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（文/朱道義 編輯/馬媛媛）時(shí)間進(jìn)入2025年，咖啡行業(yè)的動(dòng)蕩，似乎還在延續(xù)。

一方面，作為原材料的咖啡豆，受巴西、越南等主產(chǎn)地因氣候變暖惡劣天氣而減產(chǎn)，以及歐盟即將實(shí)施的零毀林法案等諸多相互關(guān)聯(lián)且復(fù)雜的因素影響，全球價(jià)格持續(xù)走高，短期內(nèi)未見回落趨勢(shì)。

近日，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格在美國(guó)紐約洲際交易所(ICE)最高暴漲至3.35美元/磅，飆升至近50年來(lái)的新高。實(shí)際上，自2022年來(lái)，咖啡豆價(jià)格就一路走高。僅在2024一年內(nèi)，美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅就達(dá)到約70%。

另一方面，從消費(fèi)端來(lái)看，回望剛剛過去的2024年，一場(chǎng)靜水深流的變革也正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)悄然發(fā)生。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，全國(guó)咖啡店總數(shù)為204426家，近一年新開門店71682家，凈增長(zhǎng)18233家。這也意味著，有53449家咖啡店在不知不覺中倒閉消失。

對(duì)于整體行業(yè)現(xiàn)狀，咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東向觀察者網(wǎng)表示，與其他所有消費(fèi)品類一樣，咖啡目前面臨的最大挑戰(zhàn)是“需求不足、供應(yīng)過?！薄！?021年，國(guó)內(nèi)咖啡歷經(jīng)了一場(chǎng)大量資本涌入的行業(yè)盛宴，導(dǎo)致全國(guó)咖啡門店的數(shù)量增速驟然加快，并于2023年達(dá)到頂峰。但從2024年以后已有明顯放緩，這從整體社零數(shù)據(jù)的下降上可見一絲端倪，并在一線城市尤為明顯。需求不足、市場(chǎng)趨于飽和，可發(fā)展的增量正在減少。”

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳則認(rèn)為，咖啡行業(yè)目前面臨的共同挑戰(zhàn)主要為三個(gè)方面：一是競(jìng)爭(zhēng)飽和的狀態(tài)下，如何搶奪存量市場(chǎng)；二是如何不卷價(jià)格，讓行業(yè)回到良性的發(fā)展路徑上；三是在新生代消費(fèi)習(xí)慣下，咖啡門店如何迭代價(jià)值，“第三空間”2.0如何聚焦“人貨場(chǎng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

他強(qiáng)調(diào)，“賽道中除了頭部連鎖品牌相對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力稍強(qiáng)，其他品牌都隨時(shí)面臨巨大的危機(jī)，高端精品咖啡客群減少，獨(dú)立小店如何做出差異化求生存，這些都是急需解答的重要課題?！?

連鎖品牌集體“渡劫”

每個(gè)行業(yè)中巨頭的動(dòng)態(tài)，無(wú)疑都是市場(chǎng)最生動(dòng)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)?？Х刃袠I(yè)里，仍有頭部品牌在高歌猛進(jìn)、飛速狂奔。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2024年第三季度凈新開門店1382家，環(huán)比增長(zhǎng)6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量為21343家，包括13936家自營(yíng)門店和7407家聯(lián)營(yíng)門店。

與此同時(shí)，開業(yè)兩周年的庫(kù)迪咖啡，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球門店數(shù)量破萬(wàn)家，業(yè)務(wù)遍及全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌門店數(shù)量位居全球第四。公司董事長(zhǎng)兼 CEO 錢治亞稱，兩年累計(jì)閉店率僅 3.6%，門店盈利能力提升。品牌方目前推進(jìn)便捷店戰(zhàn)略，計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn) 8000 家便捷店布局，未來(lái)三年要布局5萬(wàn)家。

但更多的連鎖品牌，正在歷經(jīng)關(guān)店收縮、黯然退場(chǎng)、賣身傳聞等各不相同的劫難。

去年十月份，昔日被譽(yù)為“咖啡第二連鎖”的太平洋咖啡就被曝大量關(guān)閉門店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月13日，太平洋咖啡全國(guó)門店數(shù)量為167家，其中港澳臺(tái)地區(qū)共105家，內(nèi)地僅存62家門店，上海、杭州、蘇州、重慶等一線城市只剩一家門店。而在2023年8月，其門店總量為309家（含港澳臺(tái)地區(qū)）。

當(dāng)時(shí)，太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體回應(yīng)閉店傳聞，“近年來(lái)，內(nèi)地咖啡行業(yè)遇到較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，太平洋咖啡內(nèi)地門店數(shù)量的調(diào)整是戰(zhàn)略上的主動(dòng)選擇，現(xiàn)有門店將持續(xù)深耕市場(chǎng)、提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，繼續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。”

星巴克的處境，也不容樂觀。從2024年二季度開始，在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額就進(jìn)入下跌通道，四季度，星巴克中國(guó)同店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%。2024下半年，星巴克一口氣換掉了兩位高層：8月份，上任星巴克CEO僅一年多的納思瀚被“炒”，由餐飲界營(yíng)銷大咖布萊恩·尼科爾擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；9月底，王靜瑛卸任星巴克中國(guó)CEO，保留董事長(zhǎng)一職，由原星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟擔(dān)任CEO。11月下旬，其傳出“賣身”傳聞，據(jù)彭博社11月報(bào)道，星巴克正考慮對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行多種調(diào)整，包括出售部分股權(quán)。

無(wú)獨(dú)有偶，在坊間有著“精品咖啡祖師爺”、“星巴克之父”之稱的皮爺咖啡，被母公司JDE Peet's以約167億元人民幣賣掉了；精品咖啡另一代表Seesaw也在大刀闊斧進(jìn)行階段性關(guān)店調(diào)整；曾以一杯40元的燕麥曲奇拿鐵出圈的網(wǎng)紅咖啡M Stand，今年的擴(kuò)張速度比照去年也出現(xiàn)較大下降......

王振東認(rèn)為，連鎖品牌仍是中國(guó)咖啡的絕對(duì)主流，但進(jìn)一步發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，因?yàn)樾枨蠡疽呀?jīng)被挖掘透徹，不管是一二線城市還是縣域城市，咖啡行業(yè)的滲透率已經(jīng)非常高了。

他同時(shí)指出，“目前大家普遍認(rèn)可的新契機(jī)，可能就在于出海?？Х任幕俏鞣降脑幕泻芎玫陌l(fā)展土壤。盡管機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，但可以看到的是，瑞幸、庫(kù)迪等幾個(gè)頭部品牌已經(jīng)有所動(dòng)作，正向東南亞、美國(guó)等地區(qū)發(fā)起嘗試?！?

獨(dú)立咖啡店也迎“寒冬”

獨(dú)立咖啡小店的生存空間，正遭到進(jìn)一步擠壓。

曾經(jīng)，因行業(yè)門檻相對(duì)較低的特點(diǎn)，咖啡市場(chǎng)吸引了大量新品牌和投資者的涌入，市場(chǎng)一片繁榮。這些或是為了謀生、或是出于情懷而出現(xiàn)的獨(dú)立咖啡館子，比較鮮明的特征之一，就是往往憑借小眾口味、獨(dú)特豆子、高端精品等標(biāo)簽，試圖在諸多連鎖巨頭競(jìng)爭(zhēng)的縫隙里另辟蹊徑來(lái)吸引到特定客群。

但當(dāng)性價(jià)比的風(fēng)越吹越盛，精品咖啡生態(tài)或后繼乏力。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，在價(jià)格段偏好方面，有超80%的消費(fèi)者趨向選擇單杯價(jià)格段在10-20元的現(xiàn)制飲品，購(gòu)買單杯價(jià)格在25元以上飲品的消費(fèi)者僅有4%。

此外，咖啡市場(chǎng)的連鎖化率正在快速上升，“馬太效應(yīng)”凸顯，個(gè)性化但相對(duì)低效的獨(dú)立門店承壓更甚。房租、人力、原材料成本的飆升，往往成為壓垮獨(dú)立咖啡店甚至是腰部連鎖品牌的“三座大山”。比如，廣東的榮智咖啡商行在十月來(lái)臨之前便轉(zhuǎn)店退出；杭州經(jīng)營(yíng)了兩年的弄堂咖啡于10月22日正式閉店……

以咖啡豆為例，巴西和哥倫比亞的豆子價(jià)格幾乎漲了近一倍，云南豆價(jià)格也水漲船高，有媒體報(bào)道，云南產(chǎn)地生豆價(jià)格約漲10元，2025年將維持上漲趨勢(shì)。

而頭部品牌往往會(huì)借助采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，未雨綢繆提前鎖定價(jià)格。瑞幸咖啡在G20二十國(guó)集團(tuán)會(huì)議期間，與巴西出口投資促進(jìn)局（ApexBrazil）簽署了400萬(wàn)袋（約合24萬(wàn)噸）咖啡采購(gòu)協(xié)議，協(xié)議有效期為2025年至2029年。

一些千店或百店級(jí)的規(guī)模化咖啡品牌，也基本都有合理的咖啡豆庫(kù)存，或者和供應(yīng)商/產(chǎn)區(qū)有一定的保價(jià)采購(gòu)協(xié)議，再通過內(nèi)部降本增效消化一部分成本，目前都還沒有漲價(jià)的計(jì)劃。但對(duì)于缺乏大批量采購(gòu)能力的獨(dú)立咖啡店來(lái)說，成本飆升帶來(lái)的后果可能就是入不敷出、被迫退場(chǎng)。

王振東認(rèn)為，對(duì)于獨(dú)立咖啡店的發(fā)展要一分為二進(jìn)行分析：“一方面，部分門店的生意仍然很好，但基本都位于一線城市的核心商圈，所以地段很重要；另一方面，連鎖品牌的咖啡品質(zhì)正不斷提高，且價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，目前不少所謂精品咖啡的實(shí)際體驗(yàn)已不足以支撐品牌調(diào)性，被關(guān)注性價(jià)比的消費(fèi)者拋棄情有可原?！?

而值得關(guān)注的是，縱觀上文提到的發(fā)展受挫的連鎖品牌，它們的共性也基本是主打精品品質(zhì)，單價(jià)均在30元甚至40元以上。

“所以，重新定義精品咖啡的內(nèi)涵和品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力是非常必要的。其實(shí)精品咖啡受到期貨價(jià)格影響的程度反而相對(duì)較小，哪怕漲一些對(duì)成本的影響理應(yīng)也是可控的?！蓖跽駯|強(qiáng)調(diào)。

林岳也指出，咖啡豆?jié)q價(jià)確實(shí)對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)的品牌不友好，會(huì)進(jìn)一步蠶食頭部品牌如瑞幸的利潤(rùn)空間，對(duì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展是不利的，這會(huì)迫使行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)逐步縮小范圍，并不是所有品牌都玩得起，“頭部品牌也會(huì)逐漸減少低價(jià)產(chǎn)品，取而代之的是通過新品來(lái)獲客，中腰部品牌不可再盲目跟風(fēng)，獨(dú)立小店肯定需要找到自己的特色和競(jìng)爭(zhēng)力”。

“但是在某種程度上，習(xí)慣了低價(jià)咖啡的消費(fèi)群體依然有期待，對(duì)于現(xiàn)制咖啡品牌來(lái)說，需要找到這個(gè)平衡點(diǎn)?！?

咖啡生意還有“奔頭”嗎

過去一年，中國(guó)消費(fèi)者重新錨定了心目中一杯咖啡的合理定價(jià)——9塊9。這場(chǎng)由庫(kù)迪、瑞幸領(lǐng)頭的“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅席卷至中國(guó)大大小小咖啡店，引得“高端代表”星巴克等品牌推出單杯7折、45.9元雙大杯、55.9元三大杯等各種優(yōu)惠被迫應(yīng)戰(zhàn)，還蔓延到了連鎖餐飲和零售領(lǐng)域，并由此改變了消費(fèi)行業(yè)的格局。

不過目前來(lái)看，隨著一些連鎖品牌從增收不增利的業(yè)績(jī)怪圈中反思，以及咖啡豆價(jià)格持續(xù)攀升的現(xiàn)實(shí)情況，咖啡品牌們開始探索更良性的競(jìng)爭(zhēng)方式。

實(shí)際上，在長(zhǎng)期的低價(jià)膠著之中，瑞幸和庫(kù)迪已經(jīng)疲憊不堪。2024年第一季度，在經(jīng)歷連續(xù)八個(gè)季度的持續(xù)盈利后，瑞幸咖啡再次由盈轉(zhuǎn)虧。瑞幸的首席財(cái)務(wù)官安靜把這一大轉(zhuǎn)變，主要?dú)w因于持續(xù)開展的“9.9 元咖啡”活動(dòng)，該活動(dòng)導(dǎo)致了瑞幸產(chǎn)品的平均售價(jià)降低。

去年2月底，瑞幸開始收窄9.9元活動(dòng)范圍。該策略作效明顯，二季度瑞幸就實(shí)現(xiàn)了扭虧，并創(chuàng)下了單季營(yíng)收額新高。第三季度，瑞幸著力進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，單季度營(yíng)銷費(fèi)用較去年同期有了53.2%的增長(zhǎng)，并給它帶來(lái)近8000萬(wàn)的月均客戶數(shù)，該數(shù)字同樣創(chuàng)下新高。

這兩年，庫(kù)迪前后也曾喊出“3年1萬(wàn)家店”、“2025年2萬(wàn)家門店”的目標(biāo)，把它的加盟門檻、加盟方式不斷進(jìn)行調(diào)整，以突破更大的加盟空間。去年10月其宣布啟動(dòng)“店中店”模型，根據(jù)該策略庫(kù)迪門店能以低至3萬(wàn)元的門檻實(shí)現(xiàn)“無(wú)孔不入”，但12月庫(kù)迪就暫時(shí)叫停了這類店的招商。

而從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，咖啡在中國(guó)似乎還有源源不斷待挖掘的潛力。于去年10月23日在第九屆陸家嘴咖啡文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，比上年增長(zhǎng)30%以上，預(yù)計(jì)2024年將會(huì)增長(zhǎng)到3133億。而同期全球咖啡市場(chǎng)，卻只有2%左右的增速，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過去三年復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到了17.14%。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)與黑峪投資聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》也指出，中國(guó)咖啡消耗量在近10年內(nèi)增長(zhǎng)167%；現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模超過1200億元，快速成為消費(fèi)主流，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額將從不足40%提升至超80%。

值得注意的是，資本市場(chǎng)對(duì)咖啡賽道明顯還有著充分信心。中國(guó)郵政、中石化、同仁堂、茅臺(tái)、茶顏悅色、蜜雪冰城以及巨人集團(tuán)等企業(yè)紛紛跨界涉足咖啡領(lǐng)域，而咖啡也正與新茶飲、烘焙、輕食等業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，催生更多新穎消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品組合，為行業(yè)注入新活力，使消費(fèi)者有了更多選擇。

此前在四季度報(bào)發(fā)布后，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟直言，當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)高度活躍，市場(chǎng)震蕩變革仍在延續(xù)。但我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將繼續(xù)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。而自今年9月新任CEO布萊恩·尼科爾上任之后，星巴克也終止了價(jià)格戰(zhàn)策略，強(qiáng)調(diào)回歸本質(zhì)，回歸社區(qū)，通過產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷和到店體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)新咖啡品嘗體驗(yàn)。

林岳則認(rèn)為，咖啡賽道肯定還有市場(chǎng)空間，但未來(lái)會(huì)有一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)型升級(jí)。即低價(jià)的產(chǎn)品依然會(huì)存在，但會(huì)通過智能終端、機(jī)器人等自動(dòng)化的方式來(lái)制作和供應(yīng)，從人工現(xiàn)制中解脫出來(lái)，企業(yè)會(huì)降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，也可以擴(kuò)大智能化、自助化的市場(chǎng)，但這基本上只能是頭部玩家才敢想。

“對(duì)于區(qū)域性品牌、獨(dú)立小店，肯定還是要苦練內(nèi)功，通過門店升級(jí)、新品研發(fā)、發(fā)展咖啡搭子、創(chuàng)新咖啡文創(chuàng)、跨界聯(lián)名等方式來(lái)打造自己的護(hù)城河。當(dāng)下盲目去快速擴(kuò)張、盲目加盟咖啡品牌，要獲得理想的投資回報(bào)是很難的，因?yàn)槭袌?chǎng)已基本飽和，新生代消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，能叫外賣絕對(duì)不會(huì)出門，大店模式基本沒戲，所以沒有足夠新鮮的爆品或觸點(diǎn)，是很難有效鏈接目標(biāo)群體的”，他進(jìn)一步指出。

對(duì)于想在2025年進(jìn)入咖啡賽道的投資者，王振東也提出建議，“咖啡當(dāng)然還是一門能賺錢的生意，但它已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)了，投資失去了最好的時(shí)機(jī)。如果確定想做咖啡，個(gè)人建議可以理性地加盟一些頭部品牌。”