

（本文原載“瞭望智庫(kù)”微信公眾號(hào)）