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（文/朱道義  編輯/馬媛媛）在2023年兩次提價的西式快餐巨頭，終于選擇降價了。

12月2日，麥當(dāng)勞發(fā)布公告稱，將于12月9日開始啟用新的外賣收費模式。

公告顯示，外送費定價由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費，新的收費模式同樣適用于團餐渠道。同時，麥金卡會員訂單滿額將繼續(xù)享受外送費與打包服務(wù)費的減免。麥當(dāng)勞表示，麥樂送將持續(xù)推出各類優(yōu)惠超值活動，如優(yōu)惠套餐、滿減、外送費優(yōu)惠等，并不斷提升服務(wù)體驗。

消息一出，迅速沖上了微博熱搜，并在討論區(qū)引發(fā)了網(wǎng)友們“6塊還是偏貴”“羊毛出在羊身上”“是否為明降暗升”等諸多相關(guān)討論。

變相降價應(yīng)對價格戰(zhàn)

實際上，麥當(dāng)勞的外送費價格一直都不低。

公開資料顯示，麥當(dāng)勞的外送服務(wù)始于2007年，最先在上海推出麥樂送服務(wù)。2008年，麥當(dāng)勞將這一服務(wù)推廣至北京、廣州等城市。外送服務(wù)建立之初，麥樂送配送費定價為7元，2012年因食物與其他成本上漲，麥當(dāng)勞將配送費上漲至8元。再后來，漲至人們熟知的9元。

然而近年來，除了配送費，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價格也有所上漲，并多次因漲價登上熱搜。例如，曾被稱為“窮鬼套餐”的“隨心配1+1”，價格從最初的12元上漲至12.9元，現(xiàn)已漲至13.9元。此外，2023年12月，麥當(dāng)勞又因運營成本的變化，調(diào)整了部分產(chǎn)品價格，平均漲幅約3%。

圖源：麥當(dāng)勞官方微博

麥當(dāng)勞9塊的配送費被吐槽“貴”，一部分是靠同行襯托。同為快餐品牌的華萊士和塔斯汀的配送費用僅為3元，漢堡王則在6元左右浮動。此前配送費同為9元的肯德基，今年2月宣布宅急送外送費官方定價從9元下調(diào)至6元，但會酌情收取打包服務(wù)費。同時其對外送保溫袋進行了升級，并提供專人打包服務(wù)，每筆訂單打包服務(wù)費最多為9元（不含外送費）。隨后，星巴克也于今年7月宣布下調(diào)外送費，從每單9元下調(diào)至7元。

麥當(dāng)勞配送費的貴，另一方面則根源于其獨立于外賣平臺的配送體系。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向觀察者網(wǎng)介紹：“無論是麥樂送，還是麥當(dāng)勞與其他平臺的合作配送，均采用一對多的駐店騎手模式，這意味著幾個騎手只為麥當(dāng)勞一家店服務(wù)。而美團、餓了嗎等平臺則采用’多點取餐、多點配送’的騎手模式，可以通過調(diào)度系統(tǒng)更充分挖掘效率差、降低成本。且麥當(dāng)勞招聘送餐員每單的提成是6~7元，這還不包含配送箱、電動車等其他費用，這些都導(dǎo)致了麥當(dāng)勞的配送成本相對較高?！?

不過對于廣大消費者和網(wǎng)友來說，最關(guān)心的還是本次外送費下調(diào)，是否為真的降價。從麥當(dāng)勞的調(diào)價公告來看，新增的打包服務(wù)費實際上決定了外送服務(wù)價格的實際變化，截至目前，其尚未公布具體的打包費收費標(biāo)準。

對此，朱丹蓬進一步指出，“麥當(dāng)勞此次算是在消費者的廣大呼聲下降價，而收取外賣打包費已成為餐飲行業(yè)普遍做法，其新外賣定價模式可以讓自身擁有更靈活的空間進行優(yōu)惠和促銷設(shè)計。對于消費者來說，預(yù)計大部分中小額訂單的總體外送費將有所降低?！?

業(yè)績承壓轉(zhuǎn)向性價比路線

麥當(dāng)勞此次外送費的調(diào)整，或也是基于市場環(huán)境、競爭壓力等多方面因素的綜合考慮。

10月29日，麥當(dāng)勞公布了截至2024年9月30日的第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，其全球可比銷售額同比下降1.5%，而且這是麥當(dāng)勞自2020年新冠疫情以來銷售額首次連續(xù)下滑。

季度內(nèi)，麥當(dāng)勞收入增長3%，至68.73億美元，超過了市場普遍預(yù)測的68億美元，但凈利潤下降3%，至22.6億美元，略低于23億美元的市場預(yù)測。

再結(jié)合歷史財報看，麥當(dāng)勞第三季度銷售額連續(xù)第二次下滑，麥當(dāng)勞在法國、英國、中東和中國等國際市場的消費需求疲軟。此外，麥當(dāng)勞三季度在中國市場的同店銷售額也出現(xiàn)下降。在當(dāng)時的財報電話會議上，麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden表示，“中國市場的業(yè)績繼續(xù)受到消費情緒和支出減弱的不利影響”。但麥當(dāng)勞未對相關(guān)具體數(shù)據(jù)進行披露。

對比之下，肯德基的運營商百勝中國在11月4日發(fā)布的2024年三季報顯示，第三季度百勝中國總收入同比增長5%至30.71億美元，為歷史最高季度；凈利潤為2.97億美元，同比增長22%。前三季度總收入為87.08億美元，同比增長3%；實現(xiàn)凈利潤7.96億美元，同比增長9%。目前，肯德基在中國市場的門店總數(shù)已經(jīng)超過1.5萬家。

在外賣這條賽道上，麥當(dāng)勞也受到了來自競爭對手的壓力。百勝中國三季度財報顯示，該公司的外賣銷售同比增速達到18%，同時，外賣業(yè)務(wù)收入約占肯德基和必勝客餐廳收入的40%。據(jù)財聯(lián)社報道，自麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski2019年上任后，麥當(dāng)勞一直在推動“加速拱門計劃”來增加利潤，其中就有強化外賣服務(wù)這一計劃。

走性價比路線也是麥當(dāng)勞當(dāng)前采取的重要舉措之一。今年6月底，麥當(dāng)勞在美國市場全面推出5美元套餐，價格約為當(dāng)?shù)卦瓋r的3—4折，效果頗佳。原本該套餐只計劃持續(xù)一個月，如今時間一再延長，在本次業(yè)績電話會上，麥當(dāng)勞表示將進一步將該套餐延長至12月份。此外，其在法國推出了4歐元的開心樂園套餐，在英國推出了“3英鎊3份”套餐，在加拿大推出了1加元咖啡。

事實上，對于中國來說，雖然餐飲消費需求依然在增長，但追求性價比正成為普遍消費觀。聚焦到行業(yè)內(nèi)，根據(jù)美團發(fā)布的《中國西式快餐品類數(shù)據(jù)報告2024》，2024年8月西式快餐的品類規(guī)模，相比2023年8月同比增長54.3%，但人均消費已經(jīng)從2023年的30元，降低到25元。

朱丹蓬表示，“中國現(xiàn)在步入了一個性價比為主導(dǎo)的消費模式，麥當(dāng)勞選擇在當(dāng)下降低外送費是非常明智的舉措，這對于它本身的市場份額及業(yè)績改善，或都將起到積極作用?！?

值得注意的是，過去一年，麥當(dāng)勞在中國市場門店擴張相當(dāng)快速，且有著在2028年沖擊萬店規(guī)模的野望。根據(jù)財報，截至2024年9月30日，麥當(dāng)勞在中國市場的門店總數(shù)為6543家，較去年同期增加961家，占麥當(dāng)勞過去一年全球新增門店數(shù)量的約60%。

不過，中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽此前曾表示，麥當(dāng)勞所面臨的挑戰(zhàn)還有更多。在中國市場，一方面，許多崛起的快餐品牌均已具備較好的標(biāo)準化水平，這削弱了麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢；另一方面，國內(nèi)出現(xiàn)的各類更具有特色、且能夠做到正餐快餐化的餐飲品牌，也進一步分流了麥當(dāng)勞的客群。

“所以，即便是下場打價格戰(zhàn)，麥當(dāng)勞的利潤也會被攤薄，未必能取得很好的業(yè)績增長。麥當(dāng)勞還是需要公司內(nèi)部盡快推出更豐富的品牌，來降低它單一品牌所面對的競爭壓力?！?