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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）“315”前夕，知名酒企五糧液也下場參與“打假”，直接向電商平臺拼多多正面宣戰(zhàn)。

3月13日，五糧液在其官方平臺發(fā)布一則聲明稱，近期，接到多名消費者關于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。

對此，拼多多集團方面暫無正面回應。

不過有平臺官方客服向觀察者網(wǎng)表示，對于賣家售賣假冒品牌的行為，會進行嚴肅的處罰，處罰措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

事實上，在電商行業(yè)人士眼中，電商平臺“百億補貼”等低價銷售策略本質(zhì)上是為消費者讓利，五糧液普五等高端白酒也好，華為、iPhone等大額消費電子產(chǎn)品也好，真?zhèn)舞b別等服務本身就異常嚴格，不可能“自己砸自己飯碗”。因此，五糧液此次發(fā)文，更像是在為了保護自身品牌價值和維護經(jīng)銷商利益等因素下的無奈選擇。

而在白酒行業(yè)看來，事情恰恰相反。

白酒行業(yè)知名分析師歐陽千里向觀察者網(wǎng)表示，酒企可以有效協(xié)調(diào)代理商，卻無法協(xié)調(diào)代理商的代理商，甚至竄貨商。所以，此次事件實則白酒企業(yè)劍指所有放任無廠家二級授權甚至一級授權的酒商開店售酒的平臺。

他認為，每一個電商平臺都想完成“惡龍之路”，一開始都是為消費者省錢的“屠龍少年”，哪怕自己虧損也要做規(guī)模、做用戶，一旦體量足夠大，又會破壞酒企原有的價格體系去和上游廠家要各類支持，成為“新的惡龍”。

另一名白酒行業(yè)獨立評論人肖竹青也向觀察者網(wǎng)表示，當前白酒行業(yè)社會庫存巨大，價格倒掛明顯，電商平臺成為很多白酒經(jīng)銷商低價套現(xiàn)的平臺。電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道的價格影響非常大。平臺未經(jīng)五糧液授權推行低價吸引消費者眼球，所以惹惱了五糧液?！拔寮Z液這樣的偉大的實體企業(yè)也有受欺負的委屈時刻，其他的中小企業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)平臺欺負的程度就可想而知了。”

值得一提的是，另有接近五糧液方面的知情人士向觀察者網(wǎng)表示，該事件的爆發(fā)還有另一重原因，五糧液加入了阿里巴巴打假聯(lián)盟，同天貓、京東、蘇寧、快手、抖音公司等多個平臺建立深度合作關系，并在這些平臺均成立官方網(wǎng)店和受到五糧液認可的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)店，而獨獨漏掉了拼多多，背后原因在于電商平臺是否愿意協(xié)助五糧液嚴格執(zhí)行其制定的價格標準。最終結(jié)果顯而易見，只有一貫以低價格為核心策略的拼多多等少數(shù)平臺未能與五糧液達成一致。

酒企掌握真假酒解釋權

回歸事件本身，兩家企業(yè)的直接沖突在于是否售假。

有不愿具名的一級品酒師告訴觀察者網(wǎng)，目前市場上的茅臺、五糧液等名酒除非通過官方線上平臺訂購，否則即便從酒廠指定的區(qū)域經(jīng)銷商手中取貨，也很難做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八門，借助各種高端儀器也未必檢測出來，常人更是無法分辨。因此，即便電商平臺愿意保護消費者權益，承諾假一賠十，嚴格約束、處罰違法商家，也很難相信電商平臺能夠100%分辨出商家所售是否假酒，這些白酒究竟真假最終解釋權只能歸于酒企，這才是酒企的最大依仗。

知名酒類分析師蔡學飛也向觀察者網(wǎng)表示，白酒本身較高的毛利率，較低的制假成本，以及網(wǎng)絡平臺低價導向的短期盈利模式，釀酒企業(yè)關于產(chǎn)品鑒別體系的滯后性，消費者維權意識不強等共同給線上平臺制假售假提供了便利條件。相對而言，酒企對于線下渠道的審查力度更加嚴格，因此安全性稍強一些。

同時蔡學飛指出，酒類屬于食品，關系消費者健康安全，維權行為還需要政府、企業(yè)、平臺共同推進與落實?！暗壳暗膯栴}在于，企業(yè)、平臺、商戶與消費者之間其實存在一定的錯位，所以此事說不上誰對誰錯。”

事實上，在五糧液發(fā)布的聲明中，五糧液公司除聲明平臺商家存在售假的行為外，還指出，五糧液公司目前尚未在“拼多多”平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在“拼多多”平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

五糧液公司同步公布了相關其“官方認證”的五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，包括京東、天貓、抖音、快手、蘇寧、唯品會等。

“價格戰(zhàn)”引發(fā)利益之爭

而在行業(yè)人士看來，平臺是否銷售假酒只是雙方此次爭執(zhí)的一個導火索，更深層次的原因在于白酒行業(yè)普遍存在的高庫存壓力之下，部分經(jīng)銷商通過五花八門的渠道降價套現(xiàn)行為，既損害了酒企的品牌價值，也傷害了其他經(jīng)銷商的利益，最終導致后者倒逼前者，對這些“違規(guī)降價銷售”的行為作出處罰。

“問題在于酒企很難直接管理到經(jīng)銷商的‘小動作’，五糧液的一二級經(jīng)銷商肯定不會直接在平臺上開未經(jīng)酒廠授權的網(wǎng)店，中間可能倒了十幾手，貨源根本無從查起，這些經(jīng)銷商盡管下調(diào)了價格，依然有利可圖，且快速完成了去庫存，甚至還能賺平臺補貼的錢，才導致酒企與其他經(jīng)銷商忍無可忍?！毙袠I(yè)人士告訴觀察者網(wǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，在當前白酒行業(yè)經(jīng)銷商線下動銷艱難的背景下，白酒在拼多多的銷售卻呈現(xiàn)出一路高歌。萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長，而在2023年雙十一，拼多多戰(zhàn)報表現(xiàn)，僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現(xiàn)了100%增長。

即便如此，從總體動銷水平來看，這些線上平臺的銷售規(guī)模仍無法與多年來形成的龐大傳統(tǒng)銷售規(guī)模抗衡，久而久之，導致酒企與經(jīng)銷商形成的利益群體，站在了不愿接受酒企調(diào)派的電商平臺對立面，矛盾日深。

肖竹青介紹稱，目前電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道的價格影響非常大。“現(xiàn)在各大白酒頭部品牌都有自己的電商團隊在監(jiān)控全網(wǎng)白酒的價格、銷售話術和真?zhèn)?。像京東，淘寶，和抖音、快手等平臺在銷售過程中都會非常重視獲得酒廠的書面授權，同時也會在乎酒廠對于價格政策和補貼的態(tài)度，因為各大電商平臺還是希望頭部酒類企業(yè)投放廣告或購買流量。而拼多多平臺并不是依靠酒業(yè)大廠廣告投放來盈利，是靠低價來吸引消費者續(xù)購，所以五糧液只能撕破臉宣布拼多多銷售五糧液是假貨”。

在他看來，目前中國白酒行業(yè)社會庫存巨大，很多經(jīng)銷商為了支付房租，發(fā)工資或者還貸款，被迫低價套現(xiàn)。所以此次矛盾爆發(fā)是白酒行業(yè)庫存太大、價格倒掛的一個縮影。

同時亦有行業(yè)人士認為，多數(shù)白酒企業(yè)過于依賴線下渠道，未能積極擁抱或應對此輪互聯(lián)網(wǎng)電商營銷變革，也是造成最終兩者走向?qū)α⒌母驹颉?