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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）4月9日，“ZARA大量粉絲緊急掃貨”沖上微博熱搜榜。

有媒體報(bào)道，西班牙品牌ZARA突然多城大面積閉店的消息在各大社交平臺上流傳，2個多月連關(guān)9家店，180多家門店已關(guān)閉過半。

對此，ZARA官方客服回應(yīng)稱，退出中國市場的消息不實(shí)。目前，ZARA正在不斷優(yōu)化和升級門店，通過開設(shè)更大規(guī)模的門店，同時(shí)配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國消費(fèi)者帶來更加整合的、數(shù)字化體驗(yàn)。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，當(dāng)現(xiàn)有部分門店位置不理想，吸引消費(fèi)者能力不夠時(shí)，便會出現(xiàn)經(jīng)營不善甚至虧損的情況，這種情況下選擇性關(guān)閉一些門店，進(jìn)行門店重新布局對ZARA來說是一種可行性戰(zhàn)略。

在程偉雄看來，ZARA主要以線下實(shí)體店為主導(dǎo)，對門店布局進(jìn)行重新調(diào)整，有利于區(qū)分ZARA和本土市場低端快時(shí)尚品牌，體現(xiàn)差異化競爭。此前Inditex集團(tuán)已重新調(diào)整ZARA的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標(biāo)鎖定在富裕階層，在提高價(jià)格的同時(shí)加大對黃金地段旗艦店的投資力度。

其實(shí)快時(shí)尚關(guān)店及至退出中國早已不再是新鮮話題，如當(dāng)年的Forever 21、GAP等，而如今尚在的H&M，去年6月關(guān)閉了三里屯標(biāo)志性的老店，業(yè)績頹勢肉眼可見。

連續(xù)關(guān)店

公開資料顯示，ZARA品牌隸屬于西班牙服裝巨頭Inditex，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，為Inditex貢獻(xiàn)了超7成的收入。除ZARA外，Inditex 旗下還擁有Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Oysho等時(shí)尚品牌。

ZARA定位快時(shí)尚，所謂快，即在時(shí)尚需求逃逸變化之前完成截獲滿足。簡單的說，在多巴胺、美拉德等多款流行穿搭爆火前，ZARA早已抓住了消費(fèi)者對流行時(shí)尚的需求，生產(chǎn)了多款對應(yīng)的流行服裝。

“憑借ZARA成衣制造廠的基因，以及高度的自產(chǎn)占比，ZARA把最初策劃服裝到上架服裝的時(shí)間從6-9個月縮短到約2個月。中泰證券輕工紡服首席張瀟指出，這對大多數(shù)沒有自有工廠的品牌公司來說，是難以做到的。

除了快速上新，性價(jià)比也是ZARA能搶占市場的原因之一。

以2014年秋冬系列中的襯衫價(jià)格舉例，湯米希爾費(fèi)格售價(jià)為79.9歐元，ZENDRA售價(jià)49.95歐元，ZARA僅售價(jià)29.95歐元。不難看出，ZARA把價(jià)格點(diǎn)定在了可比品牌可比品質(zhì)競品的一半。

快速上新、競品半價(jià)的策略為ZARA帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)華安證券研究報(bào)告顯示，ZARA的母公司Inditex集團(tuán)從1998年至2018年收入增長了13倍，至高達(dá)261億歐元。同時(shí)，ZARA在中國市場同樣實(shí)現(xiàn)份額和排名的快速提升，2018年巔峰時(shí)期在中國內(nèi)地的門店高達(dá)183家。

但隨著消費(fèi)者觀念和購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，快時(shí)尚熱度逐漸下降、實(shí)體零售開始失勢。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，Inditex自2018年起進(jìn)入到低速增長時(shí)代，2018年收入增長3%，2019年收入增長8%，甚至在2022年收入下降25%。

2023年，Inditex集團(tuán)收入增速回正，在截至2024年1月31日的2023財(cái)年，Inditex集團(tuán)銷售額同比增長10.4%至359.47億歐元，凈利潤增長30.3%至54億歐元。

但業(yè)績增速的好成績和ZARA關(guān)系并不大，主要得益于Oysho等子品牌帶動。數(shù)據(jù)顯示，2023年ZARA實(shí)現(xiàn)銷售額260.5億歐元，雖為Inditex集團(tuán)貢獻(xiàn)了超7成的收入，但2023年收入增速大幅減少至10%，低于2022年同期的21%、2021年同期的39%。

與此同時(shí)，Inditex集團(tuán)全球門店數(shù)量持續(xù)減少，在2018年至2023年的六年間，Inditex集團(tuán)全球門店數(shù)量從7490家減少到5692家，其中，ZARA中國內(nèi)地門店自2018年巔峰時(shí)期減少近半至96家。

其中不乏一些當(dāng)?shù)匚ㄒ婚T店，例如ZARA東莞星河城店。據(jù)公開資料，該門店于2011年開業(yè)，是ZARA在東莞開設(shè)的唯一一家門店，門店面積超2000平方米，于2024年3月31日正式閉店。

“性價(jià)比不高”

“高性價(jià)比”是消費(fèi)者給ZARA貼上的標(biāo)簽之一，但近些年，ZARA并沒有想象中物美價(jià)廉。

原因之一在于提價(jià)。近年來，為應(yīng)對原材料成本上升等風(fēng)險(xiǎn)，Inditex集團(tuán)在暫時(shí)出現(xiàn)通貨膨脹和貨幣貶值的市場進(jìn)行必要的價(jià)格調(diào)整以保護(hù)利潤率，例如在2022半年財(cái)報(bào)會上提出將該公司產(chǎn)品平均價(jià)格將進(jìn)一步上漲中個位百分?jǐn)?shù)。

有媒體報(bào)道，加拿大皇家銀行（RBC）分析師對40件ZARA服裝的分析發(fā)現(xiàn)，ZARA母公司Inditex在不同地區(qū)的定價(jià)差異巨大。以Inditex所在地西班牙為對照，美國和墨西哥的定價(jià)至少高出60%，而沙特阿拉伯等海灣國家的價(jià)格則高出71%-91%。

中國市場也不例外，據(jù)界面新聞報(bào)道，ZARA相同商品在中國賣得比西班牙貴三成。

“ZARA也變成衣服刺客了?！庇芯W(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖稱，購物后發(fā)現(xiàn)ZARA一件薄款西服外套售價(jià)899元，再也不是那個不看吊牌直接買的ZARA了。

對于ZARA變貴這一話題，不少網(wǎng)友有相同感受，另一網(wǎng)友表示，“試了2件夏季的黑色長裙，標(biāo)價(jià)都是500多元，看到價(jià)簽兩眼一黑，版型也沒有好到不可替代的程度，時(shí)常覺得ZARA在搶錢?！?

此外，有網(wǎng)友向觀察者網(wǎng)表示，“選擇逛ZARA是想跟上潮流，衣服標(biāo)價(jià)貴也不是不行，但質(zhì)量要對得起價(jià)格，像ZARA這樣質(zhì)量配不上價(jià)格的品牌，性價(jià)比真不算高?！?

除了貴，ZARA還屢次陷入輿論風(fēng)波，其中就包括抵制新疆棉事件。

2021年3月，H&M、耐克等企業(yè)因抵制新疆棉花在中國互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)眾怒后，更多國際服裝品牌也被爆出曾發(fā)表過類似言論或聲明，其中，ZARA的母公司Inditex曾在其官網(wǎng)上發(fā)表“對強(qiáng)制勞動零容忍”的聲明，稱該公司確認(rèn)和新疆任何企業(yè)沒有任何商業(yè)聯(lián)系。

2023年5月，ZARA被曝試衣間鏡子比簾子長一截。有女性消費(fèi)者稱，在北京西單大悅城ZARA一層試衣間發(fā)現(xiàn)，試衣間內(nèi)的鏡子比門簾寬度長出一截，外人能從此處的反光看到試衣間內(nèi)的情況，使顧客“毫無試衣隱私可言”。

2023年12月，ZARA推出6款高端夾克，售價(jià)從229美元到799美元不等，在一系列廣告圖片，其中一張是模特抱著一個裹著白色床單的人像雕塑。該廣告被指嘲諷加沙死者，引發(fā)輿論抵制。

這些輿論在無形之中拉低了消費(fèi)者對品牌的好感?！爱?dāng)時(shí)ZARA抵制新疆棉，那我只能抵制ZARA了?！庇芯W(wǎng)友表示。