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本文轉(zhuǎn)載自界面新聞，文/楊陽，編輯/文姝琪。

4月18日下午，李靖在朋友圈發(fā)布長文，宣布離開百度。在告別信中，這位百度史上最年輕的副總裁簡單地感謝了百度和李彥宏，并表示“人生沒有白走的路”，與兩年前入職時的風(fēng)頭無兩形成了鮮明對照。

界面獨家采訪多位百度內(nèi)部人士，深入調(diào)查李靖進入和離開百度的幕后故事，并從中探究百度當(dāng)下面臨的復(fù)雜處境。

25歲，90后，百度副總裁，近億元的收購額……在輿論最黑暗的2016年，百度宣布了對李叫獸李靖及其公司的收購，讓后者風(fēng)光一時無兩。

隨后，李靖攜團隊入駐百度，向當(dāng)時百度的“二把手”高級副總裁向海龍匯報。他在公眾號的文章里稱，“希望結(jié)合人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)，開發(fā)出幫助營銷人洞察消費者行為，并啟發(fā)創(chuàng)意、生成方案的工具?！?

在李靖短短幾年的職業(yè)生涯中，他非常幸運地趕上了兩個“風(fēng)口”，一是自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和知識付費，二是百度重注信息流。

不過，在短短的一年里，他已經(jīng)成為了百度的一次失敗嘗試。

李叫獸的機會

2016年12月29日，百度宣布全資收購北京受教信息科技有限公司，創(chuàng)始人李靖則在消息公布前已進入百度。

那時李靖不過25歲，一下刷新了百度前副總裁李明遠29歲的記錄，成為百度史上最年輕副總裁，再加上同姓李，讓外界很多人喜歡將李靖和李明遠做對比，更有人同樣稱其為“太子”。

這顯然是滑稽的。與李明遠這樣從百度內(nèi)部提拔的副總裁不同，李靖從外部收購而來，不會有李明遠同等層級的薪水，并且他獲得絕大部分收益的前提，是要完成所簽訂的對賭協(xié)議。百度內(nèi)部傳言，對賭協(xié)議的到期時間是2018年。

盡管李靖的資歷讓外界頗多質(zhì)疑，但在百度內(nèi)部還是有一些不一樣的聲音?！皠倎淼臅r候，他在內(nèi)部做過演講，有人說他是一股清流，希望能給百度帶來一些變化?！币幻俣葍?nèi)部員工說。

另一名百度員工覺得，“這么年輕就當(dāng)VP了，讓老員工怎么想？內(nèi)部羨慕嫉妒恨肯定是有的。我覺得很正常，或許會有鯰魚的效果。”

“我們看他就是個學(xué)生，在寫標(biāo)題、文案上頗有思路，就被Robin(李彥宏)看中了收購進來”，百度一位中層稱，“公司的收購是E-Staff團隊(百度的最高決策層)集體的決定，能拍板的當(dāng)時還是Robin?！?

一名才離開百度沒多久的員工則認(rèn)為這場收購不值得大驚小怪，“一億元人民幣對普通人來說是很多，但對百度來說，只是小錢?！痹谛际召徖罹笀F隊的當(dāng)季，百度持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資總值為898.42億元。

2016年正是百度最尷尬的一年。這一年中，百度接連遭遇了“血友吧貼吧事件”、“魏則西事件”、國家網(wǎng)信辦牽頭成立調(diào)查組調(diào)查百度以及競價排名推廣監(jiān)管加強，百度的聲譽和財務(wù)表現(xiàn)都跌至谷底。

百度急需一次從內(nèi)而外的“重生”。李彥宏的方式是“打掃門庭”，打擊(競價排名推廣的)虛假信息和過度廣告，重整士氣，用人避免論資排輩，聚焦內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能，排位第一的便是信息流。

借助算法改變信息排列的“信息流”方式，讓今日頭條在短短數(shù)年中迅速崛起，估值達300億美金，也成為BAT巨頭的心頭刺。在2017年的新年演講中，百度CEO李彥宏也曾強調(diào)：信息流是百度未來的增長點。

從這幾點來看，16年底百度對李靖的收購就顯得不那么意外，他的本質(zhì)作用就是要幫助百度完善信息流的廣告平臺。

李靖帶著他原來的班底來到百度后，組建了廣告創(chuàng)意部(AOD)。百度對廣告創(chuàng)意部的期望是開發(fā)一些創(chuàng)意工具，幫助信息流的廣告主優(yōu)化創(chuàng)意。

“我們有接近十萬個廣告主，這些工具開發(fā)出來會先運用到信息流上”，一名參與開發(fā)的百度內(nèi)部人士告訴界面新聞記者，“如果效果好，甚至可以拓展到鳳巢上去?！?

鳳巢原本是百度推廣(搜索)的商業(yè)平臺，承擔(dān)了百度九成左右的營收來源。2016年四季度，百度上線信息流產(chǎn)品后，和百度推廣共用鳳巢后臺及資金池，去年年中，兩者分割，不再共用資金池。

“信息流廣告不會蠶食搜索業(yè)務(wù)營收，而是創(chuàng)造額外的營收?！卑俣菴OO陸奇在答分析師時說。百度信息流運營負(fù)責(zé)人白旭也曾在一次面向廣告主的沙龍中談到：“我們的愿景是在三到五年內(nèi)，將Feed流廣告打造成為第二個鳳巢?！?

信息流的重要性和“獨立性”可見一斑。換句話說，競價排名推廣的收入增長有限，人工智能的DuerOS和Apollo短期內(nèi)看不到收益，能重新激活移動端場景的信息流就成了急需催熟的“現(xiàn)金?！?。

對應(yīng)到李靖身上，他除了自己帶來20多人外，先后從百度內(nèi)部轉(zhuǎn)崗和外部招聘了將近一百人，期間百度還為李靖配備了一些有經(jīng)驗的“老人”，在資源上也給了李靖很大的傾斜。能獲得更多的公司資源配置，尤其是在大公司，這是非常難得的事。

這樣的拓張速度也證明了百度的急切。

作為一個遲到的玩家，信息流配套的產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶，和最重要的商業(yè)體系都要高速建立起來，尤其是那些在網(wǎng)上詢問百度信息流是否值得投放的廣告主，都是百度要迅速和今日頭條等競爭對手爭奪的客戶。

這項爭奪戰(zhàn)在去年被“百度多地代理商強制搜索廣告客戶開通并充值信息流賬戶”、“今日頭條員工威脅百度商戶投放廣告”，甚至“百度成立打頭辦(實則百度為手百和Feed事業(yè)部成立的內(nèi)容生態(tài)市場部)”等事件拉到了臺面上。

截至目前，百度正式對外披露過的數(shù)據(jù)是，2017年第二季度信息流廣告收入從一季度底的每日1000萬上漲到了每日3000萬?！靶畔⒘鲝V告是公司四季度營收增長的主要驅(qū)動力之一，環(huán)比有20%的增長，預(yù)計2017年每個季度的環(huán)比增長也可以達到這個數(shù)字?！卑俣菴FO余正鈞透露。

按此預(yù)估，百度信息流在2017年貢獻的營收已經(jīng)超過百億，而《第一財經(jīng)周刊》的一組報道披露，今日頭條2017年廣告收入為150億元，2018年的目標(biāo)是沖擊500億元。

這樣的爭奪戰(zhàn)還會愈演愈烈。廣發(fā)證券研究中心預(yù)計，2016年中國信息流廣告市場規(guī)模是325.7億，同比增長89.5%，未來幾年仍會保持在50%以上增長，有望超過搜索廣告形態(tài)。憑借大商業(yè)銷售體系，百度會和騰訊、今日頭條一起進入信息流廣告市場的第一梯隊。

“廣告主的廣告支出仍有強勁的增長，公司的廣告產(chǎn)品也在不斷改善，比如客戶可以使用到更多的廣告創(chuàng)意、廣告工具，很多客戶認(rèn)為信息流廣告對他們的產(chǎn)品推廣是有益的?！标懫嬖诖鸱治鰩煏r提到。

而這些創(chuàng)意工具的產(chǎn)出，正是李靖的工作。

短暫的高光時刻

作為一個25歲的副總裁，李靖進入百度的過程并非一帆風(fēng)順。

“李靖來到百度后，幾乎全公司都能看出來，他不適應(yīng)。”經(jīng)常與李靖打交道的一名百度人士透露。

“他的年齡其實相當(dāng)于百度剛招進來的應(yīng)屆生，應(yīng)屆生會給你一段時間培訓(xùn)，但李靖沒有，他一進來就必須承擔(dān)VP的責(zé)任。李靖還比較突出一點，餐桌吃飯，待人接物，像個學(xué)生，性格也比較靦腆害羞?！鄙鲜鋈耸课竦乇硎荆耙粋€學(xué)生和一個高管說話是不一樣的，體現(xiàn)了你對公司的環(huán)境、文化，還有其他部門情況的了解程度?！?

并且，廣告創(chuàng)意部是一個新部門，人員的培訓(xùn)、內(nèi)部的管理溝通、橫向的協(xié)調(diào)等程序非常多，這些都是李靖不太想管的事。他認(rèn)為這些工作應(yīng)該交給PMO(項目經(jīng)理)，所以他始終會配有一個PMO或者總監(jiān)。

當(dāng)時李靖的第一任PMO是崔磊，不過很快兩人便產(chǎn)生了矛盾。“李叫獸和崔磊沒有處好，兩人大吵一場之后，崔磊就轉(zhuǎn)崗了，雙方都有原因，畢竟李叫獸也比較年輕?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

崔磊轉(zhuǎn)崗后，在去年5月，李靖迎來了他的第二任PMO鄧華北。鄧華北到來后的一個月，廣告創(chuàng)意部上線了第一個工具產(chǎn)品。

在百度內(nèi)部，一個產(chǎn)品有自己的上線流程：首先要做出產(chǎn)品原型，然后在自己的服務(wù)器上試驗，再做小流量驗證，驗證之后，才能大流量使用。每一步都有一定的周期，比如觀察數(shù)據(jù)需要兩周。

2017年，廣告創(chuàng)意部進行了大量的嘗試，至少做過30多個工具產(chǎn)品。

例如與商業(yè)體系的檢索部門合作的千人千面，針對不同的人呈現(xiàn)不同的落地頁；標(biāo)題優(yōu)化與改寫，通過方法論幫助廣告主寫出更好的廣告標(biāo)題；詞包，使用通配符自動替換或者增加補完廣告主的創(chuàng)意元素，如廣告里可以自動加上用戶所在的地域詞匯；完型填空，使用方法論增加廣告文案的創(chuàng)意效果；落地頁優(yōu)化，以及手百品牌創(chuàng)意樓上樓等等。

“測試結(jié)果不行的，像樓上樓就沒有上線，再比如詞包，除了地域詞包在部分行業(yè)表現(xiàn)較好之外，其余詞包產(chǎn)品，比如年齡詞包，打動點詞包等，覆蓋極小，效果很差?！痹趶V告創(chuàng)意部工作的百度員工透露。

這些工具產(chǎn)品在陸陸續(xù)續(xù)的上線、下線和測試中，最后整合只剩下了標(biāo)題、圖片和落地頁。

對夾雜在信息流里的廣告來說，好的創(chuàng)意才能吸引點擊，百度開發(fā)上述工具產(chǎn)品的目的就是希望通過它們提升廣告的CTR(網(wǎng)絡(luò)廣告的實際點擊次數(shù))，進而提升廣告主的ROI(投資回報率，廣告主一定周期內(nèi)通過廣告投放收回的價值占廣告投入的百分比)。

這是廣告主選擇在哪家平臺投放廣告的關(guān)鍵因素。

一份百度信息流廣告營銷手冊顯示，廣告主可以選擇投放合約廣告或者競價廣告。合約廣告即按提前約定的廣告展示量來售賣，有CPT(按時長計費)和CPM(按展示計費)，主要針對品牌廣告；競價廣告(CPC廣告)即按效果付費，前臺展現(xiàn)結(jié)果是實時變化的，會綜合考量參與投放的廣告主的出價和CTR進行排名。李彥宏在答分析師問提到，百度信息流中大部分廣告是按效果付費。

上述產(chǎn)品的考核指標(biāo)對應(yīng)到CTR上，表現(xiàn)為：一方面，看廣告主在使用了一個工具產(chǎn)品后，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，信息流賬戶的覆蓋率、覆蓋面是多少，百度信息流的十萬個廣告主，有多少人愿意用這個產(chǎn)品。

“6月上線第一個產(chǎn)品，當(dāng)時效果還是很好的。”曾在廣告創(chuàng)意部工作的一名中層說。

而在李靖帶領(lǐng)團隊開發(fā)廣告創(chuàng)意工具的同時，百度信息流的相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品部門也在不斷進行調(diào)整。

去年年中，百度成立手百和Feed事業(yè)部，吸納了百度(原手機百度)、百家號、好看視頻、手機瀏覽器等業(yè)務(wù)線，交由同時升任公司副總裁的沈抖負(fù)責(zé)。這個事業(yè)部的重要性可以其匯報線的特殊待遇體現(xiàn)，根據(jù)《財經(jīng)》報道，雖然沈抖的匯報線上是向海龍，但由于業(yè)務(wù)的重要性，沈抖可以直接向陸奇匯報，李彥宏也會親自過問，甚至將辦公室搬到了手百和Feed的辦公區(qū)域。

期間，百度對李靖管轄業(yè)務(wù)的兩次調(diào)整也使其參與其中。

第一次調(diào)整是將創(chuàng)新業(yè)務(wù)部劃歸李靖管理。創(chuàng)新業(yè)務(wù)部旗下有華佗項目，目的是幫助百度做一些在醫(yī)療行業(yè)有意義的探索，總監(jiān)李政向李靖匯報，李靖在這個業(yè)務(wù)線上向百度COO陸奇匯報。

李政原來是百度醫(yī)療事業(yè)部的總經(jīng)理，但該事業(yè)部被陸奇劃到百度非核心、非使命的象限中，在去年初被關(guān)停裁撤，李政則被調(diào)到創(chuàng)新業(yè)務(wù)部。但到11月，創(chuàng)新業(yè)務(wù)部又從李靖的管理范圍內(nèi)被劃走，華佗項目至今都沒有一個成型的產(chǎn)品，李政也從百度離職。

第二次調(diào)整是在11月底至12月初，手百和Feed產(chǎn)品部、手百策略部門被劃歸至李靖管理，李靖得以在沈抖和其下屬總監(jiān)之間架起一道匯報線。

“公司沒有在內(nèi)部對這些調(diào)整進行過解釋，大家認(rèn)為是Robin對手百的一些方面不滿意，又覺得李靖是一個在產(chǎn)品上有見識的人，想讓一個年輕有想法有沖勁的人試試?！鄙鲜鲋袑訉缑嬗浾弑硎荆拔覀儺?dāng)時也覺得挺好，如果能有所改變的話?！?

這基本上是李靖在百度的高光時期，其手下大約有五六百名員工。

KPI風(fēng)波

事情在今年1月起了變化。

每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的時間，而KPI基本上都是考核全年的最后一個月，即核算周期是12月1日到31日。

這離李靖進入百度整好一年?！皩V告創(chuàng)意部的工具產(chǎn)品來說，6月剛推出的時候效果還沒衰減，數(shù)據(jù)沒有穩(wěn)定，工具本身也有一個向廣告主推廣的過程?！睆V告創(chuàng)意部的員工認(rèn)為考核的時間是合理的。

但1月中旬，一封內(nèi)部郵件卻顯示，廣告創(chuàng)意部門開發(fā)的工具產(chǎn)品的幾項數(shù)據(jù)，包括工具效果、點擊增量、給公司貢獻的收入等全為負(fù)數(shù)。這意味著，它們不但沒能給百度的廣告主帶來CTR、ROI的提升，反而還起了副作用。

火上澆油的是，為了應(yīng)對這個“副作用”，李靖采取的“方式”是更改“考核算法”。

當(dāng)時，廣告創(chuàng)意部已經(jīng)引入了新部門總監(jiān)周宇明，原PMO鄧華北調(diào)整為負(fù)責(zé)該部門的其中一項產(chǎn)品?！拔覀冇形鍌€KPI，有一個KPI，李靖和周宇明更改了計算口徑，使得原本沒有達標(biāo)的KPI達標(biāo)了?！倍嗝麖V告創(chuàng)意部的員工透露。

一般來說，正常的情況下，在制定KPI的同時已經(jīng)定好了計算的口徑。被考核部門在上報結(jié)果后，核算KPI的員工會獨立再核算一次，整個過程是透明的，如果核算出上報的數(shù)字不對，被考核部門也可以去申訴。

對應(yīng)到廣告創(chuàng)意部，考核KPI的算法中涉及到一個選取數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，例如原來的口徑是規(guī)定工具應(yīng)用的部分廣告主，將使用廣告創(chuàng)意工具的人和沒有使用的人去作對比。

但在考核時，李靖和周宇明更改了算法口徑中對數(shù)據(jù)的選擇，挑了不同的數(shù)據(jù)來計算，使得“新算法”算出來的結(jié)果好看了很多，也完成了KPI。

“新算法”被曝光后，周宇明和李靖在百度內(nèi)部遭到了很大的質(zhì)疑。爭議在于：為什么在考核的時候才提出來更改算法口徑？為什么沒有跟考核部門溝通就私自更改？

更嚴(yán)重的是，考核廣告創(chuàng)意部的上級部門并沒有接納這個計算結(jié)果。去年8月，廣告創(chuàng)意部劃歸百度搜索大商業(yè)體系，李靖的匯報對象從向海龍轉(zhuǎn)向大商業(yè)體系負(fù)責(zé)人鄭子斌。鄭子斌剛從百度美國研發(fā)中心調(diào)回國內(nèi)，出任百度搜索公司新設(shè)的CTO一職。

“如果是鄭子斌認(rèn)可，也是可以的，但很不幸，他沒有。”百度內(nèi)部員工透露，“公司內(nèi)部開始了對這件事的調(diào)查。”

這也使得廣告創(chuàng)意部2017年KPI中的最關(guān)鍵指標(biāo)——創(chuàng)意工具對百度信息流廣告CTR的提升率被判定為不達標(biāo)。這是所有指標(biāo)中的第一指標(biāo)，也是李靖對百度的對賭承諾。

很快，廣告創(chuàng)意部門整體績效被判定為差，面臨改組裁撤。

方法論證偽

事情發(fā)展到這一步，百度內(nèi)部對李靖及其方法論的期待已經(jīng)徹底發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！拔也磺宄罹钢白鲞^的案例，但在百度，他的方法論已經(jīng)被證實是失敗的了?！币幻俣鹊难邪l(fā)工程師認(rèn)為。

在百度收購李靖及其團隊之前，其內(nèi)部大部分人都沒有聽過李叫獸李靖的名字。

李靖的成名要追溯到電商正熱的2014年，他的一篇《7頁PPT教你秒懂互聯(lián)網(wǎng)文案》被其他自媒體改編為《月薪3000和月薪30000文案人的區(qū)別》后，迅速在電商文案圈內(nèi)廣泛傳播開來，隨后《X型文案和Y型文案》(后改為《你為什么會寫自嗨型文案》)又被各種營銷人社區(qū)轉(zhuǎn)載。

李靖的文章思路通常是：提出一個常見的現(xiàn)象或者常人的觀點，然后稱研究發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象或者觀點不對，最后給出解決方法。他還認(rèn)為，絕大部分人意識里營銷是一種天賦或者經(jīng)驗，但實際上營銷是有科學(xué)方法的，并且通過這種方法的學(xué)習(xí)可以迅速超過別人。

這正好迎合了當(dāng)下許多人“快餐式知識付費學(xué)習(xí)”的需求，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場快速爆發(fā)，有極大量文案需求的情況下。

市場對李靖的評價也非常兩極化：欣賞他的人認(rèn)為他將深奧難懂的專業(yè)營銷理論用淺顯易懂的案例表達出來，貢獻了一套普通從業(yè)者快速學(xué)習(xí)應(yīng)用的營銷方法；質(zhì)疑他的人認(rèn)為他只會做書摘，沒有營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，僅有360某智能硬件項目、南孚糖果裝電池、靜心口服液、聯(lián)想想幫幫等營銷案例，南孚糖果裝電池還被證明效果有限。

但這些爭議并沒有影響李靖的事業(yè)發(fā)展。2016年，魯豫有約和新榜聯(lián)合發(fā)布了最值得關(guān)注的15家自媒體，李叫獸和新世相、讀懂新三板一起位列深度自媒體，獲獎的定位是“以數(shù)據(jù)理論和商業(yè)分析著稱的公眾號 ”，圈內(nèi)知名度再被推高。

盡管多數(shù)人對他的印象仍是一名自媒體人，但李靖對自己的定位是做咨詢和培訓(xùn)公司——把營銷科學(xué)化和工具化，通過咨詢培訓(xùn)和文章來改變企業(yè)。

同年，李靖發(fā)起14天改變計劃，人均收費999元，2000個名額在9個小時內(nèi)就被搶光，其中一個主題便是“用一套方法提高信息流（feeds）廣告的點擊率”。

年底，百度收購了李靖和其團隊。36kr的報道顯示，他在加入百度前，應(yīng)百度要求進行了有關(guān)信息流廣告的研究。

李靖談到此次收購時曾坦言，當(dāng)時的第一反應(yīng)其實是拒絕的。但后來他發(fā)現(xiàn)自己團隊擅長的是研究規(guī)律和方法，本質(zhì)上更像是營銷的科研公司，而這些規(guī)律和方法單純拿來做培訓(xùn)和咨詢，并不能發(fā)揮它真正的價值。所以他開始希望能夠利用人工智能和數(shù)據(jù)抽象出規(guī)律，并做成工具，實現(xiàn)“1 + 1> 2”的效果。

李靖的合伙人李博文(BMAN)也發(fā)文闡述過他們的做法：利用文本識別、文本替換、文本相似度等技術(shù)和營銷理論，把一個創(chuàng)意拆解成賣點、句式、人物、地點、訴求等因素，再通過大量樣本訓(xùn)練，逐步做到精準(zhǔn)度越來越高的文本改寫，讓一個單一的創(chuàng)意，自動變成千變?nèi)f化的版本，最終通過大數(shù)據(jù)匹配給對應(yīng)的人，出現(xiàn)對應(yīng)的展示內(nèi)容。

例如，培訓(xùn)機構(gòu)的廣告，通過大量廣告樣本的數(shù)據(jù)挖掘出了“高薪”、“名企”、“升職”等關(guān)鍵詞，針對不同的人，自動替換為不同的版本。

這被李靖在百度內(nèi)部開會時形容為“薛定諤的創(chuàng)意”，因為它是不確定的，創(chuàng)意人不用苦思冥想出最好的創(chuàng)意、找到最好的賣點，只需要根據(jù)業(yè)務(wù)想一些話、一些半成品，用戶最終看到的是不同的圖片、顏色、文案，只有系統(tǒng)推送給用戶的時候，才是最終版。

“想法和嘗試其實是沒有問題的，我們很多中小廣告主沒有經(jīng)過系統(tǒng)的文案訓(xùn)練，也不會請一個創(chuàng)意總監(jiān)，如果有個工具能幫助他們提高文案水平，對他們來說是很好的?！睆V告創(chuàng)意部的員工認(rèn)為。

不過他也對界面記者坦承，“從最終的測試結(jié)果來說，的確效果很差?！?

“從指標(biāo)的角度來講，創(chuàng)意工具有時間衰竭性的特點，例如給你一個好看的圖片，第一眼關(guān)注度很高，后面的關(guān)注度會逐步下降。對廣告主也一樣，創(chuàng)意工具提高了廣告的創(chuàng)意，但不持續(xù)提高、更換和優(yōu)化，用戶對這個創(chuàng)意廣告的點擊率會逐漸下降?！痹搯T工還發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)意還有不確定性，更換之后，有時變好有時變差?！?

百度的優(yōu)化師也會建議廣告主，信息流物料的更新周期是3~5天。

李博文更直接得出了“幾乎所有的啟發(fā)、增強賦能類的工具都不靠譜”的結(jié)論?！半m然工具也帶來了點擊率的提升，但隨著用戶使用人數(shù)的增加，創(chuàng)意的效果提升幅度就會下降，因為所有人都用這個通過大數(shù)據(jù)挖掘出的好點子后，創(chuàng)意就會同質(zhì)化，導(dǎo)致效果降低?！?

但他還是堅信智能創(chuàng)意的爆發(fā)口一定在效果廣告(例如信息流廣告)行業(yè)，將來可能演化為一個對話式創(chuàng)意系統(tǒng)，當(dāng)時他們在百度也做過這樣一個雛形，只是很快李靖被調(diào)去做信息流產(chǎn)品，李博文也開始了區(qū)塊鏈的研究和投資，這個項目就被擱置了。

“現(xiàn)在好多人都開始不相信他(李靖)，覺得他是包裝炒作，其實水平很一般?！卑俣葍?nèi)部員工表示，“他的方法論無效，還總怪研發(fā)代碼沒寫好，那些和其他部門合作又陸續(xù)停掉的項目，最終都成了研發(fā)組無能的罪證?！?

價值億元的失敗嘗試

春節(jié)過后，當(dāng)大部分的百度員工才從過年的氛圍中調(diào)整過來，廣告創(chuàng)意部的員工就要面臨失業(yè)。

2月28日是他們的最后一天。廣告創(chuàng)意部只有少部分人能留下來，他們和問答、UGC產(chǎn)品團隊組建了新部門，共計不到100人。其余員工如果還沒有落實內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，人力就會開始“趕人”。此時，廣告創(chuàng)意部已經(jīng)從剛成立的20多人發(fā)展為115人。

整個裁撤的方式與此前的醫(yī)療事業(yè)部類似，只是多了幾個可以留下來的人?！袄罹笌淼娜耍ㄋ耐瑢W(xué)和妻子基本都留下了，有轉(zhuǎn)崗機會的留下了，實在轉(zhuǎn)不了的，只能走了。”廣告創(chuàng)意部的員工透露。

其中也包括廣告創(chuàng)意部的總監(jiān)。在百度，如果一個部門被取消，該部門的總監(jiān)要么轉(zhuǎn)崗要么離職，而他并沒有轉(zhuǎn)崗也沒有離職，人力方面也沒有宣布他的職位調(diào)整，一般就意味著“勸退”。

“還有一些剛來沒多久，尤其是畢業(yè)生的人，再找工作就相對難一點?！睆V告創(chuàng)意部的另一名員工擔(dān)憂，“許多員工非常憤怒，因為轉(zhuǎn)崗和找工作的時間非常短，剛過完年很多人是不得不離職，并且李靖并不會像關(guān)照自己妻子和同學(xué)那樣關(guān)照其他員工?！?

這也是網(wǎng)上突然出現(xiàn)大量關(guān)于李靖“被架空”傳言的導(dǎo)火索，“我們認(rèn)為那是廣告創(chuàng)意部或者是非常熟悉廣告創(chuàng)意部的人發(fā)布的，不管是黑他，還是為他辯護，都是對這件事的看法，準(zhǔn)確度很高?！卑俣葍?nèi)部人士認(rèn)為。

李靖為此在朋友圈澄清過，“一早醒來，發(fā)現(xiàn)頭條問答分發(fā)了很多內(nèi)容，說我被’架空’了，寫的很好，看的我都要信了。也正好借此機會向各位朋友通報一聲，因公司聚焦主航道，我被調(diào)到信息流做用戶產(chǎn)品，團隊一切正常并且在不斷加強?！蓖瑫r他將話題轉(zhuǎn)移至“有人用假消息來搞小動作?！?

盡管在某種程度上他安撫了外界的輿論，但卻加重了內(nèi)部員工的憤怒。 “團隊都這樣了，多少人毫無安置，他還在微信上說什么團隊一切正常并且在不斷加強，部門沒了，總監(jiān)、經(jīng)理、員工遣散一大堆，這是沒變化？睜眼說瞎話。”

“他還喜歡開(炒)人，這是非常奇怪的領(lǐng)導(dǎo)方式，在他主管的時候，策略部門的總監(jiān)轉(zhuǎn)崗了，幾名架構(gòu)師級別的高經(jīng)也走了?！鄙鲜鰪V告創(chuàng)意部門的員工表示。另一名百度的中層也證實了這個說法，“初期他還喜歡鬧到上層(Robin)那里去，李政就是這樣走的。”

“在大公司，除非員工犯了什么嚴(yán)重的事，你要總是炒人就沒人敢跟著這個老板干了，因為總是做多錯多。這也是為什么策略部門、手百和Feed部門離開李靖匯報線后都?xì)g呼的原因，因為覺得更安全了?！睆V告創(chuàng)意部門的員工補充。

當(dāng)時，除了廣告創(chuàng)意部裁撤外，手百和Feed產(chǎn)品部、手百策略部門也調(diào)回了原來的狀態(tài)，向沈抖匯報，李靖的管轄時長僅僅兩個月。

“因為沒有附加值。”熟悉此次調(diào)動的百度員工表示，“李靖做了一些常規(guī)的工作，例如對現(xiàn)有的方案加以評估，提供意見，但并沒有驚人的變化。理論上廣告創(chuàng)意部才是他最對口的，手百這些產(chǎn)品不是。”

“李靖的變動是正常的，也是一個壓力，這兩個月的評價不是那么積極，再加上KPI事件，就更難看了。”該員工認(rèn)為。

如李靖自己所說，他的確被“調(diào)去信息流”，只不過是做UGC和問答的產(chǎn)品，向沈抖匯報。

UGC和問答產(chǎn)品是百度信息流產(chǎn)品矩陣的“側(cè)翼”。在產(chǎn)品層面，整個部門除了平曉黎負(fù)責(zé)的手機百度等主力產(chǎn)品外，外側(cè)還有問答、UGC、評論、社區(qū)、輕社交、互動、好看視頻等，分領(lǐng)域去覆蓋不同的人群、場景和方式，構(gòu)成了一個整體的生態(tài)。

“百度早就定下了搜索和推薦的兩個引擎，這些產(chǎn)品一直都存在，也一直在打磨調(diào)整。直到去年年中，沈抖從金融服務(wù)事業(yè)群組調(diào)過來才把它們整合起來?！鼻笆霭俣戎袑颖硎?。

可以說，從營收業(yè)務(wù)上看，百度的信息流是想再造一個百度；但從產(chǎn)品的角度上看，百度正在再造一個“今日頭條”。

“頭條為什么不斷孵化新業(yè)務(wù)（西瓜視頻、悟空問答、火山小視頻、抖音），在于信息流不足以讓用戶長期停下來并有足夠壁壘”，《財經(jīng)》雜志曾引用互聯(lián)網(wǎng)觀察家、前福布斯中文版副主編尹生關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司頭條化的看法，“信息流是留下用戶的相對低成本手段，但最終的競爭是考驗誰能吸引更多用戶，讓用戶留下來，并更高效地變現(xiàn)時間。”

予以佐證的是，一名百度員工在去年年中曾透露，內(nèi)部監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)今日頭條的用戶停留時長在70分鐘左右，而百度與其的差距還非常大，這是其后期要追趕的一個方向。

QuestMobile 2017的中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告顯示，手機百度和頭條月活分別為4.3億和2億，月人均使用時長分別為997.6和370.4分鐘。報告還顯示，整體看，今日頭條用戶的人均單日時長優(yōu)勢仍較明顯，但手機百度用戶瀏覽新聞資訊的使用習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。

“我們面臨信息流市場的變化，產(chǎn)品的各項指標(biāo)都會去對標(biāo)，包括產(chǎn)品的趨勢。比如會看頭條推出了這樣的產(chǎn)品，我們有沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，如果沒有，那么你一定比別人落后三個月以上。”該中層告訴界面新聞記者。

“叫獸(李靖)和沈抖對產(chǎn)品、運營、小視頻，以及競品的長短處分析上是相近的，很多觀點是趨同的?！北M管網(wǎng)上有各種關(guān)于百度高管都不喜歡李靖的傳言，但接近李靖的人還是這樣透露。他還總結(jié)李靖的2017年，“最終拿業(yè)績說話，百度能給的職位、機會、期望和資源都給他了?！?

“我還是能看到他在進步，比如每次他跟上級打交道的時候?！痹诎俣榷啻闻c李靖打交道的人說，“剛來的時候，他還是個學(xué)生，現(xiàn)在他已經(jīng)學(xué)會如何做一個百度高管了?！?

(實習(xí)生美麗對此文亦有貢獻)