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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）三十而立后，美麗田園開(kāi)始“跑”起來(lái)了。

成立于1993年的美麗田園，一直以穩(wěn)健著稱，從海南走到武漢花了3年時(shí)間，又用3年時(shí)間將總部遷至上海。業(yè)務(wù)上，美麗田園也穩(wěn)扎穩(wěn)打，創(chuàng)立16年才切入醫(yī)美賽道，又花了5年時(shí)間進(jìn)軍健康板塊。

可以說(shuō)，前三十年，美麗田園雖然做到業(yè)內(nèi)第一卻十分低調(diào)，近期美麗田園的動(dòng)作明顯高調(diào)了起來(lái)，先是收購(gòu)了中國(guó)市占率第二的美容品牌奈瑞兒，創(chuàng)下2024年美業(yè)迄今為止最大的一筆收購(gòu)案；隨后更是接手了卡莫瑜伽與舒適堡。

美麗田園CFO周敏表示，在市場(chǎng)調(diào)整階段，美麗田園作為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多具有收購(gòu)能力的企業(yè)，有希望抓住來(lái)之不易的機(jī)會(huì)提高市場(chǎng)占有率?！澳壳埃廊菝荔w市場(chǎng)龐集中度相對(duì)較低，全國(guó)前五名的市占率加總僅為0.7%?！?

但市場(chǎng)無(wú)疑是龐大的。據(jù)美團(tuán)研究院發(fā)布《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，美容美體行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將維持在5%左右，預(yù)計(jì)至2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破6400億元。

首創(chuàng)三美商業(yè)模式

1993年，美麗田園在海南?？诔闪⒘说谝患颐廊葜行?，和大部分美容公司一樣，美麗田園專注于生活美容業(yè)務(wù)。

但隨著醫(yī)美端新材料、新產(chǎn)品獲批，新概念涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美消費(fèi)的認(rèn)知度、接受度提升，美麗田園于2010年開(kāi)啟醫(yī)療美容時(shí)代，并通過(guò)自營(yíng)品牌“秀可兒”提供醫(yī)療美容服務(wù)，主營(yíng)輕醫(yī)美。

醫(yī)美業(yè)務(wù)的加入改變了美麗田園的原來(lái)模式，自2010年起，美麗田園便確立了生美+醫(yī)美的雙美商業(yè)模式。

周敏指出，這個(gè)模式最突出的好處是，能巧妙地將生活美容客戶引流至增值服務(wù)，減輕獲客成本，解決了醫(yī)美行業(yè)門(mén)診最大的痛點(diǎn)。

以2023年數(shù)據(jù)舉例，當(dāng)年生美轉(zhuǎn)醫(yī)美實(shí)現(xiàn)25%的滲透率，且在雙美模式下，從生活美容到醫(yī)療美容的轉(zhuǎn)化無(wú)需額外獲客成本。受轉(zhuǎn)化影響，美麗田園當(dāng)年整體獲客成本僅占收入的不到2%，顯著低于行業(yè)水平，極大降低了運(yùn)營(yíng)成本。

“與此同時(shí)，醫(yī)療美容與抗衰老服務(wù)作為增值服務(wù)，為生活美容客戶提供了更全面的選擇，共同構(gòu)建了一站式、覆蓋客戶全生命周期的解決方案，顯著提升客戶的整體滿意度與體驗(yàn)感?！敝苊粞a(bǔ)充道。

得益于獨(dú)特的雙美商業(yè)模式，美麗田園已經(jīng)成長(zhǎng)為位列生美服務(wù)商TOP1、非手術(shù)類醫(yī)美服務(wù)商TOP4的雙美領(lǐng)域龍頭。截至目前，美麗田園在中國(guó)核心城市的商業(yè)綜合體及黃金地段均設(shè)有直營(yíng)門(mén)店超過(guò)200家，其中醫(yī)美門(mén)診達(dá)24家，加盟門(mén)店則遍布全國(guó)，總數(shù)超過(guò)200家。

如果說(shuō)2010雙美商業(yè)模式的建立成就了美麗田園的當(dāng)下，那么三美商業(yè)模式的探索將為美麗田園未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供莫大的助力。

周敏介紹，從2015年開(kāi)始，美麗田園就嘗試進(jìn)一步探索并實(shí)踐了三美商業(yè)模式，直到2018年才正式通過(guò)“研源”品牌提供亞健康評(píng)估和干預(yù)服務(wù)。和雙美商業(yè)模式一樣，生活美容依然起到基石作用，客戶通過(guò)日常面部及身體護(hù)理服務(wù)對(duì)品牌產(chǎn)生好感后，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化至醫(yī)美、健康這兩大服務(wù)領(lǐng)域。

至此，美麗田園形成了生美、醫(yī)美、健康交叉作用的獨(dú)特的三美商業(yè)模式。

另外，從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，健康雖然在總收入中占比不大，但其增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)超生美、醫(yī)美。數(shù)據(jù)顯示，美麗田園2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.5億元，同比增長(zhǎng)31%。其中，美容與保健服務(wù)收入達(dá)到11.9億元，同比增長(zhǎng)26%；醫(yī)療美容服務(wù)收入達(dá)到8.5億元，同比增長(zhǎng)37%；亞健康醫(yī)療服務(wù)收入達(dá)1億元，同比增長(zhǎng)48%。尤其是是研源醫(yī)療旗下女性特護(hù)中心，去年實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)超200%。

“美麗田園在健康板塊的占比還不到5%?！痹谥苊艨磥?lái)，健康板塊是朝陽(yáng)行業(yè)，未來(lái)這一市場(chǎng)大有可為。

“成為百億級(jí)企業(yè)”

不可否認(rèn)的是，當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)已成大勢(shì)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格更加敏感，在消費(fèi)過(guò)程中更加傾向于更高品質(zhì)、更低價(jià)格的產(chǎn)品及服務(wù)。在消費(fèi)降級(jí)的影響下，美麗田園面臨著高客單價(jià)、拓新客等方面的挑戰(zhàn)。

“但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?！敝苊粽f(shuō)，醫(yī)美領(lǐng)域正在經(jīng)歷市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)整，這既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然現(xiàn)象，也是市場(chǎng)自我調(diào)整的一個(gè)階段。生美行業(yè)也曾歷經(jīng)過(guò)類似的階段，最終通過(guò)豐富產(chǎn)品線、拓寬客戶基礎(chǔ)，成功進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

事實(shí)確實(shí)如此。美麗田園2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年會(huì)員年均消費(fèi)額達(dá)到1.1萬(wàn)元，相比2022年還有千元的增長(zhǎng)。

但并不是每個(gè)品牌都是美麗田園。據(jù)相關(guān)資料顯示，受到疫情沖擊等因素影響，2020年至2023年我國(guó)美容院?jiǎn)挝粩?shù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，截至目前，我國(guó)美容院數(shù)量已減少至11.9萬(wàn)家。

這對(duì)于有擴(kuò)張需求的美麗田園而言，無(wú)疑是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

周敏坦言，目前美容行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，并購(gòu)整合是存量市場(chǎng)中擴(kuò)大規(guī)模、優(yōu)化資源配置的最有效方式。通過(guò)并購(gòu)，美麗田園不僅能夠持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，還能在并購(gòu)過(guò)程中吸收優(yōu)質(zhì)資源，提升自身能力，更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。

事實(shí)上，過(guò)去三十年間，美麗田園已成功完成了20起并購(gòu)案。其中包括2023年6月，美麗田園以400萬(wàn)元投資成都幽蘭，同年9月又以800萬(wàn)元收購(gòu)杭州妍工房。2024年3月，美麗田園以3.5億人民幣戰(zhàn)略投資奈瑞兒，是迄今為止美業(yè)最大的收購(gòu)案。

值得一提的是，美麗田園的收并購(gòu)也并非全以利益角度出發(fā)，作為上市企業(yè)，美麗田園還同步承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

周敏介紹，美麗田園曾協(xié)助區(qū)政府承接舒適堡美容中心業(yè)務(wù)。據(jù)悉，受舒適堡經(jīng)營(yíng)困難影響，旗下美容中心也被迫關(guān)閉，但由于部分充值會(huì)員卡費(fèi)未消化等問(wèn)題，部分消費(fèi)者被迫維權(quán)。為解決上述事件，美麗田園承接了舒適堡美容中心業(yè)務(wù)，繼續(xù)為消費(fèi)者服務(wù)。

另外，美麗田園在收并購(gòu)上并不盲目追求規(guī)模。

周敏稱，美麗田園的收并購(gòu)策略將圍繞兩大核心展開(kāi)：一是會(huì)員資產(chǎn)并購(gòu)，旨在通過(guò)并購(gòu)生活美容、生活保健企業(yè)，擴(kuò)充會(huì)員資源，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。如收購(gòu)成都幽蘭、水仙之美等品牌，都在一定程度上增加了美麗田園的會(huì)員資源。

二是重大戰(zhàn)略并購(gòu)，聚焦于增加集團(tuán)重要業(yè)務(wù)品類，形成多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的格局，同時(shí)保留并購(gòu)對(duì)象的品牌和獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。如奈瑞兒專注于身體與保健領(lǐng)域的產(chǎn)品，與美麗田園現(xiàn)有業(yè)務(wù)品類形成良好互補(bǔ)，豐富了美麗田園的品牌矩陣。

“目前美麗田園在手標(biāo)的還有20多個(gè)?！泵利愄飯@CFO周敏表示，在市場(chǎng)調(diào)整階段，美麗田園作為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多具有收購(gòu)能力的企業(yè)，有希望抓住來(lái)之不易的機(jī)會(huì)，以提高其市場(chǎng)占有率。

“但由于收并購(gòu)有時(shí)間周期，所以今年蓄力，明年爆發(fā)?！敝苊羝谕?，美麗田園能在未來(lái)中期實(shí)現(xiàn)體量翻一倍的好成績(jī)，并力爭(zhēng)在未來(lái)成為一家百億級(jí)別的企業(yè)。

數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)升級(jí)發(fā)展

無(wú)論是提升管理效率，創(chuàng)造更多收入，還是開(kāi)發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支持能力，以新建一個(gè)富有活力的商業(yè)模式，數(shù)字化一直都是企業(yè)研發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)方向。

在周敏看來(lái)，數(shù)字化不僅是連鎖企業(yè)的管理利器，能夠有效降低成本、提升效率，更是三美（生活美容、醫(yī)療美容、增值服務(wù)）企業(yè)增收的關(guān)鍵。通過(guò)數(shù)字化，能夠企業(yè)更深入地理解客戶需求，提升員工在客戶管理方面的效率，從而創(chuàng)造更多收入機(jī)會(huì)。

2022年，美麗田園的數(shù)字化建設(shè)在門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、美田在線小程序、企業(yè)微信客戶管理功能等10個(gè)重要系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)研發(fā)和迭代，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)了一個(gè)線上線下一體化的融合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

經(jīng)過(guò)2年的不斷嘗試，截至目前，美麗田園已成功上線33個(gè)關(guān)鍵信息管理系統(tǒng)，其中22個(gè)為自主研發(fā)，是美容行業(yè)中數(shù)字化能力最強(qiáng)的企業(yè)。

具體到實(shí)際應(yīng)用中，對(duì)內(nèi)，數(shù)字化能幫助美麗田園實(shí)現(xiàn)了客戶分層、門(mén)店分型、項(xiàng)目分類的精細(xì)化管理，有效提升了對(duì)客戶全生命周期的管理能力；對(duì)外，數(shù)字化能將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，減少獲客成本。

在客戶精細(xì)化管理方面，通俗的理解是，每一個(gè)客戶在系統(tǒng)中會(huì)被記錄下約80個(gè)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽將涵蓋年齡例如客戶年齡、皮膚上存在皺紋、痘痘等問(wèn)題，熱衷于清潔、美白等偏好。

得益于數(shù)字化對(duì)消費(fèi)者人物的精細(xì)刻畫(huà)，美麗田園往往能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求、喜好，從而大幅提升管理效率和經(jīng)營(yíng)決策能力，促進(jìn)復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，2023年美田集團(tuán)的老客戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)85%。

在獲客方面，美麗田園依托遍布各地的生美服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合新美大等線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以及私域流量的精細(xì)管理，有效降低了單一客戶的獲客成本。2023年美麗田園新增會(huì)員數(shù)量40%，私域運(yùn)營(yíng)在吸引新客方面占比高達(dá)30%，同時(shí)單客戶獲客成本降低了15%。

此外，通過(guò)雙美協(xié)同策略，美田計(jì)劃升級(jí)皮膚檢測(cè)工具，客戶可直接連線專業(yè)皮膚科醫(yī)生獲取護(hù)理建議，這不僅增強(qiáng)了服務(wù)的專業(yè)性和便捷性，還促進(jìn)了醫(yī)美業(yè)務(wù)的滲透率提升和收入增長(zhǎng)。

“不過(guò)，目前的數(shù)字化還只是輔助，要想讓數(shù)字化系統(tǒng)產(chǎn)生更多的主動(dòng)性，還需要不斷加大投入。”周敏稱，美麗田園計(jì)劃將年度收入的2.5%用于數(shù)字化建設(shè)，預(yù)計(jì)投入總額達(dá)到4000萬(wàn)?！懊利愄飯@未來(lái)的目標(biāo)非常清晰，那就是到2026年全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、客戶及組織的在線化，從傳統(tǒng)的線下服務(wù)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字與實(shí)體深度融合的運(yùn)營(yíng)連鎖企業(yè)?！?