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（文/夏峰琳 編輯/徐喆）熱衷聯(lián)名造勢(shì)的喜茶在最近的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”中翻車了。

觀察者網(wǎng)復(fù)盤事件始末注意到，11月28日，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”和3款聯(lián)名杯和冰箱貼。聯(lián)名款以景德鎮(zhèn)博物館藏品《釉下加彩十八羅漢塑像》為靈感，推出以其中3尊佛像為主題的周邊，在各大門店、線上平臺(tái)銷售。此前相關(guān)藏品圖片曾被網(wǎng)友配文改成一系列表情包，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

然而，因?yàn)橥獍b上的宗教元素，爭(zhēng)議四起。有媒體報(bào)道稱，12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時(shí)就相關(guān)情況作出檢查。

事實(shí)上，這也不是喜茶第一次聯(lián)名翻車。觀察者網(wǎng)注意到，早在2019年，喜茶因與杜蕾斯品牌的聯(lián)名觸及低俗雷區(qū)而引發(fā)軒然大波。

對(duì)于越來越卷的新茶飲賽道，熱門IP聯(lián)名固然是迅速破圈的手段之一，但隨著聯(lián)名活動(dòng)“弄巧成拙”，茶飲品牌們或許也要重新思考，聯(lián)名的底線在哪里？

喜茶被約談，“佛喜”下架

11月28日，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”和3款聯(lián)名杯和冰箱貼。

此次聯(lián)名中的“沉思羅漢”是瓷器藝術(shù)大師曾龍升作品《釉下加彩十八羅漢塑像》的其中一件，現(xiàn)藏于景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館。此尊羅漢因?yàn)樯鷦?dòng)的表情意外走紅，低眉沉思的神態(tài)被網(wǎng)友解讀成“無奈、無語、疲累、隨便吧”的情緒表達(dá)，從而在社交網(wǎng)絡(luò)中成為“年度表情包”式的存在，被戲稱作“無語菩薩”。

與熱門IP聯(lián)名，是當(dāng)下茶飲品牌尋求聲量、刺激銷量的手段之一。不過，喜茶此次的聯(lián)名舉動(dòng)，不僅未能像此前大獲成功，反而備受爭(zhēng)議。而爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于，用羅漢形象的藝術(shù)品做營銷宣傳是否涉及以宗教名義進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)？而這或許也是深圳市民族宗教事務(wù)局與市場(chǎng)監(jiān)管部門介入的原因。

安徽坤志律師事務(wù)所合伙人律師告訴觀察者網(wǎng)，根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，以宗教名義進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，是指寺廟等宗教主體或者部門使用具體的寺廟或者神像進(jìn)行斂財(cái)。喜茶這次的活動(dòng)所使用的圖片或者頭像，不是具體哪家寺廟的也不能說是具體哪個(gè)神像。所以，嚴(yán)格意義上來說，不是完全符合“以宗教名義進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)”。

不過，上述律師也進(jìn)一步表示，喜茶的商品外觀使用的是藝術(shù)化的宗教形象，相對(duì)來說比較敏感?！八聫R文化”“博物館熱”無論社交媒體的討論有多火，如果真的將與宗教相關(guān)的元素設(shè)置在品牌營銷中，仍然有潛在風(fēng)險(xiǎn)。至于這被認(rèn)定為藝術(shù)加工還是宗教形象還需要進(jìn)一步厘清，所以相關(guān)部門認(rèn)為喜茶存在“打擦邊球”的情況。而喜茶主動(dòng)下架的行為，或許是基于約談內(nèi)容盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)歷風(fēng)波后，觀察者網(wǎng)注意到在喜茶小程序上看到，新款“佛喜茶拿鐵”已更名為“老叢茶拿鐵”，杯子也調(diào)整為其他素色外觀。據(jù)其小程序介紹，該款飲品為喜茶首款茶拿鐵。

新茶飲賽道“降溫”

與熱門IP聯(lián)名，是當(dāng)下茶飲品牌尋求聲量、刺激銷量的有效手段之一，今年更是品牌們?cè)崖?lián)名的“大年”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來單單喜茶一個(gè)品牌，就已與超8個(gè)獨(dú)立IP完成聯(lián)名，形式包括限定飲品、杯子、冰箱貼、貼紙、紙袋等多種形式，吸引了大量的關(guān)注度和討論度。其中，喜茶與游戲《原神》的聯(lián)名帶動(dòng)了7天超100萬杯的銷量；喜茶與奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名飲品上市首日賣出超70萬杯，7天更是賣出超244萬杯。

而瘋狂的聯(lián)名只是新茶飲市場(chǎng)愈加內(nèi)卷的一個(gè)縮影。在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后，新茶飲行業(yè)增速整體放緩，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020-2023年，國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。與2017-2021年間高達(dá)20%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率相比，相差甚遠(yuǎn)。

此外，資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲賽道的入局變得相對(duì)謹(jǐn)慎。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年茶飲品類披露的融資事件數(shù)和融資金額相較2021年均有所下降，2021年茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過125億元，而2022年該數(shù)字分別為26起、45億元。

被視為中國新茶飲行業(yè)開先河者的喜茶在這樣的競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，也難免感到焦慮。2022年初，喜茶宣布降價(jià)，告別30元時(shí)代，打完價(jià)格戰(zhàn)后還開放加盟作為第二發(fā)展曲線。

另外，喜茶也在嘗試布局海外市場(chǎng)。其海外直營首店2018年于新加坡開業(yè)，2023年以來，還以直營+加盟的方式陸續(xù)進(jìn)入加拿大、英國等海外市場(chǎng)。