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（文/王力 編輯/徐喆）近日，水羊股份發(fā)布了其2024年半年度財務報告，作為御泥坊的母公司，上半年在營業(yè)總收入微增0.14%的背景下，水羊股份而凈利潤卻同比大幅下降25.74%，僅為1.06億元。

增收不增利的背后是水羊股份在營銷方面的投入持續(xù)加碼。從上半年營銷費用來看，水羊股份較去年同期增長了15.86%，達到10.74億元，銷售費用率更是飆升至46.84%的歷史新高。相比之下，公司的研發(fā)費用卻大幅削減，僅為0.32億元，同比下降三成。

當前來看，“重營銷輕研發(fā)”的策略短期內(nèi)或許能夠吸引眼球，長遠效果還有待觀察。

巴黎奧運會期間，水羊股份通過加大營銷投入，特別是針對其高端品牌伊菲丹進行了一系列宣傳活動，結合奧運會熱點，利用明星劉嘉玲、梁朝偉等明星代言提升品牌知名度和市場滲透率。高額的營銷投入占據(jù)上半年營收近半。

此外，水羊股份旗下不同品牌業(yè)務表現(xiàn)也呈現(xiàn)出差異化。其中主品牌御泥坊面臨挑戰(zhàn)，線上渠道營收有所下滑。而高端品牌伊菲丹則增長強勁，代理品牌方面，雖與強生等建立穩(wěn)定合作，但部分小眾品牌表現(xiàn)平平，顯示出一定的依賴性和改進空間。

與行業(yè)內(nèi)其他競爭對手相比，水羊股份的業(yè)績表現(xiàn)更是顯得相形見絀。相較于行業(yè)內(nèi)的佼佼者珀萊雅與貝泰妮，上半年答卷無疑為水羊股份的未來發(fā)展蒙上了一層陰影。

業(yè)績增長乏力下的營銷與研發(fā)博弈，劉嘉玲能否助推高端線？

根據(jù)水羊股份發(fā)布的2024年半年度報告，公司報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入22.93億元，同比微增0.14%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤卻下降至1.058億元，同比下降25.74%。

從產(chǎn)品分類來看，面膜業(yè)務的表現(xiàn)不佳，營收3.58億元，同比減少21.14%，盡管其毛利率高達67.87%，但仍無法掩蓋市場需求的疲軟。相反，水乳膏霜類產(chǎn)品則成為公司的亮點，營收達到17.88億元，同比增長4.23%，且毛利率保持在58.6%的高位，成為公司業(yè)績的重要支柱。

然而，從公司整體層面來看，業(yè)績增長的動力明顯不足，尤其是在高端線產(chǎn)品上表現(xiàn)更為突出。為了改善這一狀況，水羊股份在上半年加大了營銷投入，銷售費用高達10.74億元，同比增長15.86%，銷售費用率更是達到了46.84%的新高。

反觀公司的研發(fā)費用，上半年水羊股份研發(fā)費用僅為0.32億元，同比下降30.68%，研發(fā)費用率僅為1.39%，這也意味著銷售費用是研發(fā)費用的34倍之多。

近年來，水羊股份在營銷方面采取了多元化策略。公司通過新媒體營銷、電商平臺推廣、達人種草、線下主題推廣活動等多種方式，提升品牌知名度。同時，水羊股份在不同品牌、不同品類、不同價位段成功推廣大單品，如EDB的超級面膜、御泥坊的清潔泥膜等。在渠道布局上，公司實現(xiàn)了線上線下全覆蓋，與主流電商平臺建立了深度合作關系，并在線下渠道有廣泛布局。

值得注意的是，近年來水羊股份對旗下高端品牌EDB（伊菲丹）尤為青睞，為了抓住奧運會期間的巨大流量與關注度，水羊股份不惜重金，通過品牌種草、市場投放等多種渠道加大營銷力度。特別是與知名影星劉嘉玲、梁朝偉等的深入合作，不僅提升了品牌的曝光度，還通過他們的影響力觸達了更廣泛的高端消費群體。

伊菲丹代言人劉嘉玲、梁朝偉

然而，這種重營銷輕研發(fā)的策略在短期內(nèi)雖然能夠提升品牌曝光度和市場認知度，但長期來看，缺乏核心技術的支撐，難以形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

與同行業(yè)競爭對手相比，水羊股份在研發(fā)方面的投入顯得捉襟見肘。以珀萊雅和貝泰妮為例，這兩家公司在研發(fā)上的投入遠高于水羊股份。據(jù)財報顯示，2023年珀萊雅研發(fā)費用為1.74億元，同比增長35.6%，營收占比為1.96%；而貝泰妮的研發(fā)費用占比更是高達6.07%。相比之下，水羊股份在研發(fā)上的投入明顯不足，這在一定程度上制約了其在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術突破上的能力。

從目前的情況來看，水羊股份在高端線上的突破之路仍然充滿挑戰(zhàn)。在行業(yè)競爭日益激烈、消費者需求不斷變化的背景下，公司能否成功轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長，仍需時間驗證。

品牌表現(xiàn)參差不齊，御泥坊業(yè)績慘淡

回顧水羊股份發(fā)展史，其創(chuàng)始人戴躍鋒是一位充滿傳奇色彩的80后企業(yè)家。

早年間，大學畢業(yè)后的戴躍鋒進入一家國有企業(yè)工作，但很快就發(fā)現(xiàn)這并不是他想要的生活。于是他毅然辭去了穩(wěn)定的工作并在淘寶上開起了自己的網(wǎng)店。起初他通過倒騰二手筆記本電腦賺取了第一桶金；隨后他又憑借敏銳的市場洞察力拿下了御泥坊面膜的網(wǎng)上銷售代理權并成功創(chuàng)辦了長沙市天心區(qū)百拍網(wǎng)絡科技有限公司。

隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展和消費者需求的日益多樣化戴躍鋒敏銳地捕捉到了美妝市場的巨大潛力。于是他決定將公司轉(zhuǎn)型為美妝品牌企業(yè)并推出了御泥坊等多個自主品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，水羊股份逐漸成長為國內(nèi)領先的美妝品牌企業(yè)之一并在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市成為IPO電商第一股。

近年來，水羊股份憑借其多元化的品牌矩陣和積極的市場策略，試圖在國貨美妝品牌中占據(jù)一席之地。然而，隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的日益多樣化，水羊股份也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

從自主品牌來看，水羊股份旗下有包括御泥坊、伊菲丹（EDB）、大水滴、小迷糊等品牌，覆蓋了從大眾到高端的不同消費群體。

御泥坊作為水羊股份的元老級品牌，曾憑借獨特的“泥漿面膜”概念在市場中占有一席之地。然而，近年來隨著國貨美妝品牌的崛起和消費者偏好的變化，御泥坊面臨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)。盡管公司嘗試通過品牌升級和產(chǎn)品創(chuàng)新來重振御泥坊，但效果并不顯著。

根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，御泥坊的銷售額在2024年上半年同比下滑了48%，線上體量也不及其他子品牌。這一表現(xiàn)無疑給御泥坊的未來蒙上了一層陰影。

另一邊，大水滴和小迷糊作為水羊股份的大眾品牌，在細分市場上進行了一定的探索。大水滴主打功能性護膚產(chǎn)品，而小迷糊則聚焦于年輕消費群體。兩個品牌在各自的領域內(nèi)取得了一定的成績，但在整體市場中的影響力相對有限。

在代理品牌方面，公司將多個知名品牌引入中國市場。然而隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的多樣化代理品牌的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

此前，水羊股份代理了強生集團拆分后的全球消費品健康業(yè)務公司科赴集團旗下的多個品牌，包括城野醫(yī)生、李施德林、露得清、大寶等優(yōu)質(zhì)品牌。這些代理品牌豐富了水羊股份的產(chǎn)品線，為其業(yè)績帶來了一定的貢獻。

然而，科赴作為水羊股份的重要代理品牌之一近年來表現(xiàn)不佳。受外部環(huán)境疊加科赴中國全球化戰(zhàn)略調(diào)整的影響科赴業(yè)務板塊在上半年出現(xiàn)了較大幅度的下滑。這一變化不僅影響了水羊股份的整體業(yè)績也暴露了公司在代理品牌管理方面的不足之處。

除了科赴之外，水羊股份還代理了多個海外品牌，如KIKO、美斯蒂克等。這些品牌在市場上的表現(xiàn)各異有的實現(xiàn)了穩(wěn)健增長有的則面臨諸多挑戰(zhàn)。例如KIKO品牌在中國市場表現(xiàn)出色并贏得了眾多消費者的喜愛；而美斯蒂克等品牌則因境外備貨周期較長等原因?qū)镜慕?jīng)營性現(xiàn)金流產(chǎn)生了一定影響。

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