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文/王力 編輯/徐喆

9月15日，小紅書福利社發(fā)布致用戶的一封信。信中稱，小紅書將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。

而就在一周前，小紅書才關(guān)閉了另一個(gè)自營電商平臺(tái)“小綠洲”。至此，小紅書直營電商業(yè)務(wù)全線關(guān)閉。

作為國內(nèi)種草內(nèi)容社區(qū)的代表角色，小紅書以用戶分享購物心得和美妝教程而聞名。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，小紅書月活躍用戶超過1億，而到2023年2月，平臺(tái)用戶月活數(shù)已達(dá)2.6億。

一級(jí)市場也聞風(fēng)而起，根據(jù)企查查信息，小紅書目前已經(jīng)完成了七輪融資。最早一輪融資于2014年，小紅書開始發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，而彼時(shí)天貓國際剛剛上線，網(wǎng)易考拉海購也剛剛成立，跨境電商幾乎是所有電商巨頭看好的下一個(gè)風(fēng)口。

然而，自2016年我國正式實(shí)施跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策以來，跨境電商零售進(jìn)口商品的稅收制度發(fā)生了變化。郵遞物品的行郵稅逐步取消，取而代之的是對(duì)貨物征收的關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅。這一政策調(diào)整使得體量較小、品牌和品類單一的跨境電商平臺(tái)面臨著更大的發(fā)展壓力。

此后，最新一輪融資于2021年11月進(jìn)行，獲得了5億美元的E輪融資。這輪融資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，同時(shí)有阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。截至投后，小紅書的估值高達(dá)200億美元。

在這封告別信中，小紅書還表明將匯聚資源和精力，以更好地服務(wù)更多電商領(lǐng)域的買手、主理人、商家和品牌。

早年間，憑借龐大的用戶群體，小紅書也試圖拓展自營商業(yè)業(yè)務(wù)。公開資料顯示，小紅書“福利社”成立于2014年12月，是小紅書的自營店鋪，主營美妝、時(shí)尚等類目商品。

自2016年起，小紅書開放第三方商家入駐，并收取一定比例的傭金。隨著時(shí)間的推移，該平臺(tái)不斷調(diào)整戰(zhàn)略，于2018年加強(qiáng)了“號(hào)店一體”機(jī)制，著力構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。

據(jù)了解，實(shí)施“號(hào)店一體”機(jī)制以來，小紅書逐步為品牌提供直接連接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，小紅書進(jìn)行了多次平臺(tái)功能調(diào)整，關(guān)閉了筆記好物推薦和帶貨筆記中的淘寶鏈接權(quán)限。

然而，小紅書在商業(yè)轉(zhuǎn)化的道路上一直面臨挑戰(zhàn)，至今小紅書其主要營收仍然來自廣告。

在自營業(yè)務(wù)方面，小紅書的“福利社”頻繁受到對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)狙擊。同時(shí)，平臺(tái)有限的SKU也導(dǎo)致用戶在“種草”后往往選擇流向第三方平臺(tái)進(jìn)行購買。盡管切斷了外部倒流，小紅書仍需應(yīng)對(duì)來自傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及短視頻電商平臺(tái)（如淘寶、京東、拼多多、抖音和快手等）的激烈競爭。

對(duì)商家而言，小紅書站內(nèi)對(duì)商家的力度尚不夠強(qiáng)大，在小紅書平臺(tái)上成交的產(chǎn)品需要向平臺(tái)繳納傭金，對(duì)商家而言可能會(huì)面臨較高的經(jīng)營成本。且小紅書在補(bǔ)貼方面與其他平臺(tái)難以競爭。

今年八月，小紅書在上海了舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題會(huì)談上公開發(fā)聲展示了其對(duì)電商市場的戰(zhàn)略定位。

電商市場競爭中，小紅書面臨著流量搶奪的挑戰(zhàn)。它無法與抖音等內(nèi)容和流量頭部平臺(tái)一較高下。另一方面，小紅書也難以與已經(jīng)花費(fèi)多年時(shí)間構(gòu)建了龐大的商家網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)的淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭相抗衡。

因此，小紅書選擇差異化發(fā)展策略，避免直接與這些電商巨頭展開正面競爭。隨著國內(nèi)電商平臺(tái)展開新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，爭奪流量和用戶規(guī)模愈發(fā)激烈，小紅書在試錯(cuò)的時(shí)間也變得越來越有限。

不同于市場上電商巨頭的正面競爭，小紅書選擇了“買手電商”作為其發(fā)展口號(hào)，旨在通過差異化發(fā)展戰(zhàn)略贏取更多市場份額。

小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示，過去一年半時(shí)間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

為了激勵(lì)更多買手的加入，小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布了“百萬買手計(jì)劃”，將投入500億流量支持“百萬買手”，助力100萬小紅書作者實(shí)現(xiàn)新的職業(yè)目標(biāo)。

柯南表示，買手、主理人和小商家等個(gè)體是小紅書最具活力的電商力量。任何一個(gè)熱愛生活的普通創(chuàng)作者都有可能成為小紅書買手，他們通過真誠、熱愛和審美，以及選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記連接用戶和商品。

隨著國內(nèi)電商平臺(tái)進(jìn)入激烈的價(jià)格競爭階段，爭奪流量和擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的競爭愈發(fā)激烈，小紅書新戰(zhàn)略布局值得期待。

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