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·以“信息繭房”為例，探討治理成效

下面我們就以“算法專項(xiàng)治理清單指引”中涉及“信息繭房”的內(nèi)容為例來說明其中的原理。

以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為媒介的經(jīng)濟(jì)形態(tài)有很多不同的名字，從注意力經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)到零工經(jīng)濟(jì)。每一個(gè)名稱都呈現(xiàn)出它的一個(gè)基本特征及其給法律和監(jiān)管帶來的新問題，比如零工經(jīng)濟(jì)所涉及的就是新型就業(yè)形態(tài)及其所涉及的勞動(dòng)法問題。而注意力經(jīng)濟(jì)則是導(dǎo)致“信息繭房”的主要原因。

我的老朋友哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院教授吳修銘（Tim Wu，曾擔(dān)任拜登的科技與競(jìng)爭(zhēng)政策特別顧問）寫過一本書，書名叫《注意力商販》，核心觀點(diǎn)是：

當(dāng)我們使用各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體的免費(fèi)服務(wù)時(shí)，我們不是用戶，而是產(chǎn)品。這些平臺(tái)會(huì)提供各種免費(fèi)的服務(wù)，從日常生活軌跡分享到小游戲，目的是吸引我們的注意力，讓我們花更多的時(shí)間在上面，生產(chǎn)更多的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)就是讓它們賺錢的產(chǎn)品。

由于這種商業(yè)模式是如此普遍，以至于成為了我們所處的“數(shù)字社會(huì)”的日常組成部分，所以當(dāng)下最緊迫的問題不是討論它是好的、壞的抑或是“必要的惡”，而是用法律去規(guī)制它，限定它的應(yīng)用場(chǎng)景（where）和時(shí)間（when），正像廣告法對(duì)廣告的限制那樣。

強(qiáng)調(diào)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本商業(yè)模式是通過吸引用戶注意力來獲取和利用數(shù)據(jù)，并不是吳修銘的原創(chuàng)觀點(diǎn)，這實(shí)際上是不代表商業(yè)利益的中立學(xué)者的共識(shí)。吳修銘的洞見在于直接將這種商業(yè)模式的核心要素定位到廣告。許多人之所以沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，是因?yàn)檫@種商業(yè)模式的廣告本質(zhì)被技術(shù)、算法和一整套天花亂墜的營(yíng)銷敘事給掩蓋了。

就其實(shí)質(zhì)而言，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)核心敘事的“完美個(gè)人化”或“量身定制”，其實(shí)是一種廣告或營(yíng)銷手段。而把基于人工智能技術(shù)的個(gè)性化服務(wù)歸結(jié)為與推銷“腦白金”或“小罐茶”并無本質(zhì)區(qū)別的營(yíng)銷術(shù)，可能會(huì)讓很多人感到驚訝。但我們舉小紅書的例子就很容易說明這一點(diǎn)。

小紅書將自己定位為“生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口”，正如微信和抖音等平臺(tái)一樣，它提供免費(fèi)的內(nèi)容分享，而收入則來自于廣告和電商。比如在小紅書上形成了獨(dú)特的“種草經(jīng)濟(jì)”：一個(gè)用戶通過在線分享消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)社區(qū)互動(dòng)，推動(dòng)其他用戶去進(jìn)行線下消費(fèi)（小紅書因此賺得廣告費(fèi)）或直接在平臺(tái)內(nèi)直播或內(nèi)容分享內(nèi)嵌入的鏈接下單購(gòu)買（小紅書因此賺取中介費(fèi)），這些用戶又反過來進(jìn)行體驗(yàn)分享，最終形成一個(gè)“正循環(huán)”。通過使用推薦算法，小紅書能夠精準(zhǔn)地把相關(guān)內(nèi)容投送到可能對(duì)其感興趣的人那里，因此使這個(gè)正循環(huán)的圈子越來越大。在2023年，小紅書的營(yíng)收達(dá)到了37億美元，凈利潤(rùn)為5億美元，其中廣告收入占到總營(yíng)收的近80%。

注意力經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式對(duì)我們的日常生活產(chǎn)生著巨大的影響。

首先是我們把越來越多的醒著的時(shí)間花在小紅書和微信等App上，其中最成功的幾個(gè)整合了各種各樣的服務(wù)，從新聞、娛樂等內(nèi)容服務(wù)，游戲、視頻等娛樂服務(wù)，購(gòu)物、支付等消費(fèi)服務(wù)，導(dǎo)致了上癮和沉迷問題，對(duì)青少年危害極大。

其次是這些App會(huì)盡可能多地獲取用戶的個(gè)人信息，超出為用戶提供其需要的服務(wù)所必要的范圍，這是它的內(nèi)在邏輯所決定。為此，學(xué)者祖波夫（Shoshana Zuboff）專門發(fā)明了“監(jiān)控資本主義”（Surveillance Capitalism）一詞，她在以此為題的一本暢銷書里將數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本形態(tài)概括為通過捕捉和利用“行為剩余”（behavioral surplus）來獲取超額利潤(rùn)。

她以谷歌為例，在使用谷歌的“免費(fèi)服務(wù)”的過程中，“我們變成了谷歌的預(yù)測(cè)工廠從中提取和開發(fā)利用原材料的客體”。像谷歌這樣的大型平臺(tái)企業(yè)雇傭了市場(chǎng)上絕大多數(shù)的優(yōu)秀數(shù)據(jù)科學(xué)家和人工智能專家，他們的集體智慧“旨在洞開人類經(jīng)驗(yàn)的大門，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)并創(chuàng)造成一個(gè)新的巨無霸市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)通過預(yù)測(cè)、影響和控制人類行為來創(chuàng)造財(cái)富?！?

第三，通過對(duì)海量人類行為數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，這些平臺(tái)的算法掌握了流量密碼，其中包括通過極端化的言論來挑起爭(zhēng)議以吸引流量，或通過挑起對(duì)立引起爭(zhēng)論來吸引流量。為了確?！安坏舴邸?，算法會(huì)將用戶想看的內(nèi)容推送到他面前，而避免可能引起他反感的內(nèi)容推送給他。這是導(dǎo)致“信息繭房”、“回音室”和“過濾氣泡”的主要原因。

最后，也是最潛移默化和不易改變的，是對(duì)人們心理和行為的改變。人工智能技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用一方面利用心理學(xué)知識(shí)來促進(jìn)算法編程，另一方面用計(jì)算機(jī)科學(xué)來促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的理解。兩方面的合力使得平臺(tái)企業(yè)得以設(shè)計(jì)出各種行為預(yù)測(cè)和行為誘導(dǎo)算法，改變著人們的預(yù)期和行為。一切都變得越來越可預(yù)測(cè)，因?yàn)橐磺卸甲兊迷娇刹倏?。但這并沒有使我們的生活變得更美好。

“完美個(gè)人化”聽起來的確很吸引人，誰不希望擁有為自己量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)呢？但完美個(gè)人化所通向的目標(biāo)其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)闊o法規(guī)模化的操作都無法成為成功的商業(yè)模式。借助能夠高效率地找出統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律的算法，平臺(tái)企業(yè)通過識(shí)別、分類和評(píng)價(jià)將用戶貼上各種細(xì)分的標(biāo)簽，從而完成市場(chǎng)細(xì)分意義上的精準(zhǔn)廣告投放。這種商業(yè)策略既不是完美的，也不是個(gè)人化的，但卻是規(guī)模化的，因此商業(yè)上是成功的。

四家公司提供的App占據(jù)了使用智能手機(jī)的中國(guó)網(wǎng)民70%的時(shí)間/注意力，它們分別是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴和百度。

了解了“注意力經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)作機(jī)制之后，再來反觀專項(xiàng)治理清單指引中關(guān)于“信息繭房”的內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些建議雖是出于良好的意圖，但可能無法發(fā)揮多大的作用，比如關(guān)于興趣標(biāo)簽的那些內(nèi)容。

我們知道，平臺(tái)不是根據(jù)用戶自己明確表達(dá)出來的興趣來給他們貼標(biāo)簽的，而是根據(jù)對(duì)用戶不知不覺的線上行為所留下的電子痕跡來捕捉用戶的點(diǎn)滴需求、片斷想法、瞬間欲望，并自動(dòng)化地為用戶貼上各種標(biāo)簽的。這種微?；乃惴ň珳?zhǔn)靶向技術(shù)才是推薦算法的內(nèi)核。因此，哪怕你勾選了“不感興趣”，也無法影響算法根據(jù)你的行為數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)的興趣，以“身體很誠(chéng)實(shí)”的原理來繼續(xù)向你推送你無法言喻的內(nèi)心渴望所指向的內(nèi)容。

而“防沉迷舉措成效”這部分的內(nèi)容則是一種更好的控制論機(jī)制：在不確定采取什么措施才能更好實(shí)現(xiàn)法益保護(hù)目標(biāo)時(shí)，要允許監(jiān)管對(duì)象去嘗試可能有助于實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的方法，并在嘗試之后記錄效果，進(jìn)行反饋，由此在試驗(yàn)中不斷進(jìn)行改進(jìn)。這或許是在數(shù)字科技全面改變經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的時(shí)代對(duì)其實(shí)現(xiàn)向上向善的法律和政策引導(dǎo)的唯一辦法。

畢竟，數(shù)字化潮流浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。所有的監(jiān)管都不能阻礙或扼殺數(shù)字技術(shù)及其應(yīng)用的創(chuàng)新和發(fā)展，而只能在前行中修補(bǔ)，在修補(bǔ)中前行。

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