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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）“大數(shù)據(jù)記得，貝玲妃清倉(cāng)推給我?！辈簧傧M(fèi)者正在小紅書上蹲守貝玲妃清倉(cāng)活動(dòng)。

近日，Benefit貝玲妃在天貓官方旗艦店、京東自營(yíng)官方旗艦店、抖音官方旗艦店三大電商平臺(tái)公告，店鋪將于2024年1月28日24時(shí)結(jié)束運(yùn)營(yíng)，店鋪結(jié)束運(yùn)營(yíng)后會(huì)員權(quán)益及服務(wù)也將關(guān)閉，同時(shí)會(huì)員積分清零，請(qǐng)盡快前往會(huì)員中心在線兌換。

但這并不意味著清倉(cāng)活動(dòng)一定會(huì)到來(lái)，因?yàn)閾?jù)其官方客服表示，公司將調(diào)整在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)，消費(fèi)者可在中國(guó)絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺(tái)線上官方旗艦店購(gòu)買貝玲妃產(chǎn)品。

眉筆每克售價(jià)2937.5元

公開(kāi)資料顯示，貝玲妃由美國(guó)一對(duì)雙胞胎姐妹創(chuàng)建于1976年，前身叫做 FACE PLACE。作為手握反孔精英臉部底霜、防水眉筆、蒲公英腮紅三張王牌的美妝品牌，貝玲妃于1999被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH看中并收入麾下。

2007年，貝玲妃進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海和北京率先開(kāi)幕2家專柜，并且創(chuàng)造了開(kāi)店第一天的新亞洲銷售記錄。隨后，貝玲妃改變了擴(kuò)張策略，一邊開(kāi)專柜，一邊通過(guò)入駐母公司LVMH集團(tuán)旗下的絲芙蘭Sephora中國(guó)快速進(jìn)入杭州、沈陽(yáng)、成都等地。

對(duì)比之下，貝玲妃的線上布局進(jìn)展頗為緩慢，在2011年入駐天貓不到半年閉店后，直至2017年貝玲妃才成功開(kāi)出了天貓旗艦店，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺(tái)。

而如今，貝玲妃選擇了徹底舍棄線上旗艦店，結(jié)束其在天貓官方旗艦店、京東自營(yíng)官方旗艦店、抖音官方旗艦店三大電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，“近年來(lái)，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本逐漸增加，對(duì)于一些中小品牌來(lái)說(shuō)，維持線上店鋪的運(yùn)營(yíng)可能變得不太劃算。與此同時(shí)，多平臺(tái)的布局更加重了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的壓力?！?

但不可否認(rèn)的是，貝玲妃旗下產(chǎn)品已經(jīng)與當(dāng)前市場(chǎng)需求不太匹配。

有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，貝玲妃產(chǎn)品定位非常尷尬，包裝、質(zhì)感、宣傳對(duì)標(biāo)年輕消費(fèi)群體，但價(jià)格在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)并不算低，甚至遠(yuǎn)超一些一線大牌。

以其最著名的蒲公英腮紅舉例，6g的經(jīng)典款在天貓官方旗艦店標(biāo)價(jià)300元，同樣的價(jià)格幾乎可以買3個(gè)5.5g的3ce腮紅或3個(gè)5g的花知曉腮紅。

但要說(shuō)最貴的，莫過(guò)于在“花西子79元眉筆事件中”讓人們熟知的眉筆。據(jù)天貓官方旗艦店顯示，店鋪中有多款眉筆售賣，其中一款0.08g的防水防汗根根分明眉筆標(biāo)價(jià)235元，折算下來(lái)每克售價(jià)2937.5元。

在此前網(wǎng)傳的眉筆克單價(jià)排行榜中，貝玲妃還曾憑借2812.5元/g的價(jià)格位居榜首，不僅超過(guò)了彩棠、完美日記等國(guó)貨美妝，還將YSL、Kate、Nars、美寶蓮、BOBBIBROWN等歐美大牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

“但真正使用下來(lái)，東西并不怎么樣?！庇邢M(fèi)者直言，貝玲妃三大網(wǎng)紅產(chǎn)品又貴又一般，又沒(méi)有新的爆款，閉店也是意料之中的事情。

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

外資美妝品牌撤退潮

貝玲妃的關(guān)店，不過(guò)是外資美妝品牌撤退的一個(gè)縮影。

事實(shí)上，最先繃不住的是韓妝。在《太陽(yáng)的后裔》《來(lái)自星星的你》《繼承者們》等“韓流”退潮后，主打物美價(jià)廉的韓妝便有些食之無(wú)味了，疊加國(guó)貨崛起的沖擊，The Face Shop菲詩(shī)小鋪、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、赫妍等韓妝品牌陸續(xù)“離場(chǎng)”。

以伊蒂之屋舉例，受業(yè)績(jī)下滑影響，伊蒂之屋先于2021年3月率先關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店，緊接著在2022年底關(guān)閉天貓旗艦店，隨后在2023年4月關(guān)閉其其在香港僅剩的6家門店。至此，伊蒂之屋關(guān)閉了中國(guó)所有門店。

憑借著“自然”理念和簽約李敏鎬代言走紅的悅詩(shī)風(fēng)吟也難逃閉店的命運(yùn)。據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年，悅詩(shī)風(fēng)吟從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

不過(guò)，悅詩(shī)風(fēng)吟并不想徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)，而是選擇入駐屈臣氏“曲線救國(guó)”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2023年2月，悅詩(shī)風(fēng)吟攜旗下“綠茶籽系列”、“紅茶多肽系列”兩大明星系列及明星單品“悅詩(shī)風(fēng)吟A白瓶”等進(jìn)駐屈臣氏門店及小程序。

如今，閉店的浪潮已經(jīng)席卷至歐美品牌。

2022年，歐萊雅旗下品牌美寶蓮發(fā)起一場(chǎng)線下大撤退。據(jù)界面新聞消息，為了順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化，美寶蓮從2020年開(kāi)始逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行調(diào)整，之后僅保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。

線上，美國(guó)第七大知名化妝品品牌、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下加州彩妝品牌Too Faced調(diào)整了在中國(guó)的銷售渠道，選擇關(guān)閉了其2020年在中國(guó)開(kāi)設(shè)的天貓海外旗艦店；美國(guó)平價(jià)彩妝品牌ELF Cosmetics從2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店也于2023年3月15日下架全店商品。

國(guó)貨美妝銷售額占比首次超過(guò)外資

外資美妝品牌撤退背后，是國(guó)貨美妝品牌的不斷崛起。

據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。

可對(duì)比的是，日韓化妝品在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模同比均有2位數(shù)的下滑，其中，韓國(guó)、歐美、日本及其他外資的銷售額分別同比-26.1%、-0.6%、-17%和35.6%，分別占市場(chǎng)份額的6.6%、30.9%、9.7%、2.6%。

具體表現(xiàn)在品牌上，在2023年線上銷量TOP20品牌中，國(guó)貨品牌占7席，外資占13席。國(guó)貨品牌中，排名前5的品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩(shī)漫、自然堂，全年GMV分別為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增長(zhǎng)44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

而反觀外資品牌，位列前5的分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油、SK-II，GMV分別為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.21億元和60.73億元，增幅分別為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中有3個(gè)品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，國(guó)貨美妝銷售額的同比增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額均超過(guò)外資品牌，這表明國(guó)貨美妝正在逐漸崛起。國(guó)貨美妝品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求有更深入的了解和把握，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求和口味；隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，國(guó)貨美妝品牌在品質(zhì)和設(shè)計(jì)方面也在不斷進(jìn)步；一些國(guó)貨美妝品牌在營(yíng)銷和推廣方面也做得越來(lái)越好，吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。

在江瀚看來(lái)，未來(lái)美妝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)可能有以下幾個(gè)方面，“個(gè)性化需求越來(lái)越重要，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和特色會(huì)更加關(guān)注；線上渠道將繼續(xù)成為美妝銷售的重要渠道，品牌需要加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作；跨界合作和聯(lián)名產(chǎn)品也可能會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)，品牌可以通過(guò)與其他領(lǐng)域的合作來(lái)拓展自己的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額?！?