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【文/ 觀察者網(wǎng)專欄作者 張小寶】

與谷歌一樣，作為席卷世界大部分地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，臉書(shū)（Facebook）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渴望早已不是什么秘密。但是不像“不作惡”的谷歌還享受到中國(guó)網(wǎng)民獻(xiàn)花紀(jì)念的清新形象，由于扎克伯格近些年來(lái)干了包括用中文演講、不戴口罩就在北京跑步、想要讓習(xí)總書(shū)記給他孩子取名等等被認(rèn)為是“諂媚”的事，臉書(shū)能夠先一步重返大陸的消息似乎就沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)媒體太大的興趣了。

不過(guò)我想包括BAT在內(nèi)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬肯定是不會(huì)掉以輕心，畢竟目前還沒(méi)有一家在流量上能壓過(guò)BAT的外國(guó)網(wǎng)站參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在我看來(lái)，臉書(shū)即使重新登陸中國(guó)，對(duì)BAT可以形成的威脅遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的大。這里面最關(guān)鍵的因素就是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)真正的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這里的博弈實(shí)在是太激烈，而牢牢掌握整個(gè)市場(chǎng)的需求實(shí)在太難。

這里不得不提一下當(dāng)初有著“中國(guó)臉書(shū)”之稱的人人網(wǎng)（最早的“校內(nèi)網(wǎng)”）。對(duì)于為什么臉書(shū)能在這10多年里一路走高最終成為全球巨無(wú)霸而它的國(guó)內(nèi)模仿者人人網(wǎng)卻在短暫輝煌后逐漸泯然眾人，網(wǎng)上各種各樣的分析層出不窮。其中多半是吐槽人人網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多失敗、游戲廣告多糟糕、移動(dòng)化做得太差，然后再以此來(lái)證明人人網(wǎng)失敗是必然的邏輯。

我覺(jué)得這種推導(dǎo)都是本末倒置，先有結(jié)論再找論據(jù)的典型。

就以QQ空間和百度貼吧兩者作為例子，很多人可能不知道，從2005年人人網(wǎng)誕生開(kāi)始，即使是最風(fēng)光最火爆的日子，國(guó)內(nèi)SNS社區(qū)中流量最高的仍是這兩家，而現(xiàn)在人人早已淡出主流SNS產(chǎn)品，空間和貼吧卻仍舊經(jīng)久不衰。

但如果你是一名QQ空間或百度貼吧的老用戶，我敢打賭你對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的吐槽肯定會(huì)比人人網(wǎng)多得多：界面太丑，元素太多，功能太亂，虛假信息，假藥假醫(yī)院廣告……把人人網(wǎng)所有“十惡不赦”的錯(cuò)誤放到空間和貼吧身上竟然基本全都能夠?qū)Φ蒙?，而且比起這兩家往往還是小巫見(jiàn)大巫。如果只是產(chǎn)品上的問(wèn)題就會(huì)導(dǎo)致人人網(wǎng)失敗，那么BAT三家早就全都倒閉了。

那么真正深層的原因是什么？人人和臉書(shū)最大的差距在哪？

人人網(wǎng)最大的不幸就是生在中國(guó)這樣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。比起臉書(shū)，它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境實(shí)在太可怕了。

不信，我們來(lái)對(duì)比下臉書(shū)和人人網(wǎng)當(dāng)時(shí)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

臉書(shū)：MSN、MySpace、Google+

人人網(wǎng)：QQ空間、百度貼吧，后來(lái)的微博等

首先，兩者都是行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，臉書(shū)當(dāng)初遇到的是微軟、谷歌這幾家巨無(wú)霸的產(chǎn)品，在當(dāng)年撼動(dòng)這些對(duì)手至少不比國(guó)內(nèi)企業(yè)撼動(dòng)騰訊百度容易。

其次，我們可以看到臉書(shū)的幾家對(duì)手如今早已式微。尤其像MSN、MySpace這些產(chǎn)品，在中國(guó)國(guó)內(nèi)當(dāng)初可沒(méi)有受到多少限制，但最后被BAT擠出局比輸給臉書(shū)還徹底。不是臉書(shū)太強(qiáng)，而是它遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貌似強(qiáng)大，實(shí)際上卻并非如此。

那么為什么臉書(shū)能戰(zhàn)勝巨頭，人人網(wǎng)不能？難道BAT的水平領(lǐng)先微軟谷歌這么多？當(dāng)然也不是，前面我們也說(shuō)了對(duì)于空間貼吧這類產(chǎn)品能吐槽的點(diǎn)無(wú)數(shù)，問(wèn)題不是出在產(chǎn)品本身。

這里最關(guān)鍵的是需要理解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特殊性。在近20年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太快，這種速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)社會(huì)整體的發(fā)展速度。不同階層、不同地域、不同文化的群體在短短十多年的時(shí)間里全部一擁而入進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)，而智能手機(jī)的風(fēng)靡又大大加快了這一過(guò)程。從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授到都市白領(lǐng)、大學(xué)生再到農(nóng)民工、洗發(fā)妹，從北京城二環(huán)內(nèi)朝九晚五的銀行職員到東莞加班十幾小時(shí)的流水線工人，所有人都參與到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)。

在美國(guó)，家用電腦是普及了多年的東西，美國(guó)人也是最早建立成熟互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)家。再加上美國(guó)人整體教育水平較高，當(dāng)臉書(shū)“出頭”的時(shí)候，他面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一、需求較為一致的用戶群體。臉書(shū)從大學(xué)生群體出發(fā)，不斷改善優(yōu)化推而廣之走向其它年齡段、社會(huì)各階層，最終成為一款人人都用的產(chǎn)品。

而同樣的路線，在人人網(wǎng)上根本行不通：人人網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的那群大學(xué)生用戶的需求，和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)其他群體的需求太不同了。小學(xué)生初中生熱衷于QQ空間的“個(gè)性”，走入社會(huì)的青年多半喜歡貼吧的口無(wú)遮攔肆意宣泄，年長(zhǎng)一些的人對(duì)開(kāi)心網(wǎng)這種模式又比較感興趣。

換個(gè)更清晰的說(shuō)法，在美國(guó)，大學(xué)生群體的審美趣味、使用習(xí)慣推及到整個(gè)美國(guó)網(wǎng)民中，差別不會(huì)太大。我們經(jīng)常講美國(guó)文化多元，但是這種多元的復(fù)雜程度正如黑人說(shuō)唱和白人鄉(xiāng)村風(fēng)的差別只是唱片公司營(yíng)銷報(bào)告里一體兩面的數(shù)據(jù)，這些看似豐富的“多元文化”事實(shí)上都是打磨已久、業(yè)已成熟的商業(yè)流水線產(chǎn)品。

而在中國(guó)，不管是大媽的廣場(chǎng)舞，城鄉(xiāng)結(jié)合部的殺馬特，還是小學(xué)生的二次元，群體認(rèn)同都是自發(fā)培養(yǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，原始、混沌又充滿活力。你用大學(xué)生，或者用任何一個(gè)網(wǎng)民群體的特點(diǎn)，去推及到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)之中，你根本不可能做到面面俱到滿足所有人需求。即使到了微信在手機(jī)上如此流行的今天，絕大部分的中國(guó)年輕人仍舊會(huì)用手機(jī)QQ而不是微信。

所以，人人網(wǎng)最大的錯(cuò)誤就在于，它不該試圖像臉書(shū)那樣轉(zhuǎn)型。不用改名什么人人，一直叫“校內(nèi)”就行了，就著眼于服務(wù)好學(xué)生群體，把產(chǎn)品、推廣都面向這個(gè)群體，做好一個(gè)垂直類SNS?，F(xiàn)在那批在人人網(wǎng)上成群結(jié)隊(duì)的大學(xué)生、留學(xué)生也并沒(méi)有消失，他們多半扎根于豆瓣知乎這些垂直屬性更明顯的社區(qū)之中了。QQ空間和百度貼吧為什么能走到今天？很大原因其實(shí)是因?yàn)樗麄円恢倍紱](méi)有改變?？臻g和貼吧身上那些被吐槽最土、最惡心的地方，往往恰恰是其主要受眾真正愛(ài)上它的地方。

人人和知乎3年來(lái)百度指數(shù)的走勢(shì)。可以看到明顯交錯(cuò)，此消彼長(zhǎng)

所以對(duì)于想要在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹的臉書(shū)來(lái)說(shuō)，人人網(wǎng)的啟示就是，理解“中國(guó)特色”、理解中國(guó)市場(chǎng)和用戶的復(fù)雜性才是最難的。這種復(fù)雜性其實(shí)已經(jīng)讓無(wú)數(shù)外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司碰壁，從雅虎到亞馬遜當(dāng)年高高在上的認(rèn)為自己完美的產(chǎn)品將橫掃中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，估計(jì)最后都沒(méi)能想通為什么自己會(huì)失敗。不過(guò)，聽(tīng)說(shuō)扎克伯格在讀《習(xí)近平談治國(guó)理政》，或許他還真能帶領(lǐng)臉書(shū)創(chuàng)造不同的局面。

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