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（文/王力  編輯/徐喆）近日，戶外品牌蕉下品牌部裁員的消息在市場(chǎng)上不脛而走，作為輕量化戶外領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，蕉下曾以其獨(dú)特的品牌定位與出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上占據(jù)重要地位。然而，如今卻傳出其品牌部解散的消息。

值得一提的是，蕉下品牌部曾邀請(qǐng)過(guò)周杰倫、楊冪等明星為其代言，這也進(jìn)一步彰顯了其市場(chǎng)影響力和品牌實(shí)力。對(duì)此，蕉下官方旗艦店客服回復(fù)稱目前公司運(yùn)營(yíng)一切正常，上述情況屬于公司正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，

事實(shí)上，這并非蕉下首次面臨輿論風(fēng)波。早在2022年，蕉下就開啟了IPO沖刺，先后兩次向港交所提交招股書，但均未能成功上市。

IPO的無(wú)果而終似乎為蕉下此次的內(nèi)部調(diào)整埋下了伏筆。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，品牌部門的裁撤與公關(guān)團(tuán)隊(duì)的離職，或許正是蕉下在IPO無(wú)望后，為尋求新的發(fā)展路徑而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。隨著消費(fèi)者對(duì)戶外品牌需求的日益多樣化，蕉下的高端定價(jià)策略和產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。如何在保持品牌特色的同時(shí)，降低成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，成為蕉下未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

如今，上市之路受阻，蕉下正站在一個(gè)十字路口，如何破局而出，成為其亟待解決的問(wèn)題。

蕉下裁掉品牌部？“黑科技”還是智商稅

8月14日，多家媒體相繼報(bào)道，輕量化戶外生活方式品牌蕉下已將品牌部門完全裁撤，公關(guān)部門員工已全部離職，市場(chǎng)部則被并入銷售部門。這一消息迅速在業(yè)內(nèi)傳開，引發(fā)了廣泛討論。面對(duì)外界的質(zhì)疑，蕉下天貓旗艦店客服回應(yīng)稱，這是正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，目前公司一切運(yùn)營(yíng)正常。然而，這樣的回應(yīng)并未完全平息外界的猜測(cè)和擔(dān)憂。

自2013年以一款雙層小黑傘切入市場(chǎng)以來(lái)，蕉下迅速崛起，不僅在國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)占據(jù)一席之地，更在近年來(lái)不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

當(dāng)前，蕉下以“輕量化戶外”為品牌定位，致力于滿足消費(fèi)者在城市戶外場(chǎng)景下的多元化需求。其產(chǎn)品矩陣涵蓋了傘、服飾、鞋、帽、內(nèi)物、配飾等多個(gè)品類，以顏值、功能性和舒適感為核心賣點(diǎn)，打造了一系列兼具科技感和時(shí)尚感的中高端產(chǎn)品。這種定位使得蕉下在年輕消費(fèi)群體中，尤其是20-35歲注重日常防曬、抗衰老和皮膚美白的年輕女性中，贏得了較高的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額。

蕉下五大產(chǎn)品矩陣

然而，蕉下的中高端定價(jià)策略也伴隨著爭(zhēng)議。以防曬衣為例，盡管蕉下聲稱采用了先進(jìn)的科技材料，如沙態(tài)黑膠等，以實(shí)現(xiàn)更高的防曬效果，但市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，如蕉內(nèi)、VVC、迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)等，同樣主打防曬和透氣功能，且價(jià)格更為親民。

據(jù)蕉下的公開的招股書數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2021年間，其研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例逐年下滑，分別為5.3%、4.6%和3%，明顯低于同期的廣告與營(yíng)銷費(fèi)用投入，且該比例持續(xù)下降。

與此同時(shí)，蕉下的毛利率卻有強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)，從2019年的50.0%穩(wěn)步提升至2022年的59.1%。具體產(chǎn)品中，傘具、帽子及其他配飾（如墨鏡、口罩、袖套等）的毛利率分別高達(dá)59.5%、67.3%和61.0%，盈利能力極強(qiáng)。

從蕉下官方旗艦店產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，暴曬口罩的售價(jià)在優(yōu)惠前高達(dá)每只129元，而女士防曬衣的價(jià)格區(qū)間則覆蓋了從基礎(chǔ)的149元到高端的699元斗篷暴曬服等多個(gè)層次。此外，蕉下的產(chǎn)品線也在不斷拓展，從最初的熱門口罩、傘具、折疊墨鏡，逐步延伸到泳裝、戶外裝備等多元化領(lǐng)域。

蕉下防曬口罩

隨著戶外運(yùn)動(dòng)的崛起，蕉下所涉足的輕量化戶外生活方式領(lǐng)域，近年來(lái)因吸引眾多品牌的加入而變得競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，傳統(tǒng)戶外品牌如迪卡儂、The North Face等憑借深厚的品牌底蘊(yùn)和全面的產(chǎn)品線穩(wěn)固市場(chǎng)地位；另一方面，新興品牌如蕉內(nèi)、VVC等則憑借靈活的市場(chǎng)策略和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，直接對(duì)蕉下構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力。

尤為值得關(guān)注的是，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定位與功能訴求上與蕉下存在高度相似，加劇了市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在此情境下，消費(fèi)者在選擇時(shí)更趨向于考慮產(chǎn)品的性價(jià)比與實(shí)用性，而非單一的品牌因素。這對(duì)定位中高端市場(chǎng)的蕉下來(lái)說(shuō)，無(wú)疑構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。

IPO兩次失利，營(yíng)銷狂歡下的虧損真相

事實(shí)上，據(jù)內(nèi)部人士透露，除了品牌部和公關(guān)部外，設(shè)計(jì)部門等多個(gè)部門也受到了影響，有多名員工被裁撤。值得注意的是，首席營(yíng)銷官（CMO）的離職更是給這一系列變動(dòng)增添了不確定性。

對(duì)于人員變動(dòng)的原因，蕉下官方回應(yīng)稱屬于公司正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。然而，市場(chǎng)普遍認(rèn)為這與蕉下IPO無(wú)望以及業(yè)績(jī)壓力有關(guān)。

蕉下的IPO之旅始于2022年，背后也聚集了多家知名投資機(jī)構(gòu)，包括紅杉中國(guó)、基石資本和蜂巧資本等。

2022年4月8日，蕉下控股有限公司正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人

然而，這份招股書在提交后不久便失效，IPO進(jìn)程首次受挫。同年10月10日，蕉下不甘失敗，再次更新招股書，繼續(xù)沖擊“城市戶外第一股”，但遺憾的是，第二份招股書同樣未能如愿，至今未見后續(xù)動(dòng)作。

兩次IPO的失敗，讓市場(chǎng)對(duì)蕉下的上市前景產(chǎn)生了諸多疑問(wèn)。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蕉下的IPO之路難以推進(jìn)，或許與其營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)更為脆弱有關(guān)。此外，蕉下在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損也在不斷擴(kuò)大，這也是影響其上市進(jìn)程的重要因素之一。

據(jù)招股書顯示，蕉下從2019年至2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150.1%。2022年上半年，蕉下的營(yíng)收更是達(dá)到了22.11億元，同比增長(zhǎng)81.3%。

這一高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)主要得益于蕉下從防曬傘具向更多高毛利品類的拓展，如防曬服、口罩、披肩等配飾系列，這些產(chǎn)品的營(yíng)收占比從2019年的5.3%提升至2021年的25.4%，成為公司的第二支柱品類。

然而，高增長(zhǎng)的背后卻隱藏著巨大的虧損。2019年至2021年，蕉下的凈虧損分別為2321萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元及54.7億元。蕉下解釋稱，這主要是由于估值增加導(dǎo)致的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加。

盡管2022年上半年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)到4.91億元，但長(zhǎng)期虧損背后是蕉下離不開高昂的廣告費(fèi)和成本。

目前，隨著線上流量的逐漸飽和，蕉下開始將目光投向線下市場(chǎng)，蕉下已擁有近300家線下門店，然而線下門店的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，如何在保持門店效率的同時(shí)控制成本，是蕉下需要面對(duì)的一大難題。

此外，蕉下的分銷和銷售開支在2019年至2021年間分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。在這期間，廣告及營(yíng)銷開支顯著高于其他開支項(xiàng)目，2019年、2020年和2021年的廣告及營(yíng)銷開支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%。特別是2021年，蕉下的廣告費(fèi)用支出幾乎是2019年的16倍。

根據(jù)招股書，蕉下將大部分營(yíng)銷費(fèi)用投入到了小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)的推廣上。2021年，蕉下與超過(guò)600個(gè)KOL合作，這些合作為品牌帶來(lái)了45億的瀏覽量，迪麗熱巴、歐陽(yáng)娜娜、唐嫣、陳偉霆等明星也紛紛為其“帶貨”，目前蕉下的品牌代言人為周杰倫和楊冪。

蕉下代言人周杰倫

對(duì)于蕉下是否會(huì)再度沖刺上市的問(wèn)題，市場(chǎng)觀點(diǎn)不一。一方面，蕉下作為防曬服飾市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，擁有較高的市場(chǎng)占有率和品牌影響力，另一方面，其長(zhǎng)期虧損的歷史、IPO進(jìn)程的受挫以及內(nèi)部管理的動(dòng)蕩都為其上市之路蒙上了一層陰影。