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本文來自微信公號(hào)“娛樂資本論”（ID:yulezibenlun），作者/李當(dāng)心 小羊。

越是大公司越是喜歡悄悄地搞事情。

也許你想不到，幾天前，一款“放心借”的金融產(chǎn)品出現(xiàn)在今日頭條APP上；大概半年前，另一款知識(shí)服務(wù)類應(yīng)用好好學(xué)習(xí)同樣低調(diào)現(xiàn)身。

雖然好好學(xué)習(xí)沒有和頭條系的其他產(chǎn)品打通，但已有媒體多方求證，它確實(shí)屬于頭條旗下。

發(fā)稿前，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）也跟今日頭條方面聯(lián)系，但截止發(fā)稿，對(duì)方未做出任何實(shí)質(zhì)性回復(fù)。

此前頭條一度傳出要上線付費(fèi)音頻頻道，但最終不了了之。此次，好好學(xué)習(xí)的悄然上線，卻又標(biāo)志著今日頭條正式滑入了知識(shí)付費(fèi)的賽道。

相比幾年前就已經(jīng)推出千聊的騰訊，今日頭條布局知識(shí)付費(fèi)的速度算不上快。而且在這個(gè)領(lǐng)域里，已經(jīng)出現(xiàn)了如得到，喜馬拉雅這樣的頭部產(chǎn)品。

比起這些頭部競(jìng)爭(zhēng)者，好好學(xué)習(xí)目前僅為31萬的下載量也只能算是長(zhǎng)尾平臺(tái)。

不過根據(jù)艾瑞咨詢的分析，雖然頭部格局初定，但從整體的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而言，頭部TOP3知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)占據(jù)35%市場(chǎng)份額，腰部TOP4-10玩家占據(jù)25%市場(chǎng)份額，眾多長(zhǎng)尾參與者分享剩余的40%。

因此對(duì)于好好學(xué)習(xí)來說，仍然存在著發(fā)展空間。況且，頭條并未把知識(shí)付費(fèi)的寶都押在這一款產(chǎn)品上，其付費(fèi)閱讀也已經(jīng)在內(nèi)測(cè)當(dāng)中。那么對(duì)于這款低調(diào)上線的APP，頭條究竟想要如何定位？又將會(huì)給它多少支持？

類似得到，但內(nèi)容更泛知識(shí)

“我第一次打開好好學(xué)習(xí)，就發(fā)現(xiàn)，天吶，這款產(chǎn)品和得到真的好像啊?！边@是知乎上“如何評(píng)價(jià)好好學(xué)習(xí)這款軟件”問題下的一位用戶的回答。

實(shí)際上，從產(chǎn)品的頁面布局來看，好好學(xué)習(xí)的確像是一個(gè)簡(jiǎn)化版的得到。首頁頭部欄分布著推薦和內(nèi)容分類，頭部欄下面還分布著推薦里的細(xì)化類別，主要以處理職場(chǎng)人際關(guān)系等實(shí)踐性比較強(qiáng)的內(nèi)容為主。

首頁的內(nèi)容則從上往下為免費(fèi)課程、大咖好課、讀好書、熱門課程、猜你喜歡等欄目，和得到的首頁布局比較相似。

（左為得到，右為好好學(xué)習(xí)）

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，好好學(xué)習(xí)分為發(fā)現(xiàn)，已購，我的三個(gè)版塊，而得到的版塊除了這三者之外，還有學(xué)習(xí)計(jì)劃和筆記兩個(gè)版塊兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有一定的相似之處。

此外，好好學(xué)習(xí)也和其他的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一樣，有VIP會(huì)員功能，其定價(jià)在一個(gè)月50元，在行業(yè)內(nèi)屬于平均水平。

但相比得到主打商業(yè)和職場(chǎng)的內(nèi)容，好好學(xué)習(xí)的內(nèi)容顯然偏向“泛”，主要可以分為讀書，職場(chǎng)，文化，生活，少兒等品類，覆蓋的受眾群體也要更加廣泛一些，形式上而言分為音頻和視頻兩種。

但從頭部產(chǎn)品的數(shù)量而言，好好學(xué)習(xí)顯然不如打造了諸多知名IP的得到。其產(chǎn)品里的“大咖課”，也幾乎都不是獨(dú)家內(nèi)容，如“張德芬的女性成長(zhǎng)必修課”可以在喜馬拉雅上收聽，“白先勇細(xì)說紅樓夢(mèng)”可以在豆瓣上收聽。

而在挖掘打造付費(fèi)課程這一塊，從今年1月上線到現(xiàn)在都還沒有過多的發(fā)掘。顯然，好好學(xué)習(xí)更偏向平臺(tái)的定位。

實(shí)際上，假如不深究背后的公司與頭條之間的關(guān)聯(lián)，實(shí)在很難想象，這款產(chǎn)品竟然來自于遲遲未在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域邁出一步的頭條旗下。

從上線到現(xiàn)在，好好學(xué)習(xí)的推廣多出現(xiàn)在公眾號(hào)上，也沒有和頭條系其他產(chǎn)品打通，但已有細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)，手機(jī)號(hào)碼在好好學(xué)習(xí)上注冊(cè)之后，會(huì)自動(dòng)變成用戶的頭條賬號(hào)。此外，好好學(xué)習(xí)上線過頭條學(xué)院的課程，二者在微頭條上還進(jìn)行了互動(dòng)。娛樂資本論（ID：yulezibenlun）還發(fā)現(xiàn)，好好學(xué)習(xí)只開通了微頭條的賬號(hào)，并沒有官方微博。

而根據(jù)查詢，好好學(xué)習(xí)背后的公司為北京臻鼎科技有限公司。據(jù)天眼查顯示，臻鼎的執(zhí)行董事王沖是北京夢(mèng)碼科技的法人，而今日頭條母公司“字節(jié)跳動(dòng)”的法人張一鳴則間接控股了夢(mèng)碼科技。而已有媒體證實(shí)，好好學(xué)習(xí)確實(shí)是今日頭條旗下的知識(shí)服務(wù)應(yīng)用。

盡管沒有過多宣傳，但好好學(xué)習(xí)在上線不久就推出了一系列活動(dòng)以吸引新用戶。

在內(nèi)容方面，好好學(xué)習(xí)曾在上線不久推出了一年會(huì)員68元的優(yōu)惠活動(dòng)，此前還上線了一個(gè)挑戰(zhàn)的版塊，讓用戶在上面打卡學(xué)習(xí)，以增加用戶的互動(dòng)性。而在推廣方面，好好學(xué)習(xí)也推出了邀請(qǐng)好友各得25元的活動(dòng)。

從年初上線到現(xiàn)在，好好學(xué)習(xí)一共在安卓市場(chǎng)上獲得了31萬的下載量，體量在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)里只能算是長(zhǎng)尾平臺(tái)。

當(dāng)然，在功能上也尚有一些不足，根據(jù)App growing的數(shù)據(jù)，好好學(xué)習(xí)的評(píng)分為4.0，其中打五星和一星的最多。不少用戶吐槽平臺(tái)“沒有搜索功能”，還出現(xiàn)了“文稿內(nèi)容和音頻不一致”等問題。作為一款上線半年的應(yīng)用，它在產(chǎn)品功能上還有許多地方待打磨。

賽道早已開啟，頭條為何此時(shí)入局？

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局知識(shí)付費(fèi)，今日頭條的腳步實(shí)在不算快。

在此之前，新興的獨(dú)立內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)如得到，有一定用戶基礎(chǔ)而探索變現(xiàn)方式者如喜馬拉雅，知乎等，乃至依靠微信資源的千聊等,都已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域里占據(jù)一席之地，新入局的長(zhǎng)尾平臺(tái)也源源不斷，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

但據(jù)艾瑞咨詢的《2018年在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，2017年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才，時(shí)長(zhǎng)，定價(jià)等因素綜合作用下，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億。這說明知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)仍然存在。

不過對(duì)于一向商業(yè)化很快的頭條而言，在知識(shí)付費(fèi)這條變現(xiàn)路上的嘗試，卻并沒有推進(jìn)得太快。這或許和頭條自身調(diào)性有關(guān)，36氪在《知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》中指出，知識(shí)付費(fèi)的需求方是“擁有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)意愿和付費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)”，而今日頭條的大部分用戶是三四五線城市的用戶，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)比不上一二線城市。

實(shí)際上，對(duì)比以LIVE打開知識(shí)付費(fèi)之路的知乎，今日頭條旗下也有相應(yīng)的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品悟空問答。

這款產(chǎn)品去年由頭條問答頻道獨(dú)立成一款獨(dú)立的APP，但仍然和今日頭條APP打通。為了扶持悟空問答，今日頭條在知乎上挖了300個(gè)大V，還給予了10億補(bǔ)貼。

但悟空問答并未能如愿完全成長(zhǎng)起來，截止到現(xiàn)在，它的安卓市場(chǎng)下載量?jī)H有600萬，其受眾教育水平也多在本科及以下。因?yàn)橛写骎的加持，悟空問答的調(diào)性也依然偏向通俗。

這讓悟空問答很難像知乎一樣通過其高質(zhì)量的用戶自主發(fā)起的各類付費(fèi)分享完成變現(xiàn)，其用戶對(duì)付費(fèi)學(xué)習(xí)的需求也不會(huì)那么高。

不過今日頭條在知識(shí)付費(fèi)上依然有著自己的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)官方對(duì)外透露，去年今日頭條的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7億，今年抖音崛起之后，單抖音一款產(chǎn)品的日活就超過1.5億。對(duì)今日頭條來說，入局知識(shí)付費(fèi)，巨大的流量有著天然的優(yōu)勢(shì)，靠推薦算法起家的頭條也能在精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品上有技術(shù)支持。

此外，無論是悟空問答從知乎上挖來的300大V，還是頭條擁有的上百萬內(nèi)容創(chuàng)作者，都能夠?yàn)橹R(shí)付費(fèi)提供內(nèi)容上的資源。

事實(shí)上，從去年開始，今日頭條在知識(shí)付費(fèi)的賽道邊緣，就已經(jīng)頻頻試探。而在去年的12月份，也曾有媒體爆出，今日頭條將要上線一款名為“新知”的付費(fèi)音頻產(chǎn)品。

該產(chǎn)品將被置于今日頭條 App 內(nèi)，和頭條號(hào)、視頻、問答等一樣，根據(jù)系統(tǒng)推薦和社交訂閱功能等分發(fā)。在同一時(shí)間點(diǎn)，有媒體發(fā)現(xiàn)，今日頭條正在拉勾網(wǎng)上招聘語音合成科學(xué)家、語音識(shí)別工程師等崗位，側(cè)面證實(shí)了其正在開發(fā)音頻相關(guān)業(yè)務(wù)。

但半年過去，新知頻道沒有新的音訊，獨(dú)立APP“好好學(xué)習(xí)”卻悄然上線。

而在今年7月初，有媒體爆出今日頭條即將推出付費(fèi)閱讀功能，當(dāng)時(shí)不少頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者都收到了開通付費(fèi)專欄的邀請(qǐng)。據(jù)娛樂資本論（ID：yulezibenlun）向頭條詢問的回應(yīng)，該付費(fèi)專欄仍然還在內(nèi)測(cè)當(dāng)中。

這說明頭條在知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)道路上并沒有停止嘗試。

就好好學(xué)習(xí)這一款產(chǎn)品而言，據(jù)此前36氪的分析，頭條做一款單獨(dú)的APP或許一是因?yàn)槠湔{(diào)性限制，以產(chǎn)品矩陣的形式互補(bǔ)更為合適，二是因?yàn)轭^條向來就有把不同流量和內(nèi)容劃分到各個(gè)APP以進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的做法。

雖然目前體量較小，但知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)里對(duì)長(zhǎng)尾平臺(tái)和腰部平臺(tái)仍然保留著不小的空間。如果未來好好學(xué)習(xí)能獲得頭條系其他產(chǎn)品的支持，內(nèi)容再進(jìn)一步優(yōu)化，依然有長(zhǎng)大的可能。

頭部產(chǎn)品已出現(xiàn)，好好學(xué)習(xí)路在何方？

既然已經(jīng)入局，如果想要成長(zhǎng)起來，好好學(xué)習(xí)首先就要搞明白一個(gè)問題，知識(shí)付費(fèi)用戶到底需要什么？

W是一位重度知識(shí)付費(fèi)用戶，接觸知識(shí)付費(fèi)音頻已經(jīng)有三四年時(shí)間，因?yàn)楣ぷ鞯木壒?，?duì)財(cái)經(jīng)類、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、商業(yè)幾個(gè)領(lǐng)域知識(shí)音頻有著很強(qiáng)的需求。他每月大概要花700元在知識(shí)付費(fèi)上，每天聽3小時(shí)，利用零散的時(shí)間充電。

最開始，W接觸到的是喜馬拉雅FM，但現(xiàn)在主要用得到。

“喜馬拉雅里有些付費(fèi)節(jié)目也挺好的，例如《每天聽見吳曉波》和《觀復(fù)嘟嘟》，但有點(diǎn)雜，選擇太多了。得到的每天聽本書欄目也太雜，但它的專欄和精品課特別好，老師都是行業(yè)里的大牛，只要里面有一句話對(duì)我來說有用，不管是19.9還是199元都花的值。”比如6月份，W就連買了三個(gè)專欄和五個(gè)精品課。

對(duì)他來說，自己不喜歡閱讀，買的書幾乎很少會(huì)看完，但聽過的書，可以記得住要點(diǎn)，效果非常好。“上次聽一個(gè)精品課一次沒聽懂，聽了七次終于明白了，如果讓我看書多看幾次，可能就睡著了?！?

和W這樣聽覺型的學(xué)習(xí)者不同，有人是視覺型學(xué)習(xí)者，聽音頻，更多是偶然性需求。

N曾為了查資料，在喜馬拉雅上去聽高曉松的節(jié)目。但因?yàn)槭歉顿M(fèi)，就放棄了?！安皇俏也辉敢鉃橹R(shí)付費(fèi)，而是這種臨時(shí)性、突發(fā)性的需求，沒必要付費(fèi)，完全可以從其他渠道獲取啊，微博、百度、電子書。畢竟聽是為了解放雙手，但凡我一空閑出來雙手雙眼，直接翻閱觀看豈不是更快速精準(zhǔn)？”

可見，知識(shí)付費(fèi)并不是對(duì)所有人都是強(qiáng)需求，像W那樣的用戶還只是其中一部分。得到可以在精品化、專業(yè)化欄目上繼續(xù)深耕，喜馬拉雅也可以不斷擴(kuò)大內(nèi)容品類、覆蓋人群。

目前來看，好好學(xué)習(xí)的思路，和喜馬拉雅相似。據(jù)了解，目前其課程內(nèi)容多樣化、更貼近生活，價(jià)位也更低。

這其實(shí)與今日頭條的核心用戶也相對(duì)契合。不過，大眾圈層、下沉用戶群體的付費(fèi)意識(shí)和能力如何，可能還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

目前，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，玩家云集，但市場(chǎng)份額更多還是集中在頭部平臺(tái)。喜馬拉雅、得到是目前市場(chǎng)上兩款核心的音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

但好好學(xué)習(xí)并非沒有上升的可能，更大的機(jī)會(huì)在于如何打好差異化，擴(kuò)寬整個(gè)市場(chǎng)，而不僅僅是爭(zhēng)搶用戶。

另一方面，相比較頭部平臺(tái)簽約頭部KOL、聯(lián)合出品節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，好好學(xué)習(xí)或許可以抓住一些有質(zhì)量的UGC用戶。

娛樂資本論（ID：yulezibenlun）在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些有開課需求的UGC用戶，也是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中，一個(gè)不可或缺的存在。

比如對(duì)美妝、護(hù)膚頗有經(jīng)驗(yàn)的M，就一直想開設(shè)付費(fèi)課程。但她首選的平臺(tái)，不是喜馬拉雅，也不是得到，而是一款小程序荔枝微課。

她認(rèn)為，喜馬拉雅、蜻蜓、得到這些平臺(tái)已經(jīng)相對(duì)成熟，也會(huì)和頭部KOL或者媒體聯(lián)合出品內(nèi)容，但對(duì)于一些個(gè)人的草根號(hào)，給到的空間和機(jī)會(huì)就非常少了。

“而荔枝微課這種起步階段的產(chǎn)品，對(duì)我們這種草根類的課程是非常有發(fā)展空間的，另外可以分享到微信社區(qū)和朋友圈，做裂變式的傳播。”

借助今日頭條在流量和資源上的支持，好好學(xué)習(xí)如果從不同的角度切入知識(shí)付費(fèi)，加上今日頭條自身流量帶動(dòng)，或許會(huì)成為未來知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)一股新力量。