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品牌力、講故事與做實(shí)事

“2016年，我到美國(guó)的特斯拉工廠去看了一下，”湖北星暉新能源智能汽車生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)人回憶，“說(shuō)實(shí)話，自動(dòng)化程度比較高，但是管理水平也好，零件質(zhì)量也好，工藝水平方方面面，在我們國(guó)內(nèi)也只能算作二流水平。當(dāng)時(shí)我們還買了一輛Model Y用于研究，開(kāi)到酒店樓下，門打不開(kāi)，駕駛員在里面出不來(lái)。”

他說(shuō)出這番話時(shí)的表情，并不是嘲笑，更像一種反思。

“如果要apple to apple比較的話，威馬這7年比特斯拉的前7年發(fā)展要好，因?yàn)槲覀兯幍闹袊?guó)市場(chǎng)環(huán)境，要比特斯拉當(dāng)年好得多，”他說(shuō)，“但另一方面，特斯拉的品牌確實(shí)強(qiáng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的本領(lǐng)高?！?

“我跟你講一個(gè)真實(shí)的事情，那是本世紀(jì)初，我在上海通用的時(shí)候，買了一臺(tái)賽歐開(kāi)回家去，我的舅舅對(duì)著車看了半天，問(wèn)了我一句話，你這個(gè)車怎么看著不像桑塔納呢？”他說(shuō)，“這就是定義產(chǎn)品的能力，某種程度上來(lái)說(shuō)，特斯拉擁有這種能力，所以，盡管從業(yè)內(nèi)來(lái)看，特斯拉在產(chǎn)品上很多方面都很一般，但特斯拉開(kāi)始降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，所有人都只好跟進(jìn)?！?

在品牌方面，他還談到了蔚來(lái)和曾經(jīng)共事過(guò)一年的李斌。

“李斌有他的特質(zhì)。第一，他的戰(zhàn)略很明確，確定的事情就堅(jiān)持；第二，要高舉高打，就要搞最好的，目前最新的材料，最好的技術(shù)，”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們當(dāng)時(shí)給他提過(guò)，是不是控制一下總價(jià)和成本，他說(shuō)不行，一定要用最好的。于是，我們當(dāng)時(shí)幫他研究怎么把航空鋁和碳纖維用到車上?！?

“現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，要么像李斌那樣高舉高打，要么像五菱那樣走絕對(duì)的低端”，他說(shuō)，“李斌抓住的那部分客戶，有錢，對(duì)新能源感興趣，家里好幾臺(tái)車，他抓住這樣一個(gè)群體后，慢慢靠這些用戶把牌子創(chuàng)出來(lái)，然后逐步做品牌下探；五菱呢，就把價(jià)格做到最低，抓住剛需用戶。我們當(dāng)初覺(jué)得中間客戶量最大，但實(shí)際上這是最難培養(yǎng)起來(lái)的一個(gè)客戶群?！?

威馬一開(kāi)始就聚焦的是15-30萬(wàn)主流市場(chǎng)（這也是乘用車最大的一塊市場(chǎng)，燃油車和新能源車共同爭(zhēng)搶的紅海）。此前沈暉在接受對(duì)話時(shí)曾表示，未來(lái)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將從“啞鈴型”向“紡錘型”加速優(yōu)化，預(yù)計(jì)到2030年，15萬(wàn)元-25萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車型將占據(jù)約60%的市場(chǎng)份額，滲透率將從3%增長(zhǎng)至40%。

然而，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)已經(jīng)被特斯拉打開(kāi)的潘多拉魔盒，無(wú)論是蔚來(lái)的品牌力，還是理想的精準(zhǔn)切入，乃至小鵬的技術(shù)力，都遠(yuǎn)稱不上深溝高壘。

蔚來(lái)去年共交付12.25萬(wàn)輛，“以去年平均賣一輛虧10萬(wàn)元計(jì)，就要虧損120億元；今年銷量目標(biāo)24.5萬(wàn)輛，再疊加特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)，如果說(shuō)還要因?yàn)榻祪r(jià)把每輛的虧損擴(kuò)大，那要虧多少？現(xiàn)金流很快就會(huì)燒完的。所以，這不是威馬一家的事，我們呼吁政府采取行動(dòng)，”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“當(dāng)然，威馬也在努力自救，現(xiàn)在，集團(tuán)還在努力上市，反向收購(gòu)香港阿波羅出行的公告1月12日已經(jīng)發(fā)布，正在做最后的審計(jì)和合并報(bào)表，順利的話，六七月份就能掛牌上市，在融資到位以后，我們馬上就會(huì)恢復(fù)生產(chǎn)，這是當(dāng)務(wù)之急。”

對(duì)威馬乃至這個(gè)行業(yè)的新勢(shì)力們而言，這場(chǎng)馬拉松還未到分出勝負(fù)的階段。威馬從成立第一天就專注投身于智能制造賽道，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都懷著”實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)“的初心。目前因?yàn)樾袠I(yè)轉(zhuǎn)型陣痛以及自身發(fā)展時(shí)機(jī)等問(wèn)題，威馬遇到了壓力，但這些都是階段性困難。只要堅(jiān)定方向，咬緊牙關(guān)，一定能克服。

在真正的終局之前，只要還活著，一切都仍有可能。