自媒體時代，抖音、快手、小紅書之類的平臺充斥著我們的生活，江湖上流傳著太多因為吃到流量紅利而一飛沖天的故事。似乎只要你注冊了賬號，蹭蹭熱點做點營銷，就能用戶瘋長、銷量猛增。

然而，做過自媒體的朋友都懂，大平臺看著流量巨大紅紅火火，但隨著入駐的企業(yè)和達人激增，也已經(jīng)呈現(xiàn)了僧多粥少的現(xiàn)狀。而且很多平臺的推流并不持續(xù)，可能第一天的閱讀量就是你這條視頻或者文章的全部瀏覽量。單一個起號，就能難倒80%企業(yè)的市場營銷部打工人。

靠自己起號困難，所以很多企業(yè)也會選擇與各大平臺的KOL合作。

短期來看，銷量的確暴漲，但隨之而來的就是利潤薄的像紙，離開大主播和頭部達人，立刻被打回原形。

網(wǎng)紅品牌覓光就是典型的例子。

2017年，一款售價899元的“AMIRO（覓光）”智能化妝鏡橫空出世，在小紅書上進行大規(guī)模筆記投放、請頭部主播瘋狂帶貨，僅用了一年時間，覓光化妝鏡的銷售額就突破1億。進軍家用美容儀賽道后，覓光同樣采取了鋪天蓋地的“重營銷策略”，用流量換銷量，年銷售額曾突破20億。我們甚至能在“浪姐”等熱門綜藝?yán)锟吹剿麄兗业闹踩霃V告。

在 “流量紅利” 釋放的早期，燒錢請KOL、頭部直播轟炸式出貨的打法的確奏效，但這套游戲規(guī)則太容易被效仿，并不存在真正的競爭壁壘，同時期崛起的花至、極萌美容儀走的都是類似的路數(shù)。內(nèi)卷開始，美容儀行業(yè)迎來價格戰(zhàn)。據(jù)“藍鯨新聞”報道，如果要保本，覓光的單場直播GMV至少要達到500萬元，且退貨率要控制在20%以內(nèi)。現(xiàn)實則是，近幾年直播電商到了拐點，曾經(jīng)一度賣斷貨的美容儀賣不動了，退貨率也在不斷飆升。2024年前兩月，覓光的銷售額就急劇下滑82%。

覓光最近一次出圈，是創(chuàng)始人離職、品牌相關(guān)團隊基本被裁……

自媒體平臺往往只能帶來短期的增效，想要達成長效的商業(yè)增長，還是得踏踏實實做產(chǎn)品，細(xì)水長流立品牌。

很多人搞不清楚推銷、促銷、營銷、品牌的區(qū)別，用追求女生來比喻就很容易理解了。

男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福。

——這是推銷

男生對女生說：跟我交往，鞋子包包隨便買，大牌化妝品不限量。

——這是促銷

不斷塑造自己的價值，不斷去“撩撥”對方，直到對方被你深深吸引。

——這是營銷

想要追求一個女孩，先不去跟這女孩接觸，而是給她身邊的人留下好印象，讓她

未見其人，先聞其聲。

——這才是品牌

依賴自媒體和KOL，營銷就是終點；像李寧這樣的經(jīng)典品牌，即使不做推廣也依舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)消費者心智，這就是成功品牌的力量。

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自媒體時代為企業(yè)提供了前所未有的機遇，但要把握住這股浪潮，關(guān)鍵在于理解并實踐從短期流量獲取到長期品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)變。

官網(wǎng)品牌自我表達與用戶互動的核心平臺，是企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。精心設(shè)計的官網(wǎng)能夠跨越時間和空間限制，持續(xù)傳遞品牌故事，深化消費者的品牌認(rèn)知，從而在用戶心中樹立穩(wěn)固且獨特的品牌形象。

社交媒體和KOL合作有其不可替代的價值，但它們應(yīng)當(dāng)成為品牌官網(wǎng)的輔助力量，共同構(gòu)建一張覆蓋廣泛、影響深遠的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。通過在不同平臺間建立有效聯(lián)動，如利用社交媒體引導(dǎo)流量至官網(wǎng)，或利用KOL合作內(nèi)容中的鏈接指向官網(wǎng)深度內(nèi)容，形成營銷閉環(huán)，深化用戶的參與度與忠誠度。

自媒體時代的品牌建設(shè)，需要企業(yè)在追求短期流量的同時，更加注重官網(wǎng)這一品牌“基石”的打造與維護。如此，品牌才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中，把“流量”變?yōu)椤傲袅俊保瑢崿F(xiàn)真正意義上的長效商業(yè)增長。