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（文/夏峰琳 編輯/周遠(yuǎn)方）

加拿大國(guó)民咖啡，在中國(guó)能不能打？對(duì)標(biāo)誰(shuí)，怎么打？

這是2019年“前疫情時(shí)代”就加入Tims中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人盧永臣，一直必須回答的問(wèn)題。

一面是資本市場(chǎng)耐心有限，Tims天好中國(guó)（NASDAQ: THCH）在納斯達(dá)克的股價(jià)，已經(jīng)長(zhǎng)期橫盤在2-3美元區(qū)間，市值從巔峰期的14億美元縮水至不足1億美元。

另一面是中國(guó)咖啡市場(chǎng)巨大動(dòng)能下的“同行襯托”：2024年，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模以17.14%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張至2654億元，上有全球龍頭星巴克的市值長(zhǎng)期穩(wěn)定在900億美元以上還開(kāi)卷下沉和價(jià)格戰(zhàn)；下有本土新銳瑞幸、庫(kù)迪們?cè)缫言谌f(wàn)店量級(jí)上比拼規(guī)模；旁有“賽道融合”帶來(lái)的新玩家蜜雪冰城和霸王茶姬縮小差異化打法空間。

對(duì)Tims中國(guó)來(lái)說(shuō)，所有人都心知肚明，要在市場(chǎng)上保持真正的競(jìng)爭(zhēng)力，燒錢換取規(guī)模效應(yīng)是一條必由之路，似乎又是一條必死之路。背后的國(guó)際資本RBI集團(tuán)，沒(méi)有決心壯士斷腕，又沒(méi)有耐心延后滿足。

種種因素綜合，帶來(lái)一份有趣的最新財(cái)報(bào)：公司2024年全年?duì)I收同比下降10.8%至13.91億元，凈利潤(rùn)虧損同比減少53.15%至-4.09億元，盈利能力大幅修復(fù)。

然而，細(xì)究背后的邏輯，不難看出各種挑戰(zhàn)——業(yè)績(jī)持續(xù)虧損靠融資續(xù)命、規(guī)模擴(kuò)大但無(wú)法比肩萬(wàn)店級(jí)別的規(guī)模效應(yīng)、想打下沉市場(chǎng)但不想放棄高價(jià)定位、暖食咖啡館的差異化定位面臨本土化和低壁壘的考驗(yàn)。

中國(guó)市場(chǎng)，再不是掛一個(gè)洋標(biāo)就能隨便進(jìn)來(lái)收割的樂(lè)園了。

運(yùn)營(yíng)多年未盈利，靠股東注資續(xù)命

Tims中國(guó)2024年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，全年?duì)I收13.91億元，同比下降10.83%，凈虧損4.1億元，盡管同比收窄53%，但虧損規(guī)模仍不容小覷。

值得一提的是，Tims天好中國(guó)作為加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons的中國(guó)業(yè)務(wù)主體，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，運(yùn)營(yíng)多年，始終未能實(shí)現(xiàn)盈利。

持續(xù)虧損之下，Tims中國(guó)的資金狀況令人擔(dān)憂。

據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，公司總資產(chǎn)15.64億元，而總負(fù)債高達(dá)23.97億元，已然是資不抵債。

幸運(yùn)的是，Tims有境外母公司持續(xù)輸血。

2024年7月，Tims天好中國(guó)宣布獲得了來(lái)自創(chuàng)始股東笛卡爾資本與RBI（Resturant Brands International Inc.)集團(tuán)共計(jì)6500萬(wàn)美元的融資和額外資金。

公開(kāi)資料顯示，笛卡爾資本成立于 2006 年，是一家全球私募股權(quán)投資基金，管理著超過(guò)50億美元的資金，主要投資于國(guó)際新興市場(chǎng)。RBI則成立于2014年，是一家全球較大的快餐公司之一，旗下?lián)碛袧h堡王、Tim Hortons、Popeyes 和 Firehouse Subs 等四大全球知名快餐品牌，系統(tǒng)內(nèi)年銷售額接近 450 億美元，在 120 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)超過(guò) 3.2 萬(wàn)家餐廳。

2018年7月，笛卡爾資本與RBI集團(tuán)共同成立合資公司，持有Tim Hortons在中國(guó)的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，即天好中國(guó)。

這6500萬(wàn)美元分為兩部分，一部分是Tims天好中國(guó)獲得的5000萬(wàn)美元可轉(zhuǎn)換債券，其中4000萬(wàn)美元會(huì)先支付，其余部分將在未來(lái)7個(gè)月內(nèi)有條件地支付。

而另外支付給Tims天好中國(guó)的1500萬(wàn)美元，則是由RBI旗下一家子公司從Tims天好中國(guó)收購(gòu)炸雞品牌Popeyes中國(guó)業(yè)務(wù)所支付的款項(xiàng)。

事實(shí)上，Tims天好中國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，整個(gè)擴(kuò)張過(guò)程均離不開(kāi)資本助力。

2020年獲騰訊上億元戰(zhàn)略融資、2021年紅杉中國(guó)領(lǐng)投第二輪融資，以及2022年3月1.945億美元的PRE-IPO融資，讓這家成立僅4年的企業(yè)迅速完成資本積累。

對(duì)于自身的盈利狀況，Tims天好中國(guó)表示，2024年通過(guò)關(guān)閉虧損門店、確立加盟業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、提升供應(yīng)鏈能力、優(yōu)化營(yíng)運(yùn)效率等方面的措施，“公司的盈利能力已經(jīng)有了很大的提升”。

盡管如此，Tims天好中國(guó)2024年的財(cái)務(wù)狀況依然不樂(lè)觀。

加盟狂奔難掩"規(guī)模不經(jīng)濟(jì)"，差異化競(jìng)爭(zhēng)陷兩難

或?yàn)榱颂嵘芰?，改善?cái)務(wù)狀況，2024年，Tims天好中國(guó)加大了開(kāi)放加盟的力度。

自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Tims天好中國(guó)一直以直營(yíng)店為主，同時(shí)在2023年9月前，通過(guò)與良品鋪?zhàn)印⒅惺捉荨?1世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等企業(yè)合作，以KA加盟及城市加盟的方式開(kāi)設(shè)了部分加盟店。到2023年9月才宣布在北京和上海兩地開(kāi)放單體加盟，加盟店型為另一小店模式，即Tims Go（捷楓店）。

2024年5月，Tims天好中國(guó)又進(jìn)一步宣布在全國(guó)范圍開(kāi)放單店加盟。這一次，Tims天好中國(guó)釋放了更多加盟優(yōu)惠力度，加盟商不僅多了一種店型選擇，加盟價(jià)格也更低了。

截至2024年12月31日，Tims天好中國(guó)一共有1022家門店，其中，公司擁有和經(jīng)營(yíng)的商店為576家，加盟店為446家。這比Tims天好中國(guó)管理層預(yù)期的在2023年達(dá)成千店規(guī)模，要晚了整整一年。

一方面，在一二線城市，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈——星巴克憑借品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)占高端市場(chǎng)，瑞幸和庫(kù)迪以高性價(jià)比瘋狂擴(kuò)張，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭也依托成熟的供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)分食份額。

據(jù)了解，2024年TIMS天好中國(guó)關(guān)閉的門店多為直營(yíng)店，分布在北京、上海、天津、南京、青島、大連、廈門、寧波等一二線城市。這些城市的租金和人力成本都相對(duì)較高，在業(yè)績(jī)不佳的情況下，高昂的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)進(jìn)一步加劇門店的虧損。

2024年二季度，Tims中國(guó)關(guān)閉了34家自營(yíng)門店后，在該季度實(shí)現(xiàn)了首次調(diào)整后EBITDA為正數(shù)。

所謂EBITDA 是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)際帶來(lái)的毛收益，可直接反映企業(yè)生意本身的好壞，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和盈利能力的重要指標(biāo)之一。

另一方面，在看似潛力巨大的下沉市場(chǎng)，Tims天好中國(guó)同樣面臨困境。盡管市場(chǎng)增量可觀，卻同樣被頭部品牌搶先布局，Tims品牌影響力既比不上肯德基、麥當(dāng)勞這般根基深厚的老牌，又不如瑞幸、庫(kù)迪那樣貼近下沉市場(chǎng)消費(fèi)偏好。產(chǎn)品定位上，它尷尬地夾在星巴克與瑞幸之間，還面臨Manner、M Stand等眾多咖啡品牌的圍堵。

為了加速擴(kuò)張，Tims天好中國(guó)推出“縣域加盟”計(jì)劃，壓縮單店面積，降低投資成本，同時(shí)為了適應(yīng)低線城市消費(fèi)能力，開(kāi)發(fā)高性價(jià)比產(chǎn)品組合，例如9.9元現(xiàn)磨咖啡+5元烘焙套餐，同時(shí)保留核心爆款貝果。但低價(jià)策略在拉動(dòng)銷量的同時(shí)，也進(jìn)一步壓縮單店利潤(rùn)，使得規(guī)模與盈利之間的矛盾更加突出。

或?yàn)榱搜a(bǔ)貼低線城市價(jià)格戰(zhàn)，報(bào)告期內(nèi)，Tims天好中國(guó)對(duì)招牌貝果等商品進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，漲幅范圍1至2元。而這也在社交平臺(tái)上引發(fā)消費(fèi)者吐槽，不僅可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失，也讓Tims的“性價(jià)比”標(biāo)簽松動(dòng)。

另一方面，“咖啡+暖食”的產(chǎn)品組合護(hù)城河并不深，很容易被復(fù)制被替代。星巴克在早餐時(shí)段推出9.9元換購(gòu)貝果套餐，麥當(dāng)勞則以低價(jià)漢堡分流Tims的午餐場(chǎng)景。

此外，該產(chǎn)品組合或存在結(jié)構(gòu)性矛盾。盧永臣在接受媒體專訪時(shí)表示，食品的毛利率的確比飲品低很多。或許可以據(jù)此推測(cè)，Tims暖食的毛利率低于咖啡。雖然Tims中國(guó)未單獨(dú)公布2024年暖食品類具體貢獻(xiàn)的營(yíng)收金額，不過(guò)，含暖食訂單占比已提升到50%以上。而當(dāng)暖食品類規(guī)模越大，其對(duì)整體利潤(rùn)的攤薄效應(yīng)越明顯。

陷盈利迷途，股價(jià)長(zhǎng)期低位橫盤

在內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，Tims天好中國(guó)計(jì)劃在2026年開(kāi)出2750家盈利門店的愿景顯得步履維艱。

資本市場(chǎng)的耐心正逐漸耗盡，Tims股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在2-3美元區(qū)間，市值從巔峰期的14億美元縮水至不足1億美元，與上市時(shí)的估值形成鮮明對(duì)比。

而這背后是市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)故事的信心流失。盡管管理層多次強(qiáng)調(diào)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但缺乏實(shí)質(zhì)性的盈利改善和規(guī)模突破，使得這家咖啡連鎖品牌的未來(lái)前景愈發(fā)模糊。

更值得關(guān)注的是，盈利拐點(diǎn)遲遲未來(lái)，市場(chǎng)對(duì)RBI是否愿意繼續(xù)輸血以推動(dòng)門店擴(kuò)張產(chǎn)生質(zhì)疑。一方面，RBI集團(tuán)已明確表示將“更深度參與Tims天好中國(guó)的運(yùn)營(yíng)決策”，但這一承諾能否持續(xù)為Tims天好中國(guó)提供實(shí)質(zhì)性資源傾斜；另一方面，Tims天好中國(guó)采用加盟模式擴(kuò)張的策略，能否如期迎來(lái)盈利拐點(diǎn)均尚未可知。若2025年無(wú)法實(shí)現(xiàn)同店銷售正增長(zhǎng)，RBI集團(tuán)是否會(huì)調(diào)整投資策略，甚至通過(guò)股權(quán)重組降低風(fēng)險(xiǎn)，將成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

Tims剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，憑借“咖啡+暖食”的差異化定位切入競(jìng)爭(zhēng)，恰逢瑞幸在快時(shí)尚咖啡賽道快速崛起，市場(chǎng)一度將其視為在瑞幸模式之外提供新選擇的補(bǔ)位者。

然而時(shí)至今日，Tims天好中國(guó)無(wú)論是在門店規(guī)模還是盈利能力和瑞幸已然不可同日而語(yǔ)。

業(yè)績(jī)持續(xù)虧損、擴(kuò)張乏力讓市場(chǎng)逐漸失去耐心，盡管嘗試加盟降本、聯(lián)名營(yíng)銷等策略，但財(cái)報(bào)里的赤字依然扎眼。

Tims中國(guó)的困局，既是咖啡賽道內(nèi)卷化的縮影，也是外資品牌本土化轉(zhuǎn)型的典型案例。從“高開(kāi)低走”到“躺平求生”，Tims需要重新審視自身定位，在規(guī)模擴(kuò)張與盈利平衡、本土化創(chuàng)新與成本控制之間找到新的支點(diǎn)。否則，等待它的或許不僅是股價(jià)的持續(xù)低迷，更是被市場(chǎng)徹底邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。