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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）春節(jié)熱銷季剛過，又有多家知名酒企頂著高庫存壓力紛紛宣布漲價。

近日，多家媒體報道稱，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價將于4月1日起分別提價20元和30元。

無獨有偶，劍南春內(nèi)部也于日前爆料稱，核心單品水晶劍將于3月1日正式漲價，出廠價每瓶上調(diào)15元。漲價后，水晶劍出廠價將達到每瓶410元左右。

酒類評論員蔡學(xué)飛認為，白酒一定程度上是“面子消費”，價格是品牌價值的重要體現(xiàn)，提價直接促進了白酒品牌形象的提升，也可以看作是品牌價值的一種價格體現(xiàn)。

不過具體到水晶劍與紅花郎，亦有分析人士認為，盡管水晶劍、紅花郎作為行業(yè)百億級大單品，具備一定的漲價基礎(chǔ)，適當(dāng)漲價或可激發(fā)渠道活力，但當(dāng)前白酒市場整體依然面臨庫存和價格倒掛問題，酒企盲目跟風(fēng)漲價或淪為“面子功夫”，一招不慎，可能導(dǎo)致企業(yè)庫存壓力和倒掛問題進一步加深。

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前行業(yè)動銷明顯變緩、庫存壓力加大，提價或是為了促進經(jīng)銷商提前打款拿貨，長期來看對于緩解價格倒掛的作用有待觀察。在整個行業(yè)“K形”分化背景下，提價或許會進一步推動價格帶格局變化，進而影響品牌形象。

“次高端之王”的分量

事實上，自去年10月貴州茅臺官宣漲價以來，舍得、五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)等多家酒企已紛紛提價。

就在本月初，五糧液剛剛宣布第八代普五出廠價單瓶漲價50元至1019元/瓶，漲幅5.16%。

彼時市場普遍認為，千元酒市場中青花郎、國窖1573等競品近年來早已陸續(xù)漲價，五糧液的價格上漲稱得上“順應(yīng)時代”。

與之類似，劍南春水晶劍與郎酒紅花郎此次價格上漲，同樣代表該級別白酒的競爭壓力下，酒企出于提升自身品牌價值等因素考慮的結(jié)果。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解，春節(jié)前后漲價是白酒企業(yè)的常規(guī)操作。

以劍南春為例，自2020年起，水晶劍出廠價和指導(dǎo)價便開始交替上漲。

而從過往漲價帶來的營收成果來看，劍南春每次“漲價去庫存”的操作均不負眾望。

公開信息顯示，2018 — 2021 年，水晶劍分別實現(xiàn)銷售額約 100 億元、超 120 億元、130 億元以及 150 億元，占總銷售收入分別為 83.33%、80%、86.67%、75%。這也讓“水晶劍”素來被行業(yè)冠以“次高端之王”的美譽。

2023年，劍南春再次對水晶劍進行多次提價。2023年2月，52度水晶劍單瓶裝價格上調(diào)20元/瓶；3月1日，52度水晶劍零售指導(dǎo)價從489元/瓶提至519元/瓶，上漲幅度30元；同年12月27日，水晶劍出廠價上調(diào)20元/瓶。

加上此次漲價15元/瓶，水晶劍出廠價將提高至410元/瓶。據(jù)市場反饋，預(yù)計其批價和終端零售價也會隨之微漲。

因此蔡學(xué)飛認為，水晶劍小幅度漲價對市場接受度的影響并不大，因此其具備漲價基礎(chǔ)?！八m當(dāng)提價可激活渠道、帶動產(chǎn)品動銷，從而提振市場信心，有利于劍南春規(guī)模與盈利能力提升。”

急于打造紅花郎百億大單品

與劍南春水晶劍不同，郎酒對于紅花郎的提價更像是青花郎在千元酒市場與第八代普五、國窖1573等競品陷入膠著戰(zhàn)后，打算以紅花郎打開第二增長曲線，實現(xiàn)企業(yè)總體營收突破的替補方案。

2020年醬香熱潮下，醬酒巨頭郎酒通過多次提價，使青花郎躋身千元價格帶高端醬酒行列，直接從價格上形成對瀘州老窖國窖1573和五糧液第八代普五的壓制，但銷量上卻始終收效甚微。

2021年，郎酒中檔品牌紅花郎異軍突起，甚至一度斷貨，多次提價后市場依舊供不應(yīng)求。

2023年“醬酒熱”回歸理性后，茅臺穩(wěn)坐醬酒“頭把交椅”，郎酒則在醬酒第二梯隊內(nèi)保持領(lǐng)先。

根據(jù)郎酒微信公眾號此前發(fā)布的2023年度營銷數(shù)據(jù)，公司回款、市場出貨兩項關(guān)鍵數(shù)據(jù)雙創(chuàng)歷史新高。2023年前三季度商家掃碼出貨數(shù)據(jù)超過2022年全年，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2023年郎酒銷售額或超兩百億元。其中，紅花郎有望沖擊百億大單品。

2023年底，在郎酒股份江西省推介座談會上，紅花郎事業(yè)部南部大區(qū)總經(jīng)理夏永久表示，2023年紅花郎有望完成75億元到80億元的銷售額，2024年突破百億元，成為又一個百億大單品。

2023年9月8日，郎酒集團董事長汪俊林發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，預(yù)計到2025年，郎酒將實現(xiàn)300億元以上銷售收入，其中青花郎、紅花郎單品均過100億元。

因此行業(yè)人士猜測，紅花郎此次小幅提價，更像是在企業(yè)“百億大單品”戰(zhàn)略背景下，面對包括水晶劍在內(nèi)的競品屢屢提價而做出的反擊?？傮w而言，亦很難使該類型產(chǎn)品目前高庫存、價格倒掛等不利行情有所改善。

經(jīng)銷商站哪邊

此外需要指出的是，中高端白酒頻頻小幅提價，除了所謂的“漲價去庫存”，努力提升自身品牌價值的同時，加速收割現(xiàn)有存量市場之外，亦有逼迫線下經(jīng)銷商站隊的意圖。

早在此前第八代普五宣布提價時，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青就向觀察者網(wǎng)分析稱，酒廠漲價本質(zhì)是逼迫經(jīng)銷商站隊，廠家規(guī)定時間前客戶打款享受老價格，規(guī)定時間后打款享受新價格。

以五糧液為例，酒廠依托五糧液強勢品牌力通過漲價逼迫客戶打款進貨以后，實際上就綁架了客戶手中的喝酒客戶資源/分銷商資源/各種人情生意資源和各種銷售場景出現(xiàn)的機會，五糧液漲價直接對同等價位國窖1573造成巨大擠壓，畢竟現(xiàn)在五糧液在千元價格帶銷售體量和忠誠粉絲群體大于國窖1573。

同時，肖竹青補充道，目前除了茅臺酒之外，各大同檔次名酒都有很強替代性，比如國窖1573與五糧液的替代，舍得酒、劍南春與郎酒的替代，洋河與今世緣的替代等，同價格帶的名酒漲價本質(zhì)上是通過PK品牌價值和渠道伙伴對未來同價格帶指定品牌的經(jīng)營預(yù)期來做取舍。

而這樣做的結(jié)果，經(jīng)銷商或者說市場究竟最終倒向哪一方，誰會在日趨白熱化的競爭中獲取最終勝利，各家心中自有一桿秤?；蛟S這也是近年來雖然各家都在頻繁漲價，單次漲幅卻總是微乎其微，給人以“潤物細無聲”之感的原因。但畢竟“壓死駱駝的最后一根稻草”遲早會到來，類似漲價一旦超出了經(jīng)銷商或市場所能承受的限度，則無異于將市場拱手讓人，滿盤皆輸。