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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）近日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。信中指出，當(dāng)前消費(fèi)需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長并不同步，而面對有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)又普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同質(zhì)化競爭中。

對于行業(yè)發(fā)展的困境，喜茶指出，“當(dāng)前挑戰(zhàn)有效的應(yīng)對之道，就是極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗?！?

喜茶還表示，接下來將拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動，以此再度激活用戶對茶飲的消費(fèi)熱情。同時，喜茶還表示不會追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，喜茶作為新中式奶茶的第一品牌，其實有很多舉措都是有利于整個行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的。這一次不參與低價的內(nèi)卷，是匹配了起在行業(yè)內(nèi)的一個地位、影響力以及使命的。

在朱丹蓬看來，目前中國新中式奶茶在步入整個同質(zhì)化以及內(nèi)卷化的節(jié)點，價格戰(zhàn)是不可避免。“但是中國消費(fèi)者需求多樣，不同的品牌可以找準(zhǔn)自身的價格帶去運(yùn)營，這對企業(yè)自身發(fā)展而言才是最好的?！?

價格戰(zhàn)愈演愈烈

新茶飲熱衷內(nèi)卷，今年尤甚。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在需求持續(xù)提升和茶飲企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展的雙重驅(qū)動下我國新茶飲市場規(guī)模已由2017年的422億元上升至2023年的1933億元，CAGR為28.87%，預(yù)計至2025年，新茶飲市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2458億元。

但與此同時，我國茶飲市場在經(jīng)歷過去快速擴(kuò)張之后，增速也有所回落，市場競爭加劇。

競爭加劇的表現(xiàn)主要有兩點，其一是推新。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)公布的茶飲品牌上新數(shù)據(jù)，2023年下半年共上新1066款新品，2024年1月至7月茶飲品牌共上新971款新品，平均每個品牌每個季度約上新11個新品。

另一點則是價格。根據(jù)《2023年新茶飲研究報告》，中高端價位(13元至19元)的新品占據(jù)了市場的一半(53%)。從銷量來看，新品銷量價格也集中在中高端價位，其中13至16元占比為33.6%，17至19元占比為24.7%。

以喜茶為例，2024年1月,喜茶推出了使用經(jīng)典綠妍(茉莉花茶)茶底的輕乳茶產(chǎn)品小奶茉,在美團(tuán)外賣平臺上，500ml規(guī)格的定價僅14元，650ml規(guī)格的超大杯也只需16元起，均不超過20元。

奈雪的茶也不例外。2024年秋季，奈雪的茶推出了使用廣西金桂與福建鐵觀音的新品金桂知秋系列奶茶，其中包括12元/杯的純茶、18元/杯的奶茶、20/杯的的奶蓋奶茶，常規(guī)款同樣不超過20元。

更有甚者，將奶茶價格降到了個位數(shù)。在美團(tuán)外賣平臺上，消費(fèi)者能在神槍手直播間較輕松的蹲到6.8元的茶百道、8.8元的100+大牌通兌超級飲品、7.9元的庫迪咖啡、9.9元的生椰拿鐵等等。

值得一提的是，由于在價格戰(zhàn)中屢次讓利消費(fèi)者，不少新茶飲上市企業(yè)業(yè)績并不好看。

以奈雪的茶舉例，2024年上半年，奈雪的茶實現(xiàn)收入25.44億元，同比下跌1.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.38億元，上年同期盈利7020萬元。其中，奈雪的茶直營門店經(jīng)營利潤1.65億元，較2023年同期下跌65.1%；直營門店門店經(jīng)營利潤率為7.8%，較2023年同期下跌12.3個百分點。

新茶飲第二股茶百道雖未虧損，但也面臨營收利潤雙雙下滑的窘境。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，茶百道實現(xiàn)總收入23.96億元，同比減少10.0%；歸母凈利潤2.37億元，同比減少59.7%。

但不可否認(rèn)的是，新茶飲的內(nèi)卷對消費(fèi)者而言是件好事，消費(fèi)者能用最實惠的價格喝到心儀的飲品。不過，新的問題隨即出現(xiàn)：在絕大多數(shù)的情況下，新茶飲價格的不斷下探，往往代表著品質(zhì)的下降。

在小紅書上，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，“感覺喜茶再也喝不出當(dāng)年的味道了?！薄霸?jīng)排長龍的喜茶，現(xiàn)在怎么那么難喝了？”“現(xiàn)在的奈雪的茶真的是喝一次失望一次”“2017年喝的喜茶雖然貴，但喝了之后絕對有驚為天人的感覺，現(xiàn)在越來越淡，品控也越來越差。”等等。

對此，不少消費(fèi)者提議部分新茶飲企業(yè)退出價格戰(zhàn)，“實在不行就長回那個價吧”。

打響差異化產(chǎn)品戰(zhàn)

但想要解決同質(zhì)化并不容易。

朱丹蓬指出，解決同質(zhì)化，打造差異化是任何一個快消品都要解決的一個課題跟難題?！捌鋵嵾@幾年有很多企業(yè)都在打造差異化的優(yōu)勢，無論從跨界到聯(lián)名，從創(chuàng)新到推新，再到原料的升級，不難看出，整個消費(fèi)端在不斷的倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級迭代的速度以及質(zhì)量，那整體去看，我覺得企業(yè)要把更多的精力放在創(chuàng)新方面，從整個工藝、流程、食材再到整個運(yùn)營。

為此，喜茶給出的答案是：會堅持為用戶提供超越價格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗。

具體來看，在品牌層面，喜茶在溝通信中提出，將突出品牌差異化，為用戶創(chuàng)造獨特的品牌體驗?！安町惢钠放剖钱?dāng)前用戶對茶飲最強(qiáng)烈的需求?！毕膊璞硎荆酉聛韺哟笸度?，在品牌設(shè)計與包裝、品牌活動內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。

在產(chǎn)品方面，喜茶表示，接下來的產(chǎn)品不會跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。喜茶在內(nèi)部信中提到了此前推出的奪冠纖體瓶，透露該差異化新品總銷量超870萬瓶。

喜茶表示，后續(xù)還將推出更多超級植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類，“重新激活用戶對茶飲的消費(fèi)熱情。”

晶捷互動創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶也認(rèn)為，作為新茶飲行業(yè)的高端品牌之一，喜茶在合伙人內(nèi)部信中提到的去同質(zhì)化、去價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略方向，對于公司和行業(yè)來說都是一件好事。

在陳晶晶看來，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷期時期會采取價格戰(zhàn)的方式保持營收增長，或著爭奪有限的市場份額，這種策略雖然短期內(nèi)提高銷量，但會損害長期的盈利能力。喜茶于2022年加入價格戰(zhàn)，但并不是簡單的行業(yè)內(nèi)卷，卷的是自身的運(yùn)營能力。

有數(shù)據(jù)表示，在加入價格戰(zhàn)的兩年時間里，喜茶迅速做大了市場，截止2023年，喜茶的線上會員已經(jīng)超過1億名。

“如果說加入價格戰(zhàn)是身不由己，跳出價格戰(zhàn)則可以領(lǐng)導(dǎo)一場行業(yè)變革?！标惥Ье毖?，中國新茶飲行業(yè)市場需求大，進(jìn)入門檻低，已經(jīng)形成充分競爭的市場環(huán)境，從業(yè)者不應(yīng)只做“卷”死競爭者的零和游戲，而需要為客戶提供更多價值，挖掘更多增長機(jī)會。希望有更多深陷價格戰(zhàn)的企業(yè)可以思考如何進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。