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文|一鳴

18年以來，國內(nèi)奢侈品電商熱鬧非凡，先是歷峰集團(tuán)全面控股奢侈品點(diǎn)電商Yoox Net-a-porter，完成回購；隨后全球最大奢侈品集團(tuán)之一的LVMH集團(tuán)旗下私募基金注資奢侈品電商寺庫...

在一眾喧囂中，上線10個(gè)月的京東進(jìn)軍奢侈品行業(yè)的核心產(chǎn)品TOPLIFE也有新動(dòng)作，宣布將在京東 APP 上開設(shè)新的入口，同時(shí)TOPLIFE還會(huì)幫入駐的品牌開設(shè)單獨(dú)的微信小程序。

TOPLIFE成奢侈品入華首站

“我們?cè)u(píng)估這個(gè)項(xiàng)目成不成功、值不值得往前走，是看有沒有越來越多、越來越好的品牌愿意入駐，”京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞這么表示，這位出身第三方機(jī)構(gòu)尼爾森的京東高管在談到TOPLIFE時(shí)充滿自信。

TOPLIFE是京東針對(duì)高端品牌打造的全品類奢侈品電商平臺(tái)，簡(jiǎn)潔的LOGO，黑、白、灰三色組成的APP，很容易讓初識(shí)者對(duì)其留下高端大氣的印象。

TOPLIFE和現(xiàn)在市面上的平臺(tái)有非常明顯的區(qū)別，TOPLIFE上所有的品牌都是以官方旗艦店的形式和品牌商直接合作的；而且，TOPLIFE上的奢侈品會(huì)同步線下官方旗艦店當(dāng)季的新品，是賣正價(jià)產(chǎn)品的電商。

不僅如此，丁霞介紹，TOPLIFE線上的時(shí)尚顧問接受過品牌商的專門培訓(xùn)，自身也有大量線下導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)的客服，而且7*24小時(shí)服務(wù)。對(duì)于自身不能回答的問題，客服更是會(huì)直線幫用戶通到品牌商的服務(wù)上，這一點(diǎn)在當(dāng)今電商界基本是獨(dú)一無二的。

而且TOPLIFE很多品牌還會(huì)選擇用京尊達(dá)配送，這是京東旗下的標(biāo)桿派送服務(wù)，配送小哥將穿西裝、打領(lǐng)帶、戴白手套、按照客戶要求的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行配送。如果需要退貨，只需一個(gè)電話，這些配送小哥會(huì)上門取件。

目前TOPLIFE擁有的品牌數(shù)是34個(gè)，最新的加入者是開云集團(tuán)旗下品牌Balenciaga（巴黎世家），一周前，巴黎世家高調(diào)宣布加入TOPLIFE，這也是巴黎世家首次以官方旗艦店的形式加入第三方電商平臺(tái)，此前開云旗下的另一品牌Saint Laurent也已入駐。

而這僅僅是一個(gè)開始，丁霞首次對(duì)外公布了TOPLIFE后續(xù)招商計(jì)劃，她表示，年底前預(yù)計(jì)入駐TOPLIFE的品牌方將達(dá)到100家左右。這標(biāo)志京東正逐漸成為海外高端品牌進(jìn)入中國在線市場(chǎng)的第一站。

奢侈品巨頭看好中國市場(chǎng)

奢侈品集團(tuán)對(duì)于中國電商的重視理所當(dāng)然。目前，中國已成為全球最大的奢侈品消費(fèi)者來源國。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國人的奢侈品消費(fèi)占比全球消費(fèi)份額不斷上升，已從2000年的1%提升至2017年的32%。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際預(yù)測(cè)，在未來5年內(nèi)，中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。在2017年的米蘭時(shí)裝周上，貝恩咨詢公司意大利合伙人Claudia DArpizio表示，全球2490億歐元的奢侈品市場(chǎng)，30%由中國消費(fèi)者買單。

對(duì)奢侈品品牌來說，中國市場(chǎng)已成為其未來幾年內(nèi)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。而要想爭(zhēng)奪中國市場(chǎng)，選擇強(qiáng)大的中國頭部電商作為合作伙伴理所當(dāng)然。

實(shí)際上，除了開云集團(tuán)，其他奢侈品集團(tuán)也在選擇擁抱中國電商。2016年9月，LVMH高調(diào)宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團(tuán)開始入駐天貓；全球包括Cartier、Gucci、Tiffany在內(nèi)的多個(gè)一線品牌還選擇在微信上開通屬于自己的官方精品店，消費(fèi)者通過點(diǎn)擊微信發(fā)現(xiàn)，選擇搜一搜，就能看到該品牌官方公眾號(hào)以及專屬定制等信息。

電商已經(jīng)成為奢侈品市場(chǎng)滲透的重要渠道。著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在2016年曾發(fā)布報(bào)告稱，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%。無獨(dú)有偶，寺庫與騰訊2017年發(fā)布的《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》也顯示，在2012-2016年間，奢侈品線下渠道銷售占比持續(xù)下滑，線上滲透率逐漸上升。

專業(yè)服務(wù)突破桎梏

盡管外部形勢(shì)不錯(cuò)，但對(duì)于中國的奢侈品電商來說，如何打動(dòng)高冷的品牌方，讓品牌商選擇自己卻是一門學(xué)問，這需要電商平臺(tái)在用戶洞察、精準(zhǔn)觸達(dá)、售中和售后服務(wù)上給出方案。

京東如何贏得品牌商的芳心？丁霞向觀察者網(wǎng)介紹，TOPLIFE在和品牌商的頻繁溝通當(dāng)中，了解到后者主要有是三個(gè)方面的顧慮，首先是電商環(huán)境惡劣，真假混雜；加上電商上沒有物理的區(qū)隔，不同層級(jí)的品牌混在一起；而且相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。

為了消除這三個(gè)顧慮，TOPLIFE保證平臺(tái)上均為正品，保障了品牌的企業(yè)形象。同時(shí)京東提供獨(dú)立平臺(tái)，讓奢侈品有更明確的區(qū)隔。黑西裝白手套的“京尊達(dá)”配送、線上專屬的品牌導(dǎo)購是京東的橄欖枝，同時(shí)用戶在TOPLIFE購買的商品可以在品牌實(shí)體店享受售后服務(wù)，這既保障了消費(fèi)體驗(yàn)，也為“正品”背書。

可以看到，從客服、包裝、倉儲(chǔ)，到配送及最后一公里的白手套配送服務(wù)，保證奢侈品從線下到線上，都能體現(xiàn)其尊貴的體驗(yàn)感，而這一攬子解決方案，都體現(xiàn)出京東對(duì)奢侈品這個(gè)行業(yè)十分關(guān)注，并且具有做好線上奢侈品的決心。

“奢侈品電商還是一片藍(lán)海，不斷用資金的力量整合商業(yè)機(jī)會(huì)、尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，是電商京東一直在思考的問題，”丁霞如是說。