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本文轉(zhuǎn)自：汽車(chē)頭條  作者：張秋語(yǔ)

“我們沒(méi)有做錯(cuò)什么，但是不知道為什么，我們輸了?！?

2014年7月，諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會(huì)上的一句話，正式宣告了這家盛極一時(shí)的手機(jī)巨頭隨著被微軟收購(gòu)徹底走向了終結(jié)的命運(yùn)。而就在2個(gè)月之后，蘋(píng)果CEO庫(kù)克便在硅谷為兩款劃時(shí)代的手機(jī)——iphone6&iphone6s舉辦了盛大的發(fā)布會(huì)。新舊交替之間，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷被刻畫(huà)地淋漓盡致。

無(wú)獨(dú)有偶，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)快速膨脹的風(fēng)口期逐漸過(guò)去，曾經(jīng)“躺著就能掙錢(qián)”的市場(chǎng)開(kāi)始了新一輪更加殘酷的優(yōu)勝劣汰法則。在這個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)即將沖破3000萬(wàn)大關(guān)的全球最大汽車(chē)市場(chǎng)中，有人扶搖直上，有人卻只能黯然離場(chǎng)。

北汽幻速：自主“黑馬”失速記

7月10日，有媒體從北汽銀翔公司內(nèi)部員工那里獲取了一份銀翔汽車(chē)及汽車(chē)相關(guān)公司發(fā)布的《關(guān)于公司停工待產(chǎn)的通知》，通知內(nèi)容中，銀翔汽車(chē)公司以“由于行業(yè)環(huán)境持續(xù)惡化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難”為由，宣布停工待產(chǎn)40天，并表示復(fù)產(chǎn)時(shí)間提前一周另行通知。北汽銀翔的突然停工，一時(shí)間顯得有些令人出乎意料。

就在今年4月份，銀翔比速汽車(chē)第二生產(chǎn)基地宣布正式落戶南充嘉陵區(qū)，根據(jù)計(jì)劃，銀翔汽車(chē)公司將斥資120億，打造年產(chǎn)能30萬(wàn)輛的生產(chǎn)基地。而在今年6月6日開(kāi)幕的重慶車(chē)展上，北汽銀翔的另一品牌北汽幻速也剛剛帶著其旗下的首款轎跑SUV——幻速C60高調(diào)亮相，引發(fā)一系列的關(guān)注與熱議。

從表面上來(lái)看，北汽銀翔2018年以來(lái)產(chǎn)品、產(chǎn)能均在迅速擴(kuò)張，這本應(yīng)是一個(gè)車(chē)企在走上坡路的明顯跡象，但為何到了北汽銀翔這里，就變成了工廠停工的前奏？事實(shí)上，北汽銀翔的“失速”早在2017年就已有充分預(yù)兆。乘著行業(yè)高速增長(zhǎng)東風(fēng)的銀翔汽車(chē)公司在經(jīng)歷了2015與2016黑馬般的銷(xiāo)量增長(zhǎng)之后，在2017年卻迎來(lái)了銷(xiāo)量的“腰斬”。從2016年的26.68萬(wàn)輛驟然下跌至2017年的15.21萬(wàn)輛。進(jìn)入2018年以來(lái)，幻速的銷(xiāo)量成績(jī)也并不樂(lè)觀，前五個(gè)月的銷(xiāo)量?jī)H有8.9萬(wàn)臺(tái)。

幻速銷(xiāo)量的“腰斬”，歸根結(jié)底的原因在于缺乏自主研發(fā)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。到目前為止，幻速旗下的每一款產(chǎn)品的出世都伴隨著一定的爭(zhēng)議。前不久亮相的幻速C60就被質(zhì)疑模仿了蘭博基尼的首款SUV Urus，盡管遭到了官方的明確否認(rèn)，但實(shí)際上兩款產(chǎn)品的確有眾多相似之處。另一方面，幻速旗下S3、S7等旗艦車(chē)型問(wèn)題頻發(fā)更是成為了令其消費(fèi)者口碑大幅下跌的主要原因。在幻速相關(guān)車(chē)型的車(chē)主論壇上，關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)異響、離合器怠速抖動(dòng)等問(wèn)題的投訴層出不窮，且從反饋來(lái)看多數(shù)未能得到官方妥善解決。

一邊是產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張，另一邊卻是銷(xiāo)量的急劇萎縮，在庫(kù)存壓力無(wú)法得到釋放下，停工待產(chǎn)也就成為了一個(gè)合情合理的選擇。

菲亞特：不被疼的孩子沒(méi)糖吃

不久之前，菲亞特克萊斯勒汽車(chē)集團(tuán)（FCA）在“資本市場(chǎng)日”上對(duì)外宣布2018年至2022年的五年業(yè)務(wù)計(jì)劃，將重點(diǎn)發(fā)展Jeep、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐及Ram品牌，但卻沒(méi)有提及針對(duì)菲亞特、克萊斯勒的未來(lái)規(guī)劃。此舉一出，頓時(shí)引發(fā)了外界對(duì)FCA集團(tuán)放棄菲亞特與克萊斯勒品牌的系列猜測(cè)。而在中國(guó)市場(chǎng)中，由于菲亞特品牌持續(xù)低迷的表現(xiàn)，二次退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言也愈發(fā)甚囂塵上。退市的傳聞同樣因銷(xiāo)量而起。

相比北汽銀翔來(lái)說(shuō)，菲亞特的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)則顯得更加慘淡。在2018年的1-5月份，菲亞特品牌的在華累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為101輛，同比下跌幅度達(dá)到了94.2%。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)是絕對(duì)無(wú)法支撐一個(gè)品牌在市場(chǎng)上存活下去的。因此，菲亞特在中國(guó)的退市似乎已成為了定局。對(duì)于菲亞特來(lái)說(shuō)，退出中國(guó)市場(chǎng)這件事甚至已經(jīng)不是首次經(jīng)歷了。

1999年，菲亞特就已經(jīng)先于許多外資品牌提早進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，與南京汽車(chē)聯(lián)手成立了名噪一時(shí)的南京菲亞特。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，菲亞特可以說(shuō)是搶占了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)。然而在成立十年間，南京菲亞特卻只推出了派力奧、西耶那、周末風(fēng)三款無(wú)論從平臺(tái)還是技術(shù)層面都較為落后的車(chē)型，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)怠慢的產(chǎn)品投放最終讓它在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，走向了黯然退市的結(jié)局。

而令人不解的是，菲亞特一方面并未從此放棄中國(guó)市場(chǎng)，而是選擇了聯(lián)手實(shí)力更加雄厚的廣汽集團(tuán)卷土重來(lái)；另一方面卻似乎并完全未吸取第一次退市的教訓(xùn)，在產(chǎn)品投放上依舊顯得誠(chéng)意不足。廣汽菲亞特成立八年以來(lái)，旗下僅有兩款車(chē)型——菲翔與致悅苦苦支撐門(mén)面，而這兩款車(chē)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的轎車(chē)與兩廂車(chē)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中絲毫不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

與北汽銀翔產(chǎn)品主要存在的質(zhì)量問(wèn)題不同，菲亞特車(chē)型的最大問(wèn)題則是定位偏于小眾、性?xún)r(jià)比不高以及未能形成豐富的產(chǎn)品矩陣。這一系列因素導(dǎo)致了它難以被中國(guó)消費(fèi)者所接受。

而對(duì)于擁有眾多品牌的“龐大戰(zhàn)艦“FCA集團(tuán)而言，菲亞特品牌更像是一個(gè)不受寵愛(ài)的孩子。FCA集團(tuán)在戰(zhàn)略規(guī)劃中不僅對(duì)菲亞特品牌保持邊緣化的態(tài)度，對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)中的表現(xiàn)更是并不十分在意。這份不在意讓菲亞特品牌不僅在產(chǎn)品層面缺兵少將，在營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、宣傳推廣方面也都顯得頗為吃力。

最終，這個(gè)入市逾二十年的外資品牌在中國(guó)消費(fèi)者的心中幾乎沒(méi)有存在感，而退市似乎也已成為定局。

鈴木：時(shí)代的“炮灰”

在2018年傳聞惹來(lái)退出傳聞的品牌當(dāng)中，鈴木是最早傳出的一個(gè)，也是鬧得最沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一個(gè)。作為一家在華擁有兩家合資車(chē)企的日本品牌，鈴木在中國(guó)市場(chǎng)擁有著相當(dāng)深厚的根基。而它的失意，或許更應(yīng)了長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)張寶林的那句“時(shí)代淘汰你，與你無(wú)關(guān)?！?

同前兩個(gè)品牌一樣，鈴木的頹勢(shì)從銷(xiāo)量上便可一探究竟。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年長(zhǎng)安鈴木全年銷(xiāo)量?jī)H為86,513輛，同比下降26%，品牌虧損達(dá)8482萬(wàn)元。在2018年的前5個(gè)月份中，長(zhǎng)安鈴木僅售出2.1萬(wàn)輛，同比下滑47%。

可以看出，即使長(zhǎng)安方面依然固執(zhí)地堅(jiān)持表示與鈴木尚未分手，但倘若銷(xiāo)量繼續(xù)以這種走勢(shì)下跌，那么恐怕鈴木退出中國(guó)市場(chǎng)也僅僅是早晚的問(wèn)題。有人說(shuō)，鈴木的失勢(shì)主要原因在于其自身的固執(zhí)，在2013年以后就停止了在華新車(chē)型的投放，依靠小型車(chē)坐吃山空。

的確，早年的鈴木正是以?shī)W拓、雨燕、羚羊等一眾經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小型車(chē)打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，對(duì)汽車(chē)的需要也逐漸從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠轉(zhuǎn)向了更高層面的需求，在這種情況下，鈴木所生產(chǎn)的小型車(chē)的市場(chǎng)吸引力難免逐步下降。

那么，對(duì)于鈴木來(lái)說(shuō)，順應(yīng)潮流推出新的車(chē)型是否可行呢？也許這是鈴木在市場(chǎng)變化下的唯一選擇，但其成功概率卻十分值得商榷。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)一方面促使曾經(jīng)高高在上的主流外資品牌紛紛降價(jià)增配，在轎車(chē)市場(chǎng)上向下擠壓鈴木等品牌的市場(chǎng)份額。另一方面，更加熟悉中國(guó)消費(fèi)者的自主品牌紛紛在SUV領(lǐng)域搶灘登陸，從產(chǎn)品價(jià)格到配置方面讓合資品牌難以招架。

在這種腹背受敵的情況下，鈴木無(wú)論選擇哪一條路突圍似乎都困難重重。畢竟，對(duì)于這種經(jīng)濟(jì)型品牌來(lái)說(shuō)，“粉絲效應(yīng)”與品牌認(rèn)同感都是幾乎不存在的東西，經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇它的首要目的。一旦喪失了這種優(yōu)勢(shì)，從前的擁躉們便會(huì)紛紛散去。退市，也就成了它最終的歸宿。

2018年，對(duì)于汽車(chē)圈來(lái)說(shuō)注定是不平凡的一年，在主流品牌紛紛努力擁抱中國(guó)市場(chǎng)新趨勢(shì)，一眾“造車(chē)新勢(shì)力”你方唱罷我登場(chǎng)的時(shí)刻，這些曾經(jīng)熟悉的面孔卻已與中國(guó)市場(chǎng)走到了緣分的盡頭。但可以肯定的是，無(wú)論最終真正退出與否，它們都不會(huì)是這場(chǎng)中國(guó)車(chē)市變局中的最后一個(gè)失意者。

隨著汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量逐漸步入微增時(shí)代、“新四化”趨勢(shì)的全面到來(lái)，合資股比、雙積分政策的進(jìn)一步放開(kāi)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)的“大逃殺”才剛剛開(kāi)始。

在2018年的汽車(chē)市場(chǎng)中，北汽銀翔、菲亞特與鈴木的失意已是既定事實(shí)，但實(shí)際上三者距離出局都仍有一絲距離，就鈴木而言，有了昌河鈴木的前車(chē)之鑒后，長(zhǎng)安鈴木是否能夠抓舉機(jī)會(huì)調(diào)整方向，為鈴木在中國(guó)市場(chǎng)保存一線生機(jī)，一切尚有待時(shí)間來(lái)解答。