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新茶飲賽道的盡頭是加盟,樂樂茶也放棄“全直營”了
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馬媛媛文不能測字,武不能防身。
最后更新: 2023-04-28 21:33:21(文/馬媛媛 編輯/張廣凱)曾經(jīng)排斥加盟的新茶飲品牌們,改變了運(yùn)營模式。從喜茶到樂樂茶,都將開放加盟作為了新的業(yè)績增長點。
4月23日,樂樂茶官方表示:“直營門店盈利模型打磨成熟,即將對外開放加盟業(yè)務(wù)?!?
這一舉措早有跡可循,今年1月,樂樂茶關(guān)聯(lián)公司在招聘網(wǎng)站發(fā)布信息顯示,樂樂茶關(guān)聯(lián)公司上海吉茶餐飲管理有限公司招聘華北總經(jīng)理、華北拓展經(jīng)理等職位。當(dāng)時有樂樂茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露,加盟還未有明確時間表。
目前,“樂樂茶特許經(jīng)營”微信小程序是唯一加盟官方申請渠道,由關(guān)聯(lián)公司北京吉田餐飲管理有限公司負(fù)責(zé)。據(jù)了解,首批加盟區(qū)域有7個省市,分別是湖北、安徽、福建、江西、山東、四川、重慶,涉及華中、華東、西南三大區(qū)域。第一輪加盟門店已經(jīng)在開業(yè)試點中,將在不久后正式開出。
在餐飲行業(yè)分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳看來,加盟肯定是為了更快地擴(kuò)張,通過品牌撬動社會資本和資源,但同時放開加盟也會有風(fēng)險,容易有管理漏洞甚至失控,然后影響品牌口碑。
加盟是目前能迅速占領(lǐng)市場的最佳方式。從普華永道近期發(fā)布的“聚焦新消費”系列之茶飲市場洞察來看,新茶飲品牌主要分為“直營”“加盟”和“直營+加盟”三種模式,其中,加盟模式占比近七成;從品牌結(jié)構(gòu)劃分,連鎖品牌在整個新茶飲行業(yè)所占市場份額最大,約占90.8%。
“直營”面臨盈利困境
樂樂茶2016年成立于上海,憑借“臟臟包”、“臟臟茶”的“茶飲+歐包”的模式在年輕人中間走紅,產(chǎn)品價格原本集中在19-29元之間,走的是中高端路線,同時注重“第三空間”的打造。不過,在2022年3月,樂樂茶宣布降價,將部分飲品價格控制在20元以下,飲品最低只要8元。
原本樂樂茶在廣州、北京、西安、南京、杭州、武漢、重慶等城市均有布局,后來其在2021年調(diào)整戰(zhàn)略,逐步退出了重慶、西安、廣州市場,同時縮減北京地區(qū)的門店,聚焦華東市場。
戰(zhàn)略縮表后的樂樂茶多次傳出“賣身”傳聞,直到2022年12月,奈雪宣布擬以合計5.25億元的現(xiàn)金對價收購樂樂茶43.64%股份,成為樂樂茶第一大股東。被收購前,樂樂茶連續(xù)兩年虧損。2020年,樂樂茶實現(xiàn)營收7.28億元,除稅后虧損為1956.2萬元;2021年,樂樂茶實現(xiàn)營收8.70億元,除稅后虧損為1814.6萬元。
作為新茶飲“全直營”的另一頭部品牌,樂樂茶現(xiàn)今的大股東奈雪的茶也面臨著盈利困境。其自2021年6月在港交所上市后便一路虧損,2021年營收達(dá)到43億元,虧損45億元,經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.45億元。2022年財報顯示,奈雪的茶營收為42.916億元,同比下降1%。凈虧損額為4.61億元,較上一年1.45億元的凈虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。
被奈雪收購后,樂樂茶將繼續(xù)保持獨立品牌運(yùn)營。截至今年4月24日,樂樂茶擁有門店166家,全部都是直營門店,以華東地區(qū)為主,輻射華北、西南地區(qū)。據(jù)透露,樂樂茶在開放加盟業(yè)務(wù)后,首要目標(biāo)不在于開店數(shù)量上的要求,而是先跑通首個單城模型,要讓第一批加盟商成功落地。
目前來看,加盟已成為茶飲市場頭部品牌普遍采用的模式,只有奈雪的茶還在堅持著全自營,但卻已經(jīng)連續(xù)虧損四年。
在年報發(fā)布會上,奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林定下了今年新開600家的目標(biāo),這一數(shù)量超過過去2年新增店鋪的總和。從他的發(fā)言來看,奈雪的茶并不打算依靠加盟來實現(xiàn)這600家開店。
“加盟”是個好生意
樂樂茶官方對于具體申請加盟,也有一些硬性條件,比如店鋪選址要求30平方米以上,加盟人有100萬以上的合法現(xiàn)金或流動資產(chǎn)證明。品牌使用費按年收取為15000一年,開店綜合服務(wù)費30000和培訓(xùn)費25000為一次性收取。加盟保證金50000,合約結(jié)束的話可以返還。按官方說法,從簽訂合同到開業(yè),最快的話35天可以達(dá)成,投資一家門店金額需要40-50萬(不包含首批進(jìn)貨款和房租)。
據(jù)透露,樂樂茶計劃推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。其中,0.5倍樂樂茶指相對于現(xiàn)有樂樂茶標(biāo)準(zhǔn)店的“面積大、投資較高”而推出的小店概念——小面積、高坪效。據(jù)介紹,0.5倍的投資即可獲得1個樂樂茶加盟店鋪。1.5倍其他茶指在品牌定位、調(diào)性、產(chǎn)品定位、品牌影響力等方面,相對傳統(tǒng)茶飲品牌有所拔高。相較之下,品牌定位、影響力、產(chǎn)品力相對有較高勢能,但又沒有設(shè)置過高的投資門檻。
去年年底,樂樂茶內(nèi)部已對加盟模式進(jìn)行了為期半年的測試,在近20家直營門店啟動了簡化版本菜單的AB測試,最終大幅度增加了共用物料的比例,減少了30%的單一物料。之后,為測試加盟店型,也專門開了兩家內(nèi)部合伙店。
對于此次宣布開放加盟,樂樂茶希望通過“直營+加盟”兩輪驅(qū)動,憑借較高的品牌力、較低的投資門檻,加速搶占市場。在業(yè)內(nèi)人士看來,樂樂茶此舉也是在為奈雪的茶探索“直營+加盟”模式的可行性。
而先行開放加盟的喜茶,近日又開放了海外市場的加盟業(yè)務(wù),擴(kuò)張到了美國、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡、泰國等地。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,茶飲行業(yè)發(fā)展這幾年,各個大品牌供應(yīng)鏈完整度其實基本已經(jīng)建設(shè)好了。在行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷化節(jié)點的時候,都會選擇增加加盟這一模式。這對品牌自身的規(guī)模化發(fā)展有更好的保障,但是并不是所有的品牌,都到了一個可以開放加盟的時機(jī)。
事實上,在開放加盟前,新茶飲的頭部品牌應(yīng)該先自建工廠,布局上游供應(yīng)鏈。
加盟做的正是上游和中游生意,這從蜜雪冰城的財務(wù)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)。2019年到2022年,蜜雪冰城自營店一直維持在35家左右的規(guī)模,高的時候也就38家,但是加盟店從7000多家一路狂奔到20000多家。究其模式還是因為蜜雪冰城其實并不直接面對消費者,而是向加盟商銷售商品,并從中獲利。
招股書顯示,2019年至2021年,蜜雪冰城向加盟商銷售商品的收入分別達(dá)到24.27億元、45億元和98.50億元,分別占總收入比例94.63%、96.21%和95.21%。銷售的商品包括食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、運(yùn)營物資及其他,其中食材和包裝材料占總收入比例約八成。相對于上游原材料供應(yīng)商,蜜雪冰城同時擁有消費品牌的優(yōu)勢。說到底蜜雪冰城的經(jīng)營模式是“品牌+供應(yīng)鏈”,因此加盟店開得越多,蜜雪冰城就越賺錢。
但隨著加盟店越來越多,品牌將迎來管理上的考驗。朱丹蓬指出,目前我國茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入深度存量博弈的階段,但門店擴(kuò)張只是規(guī)模層面的問題,能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是核心,門店數(shù)量相對領(lǐng)先,并不意味著品牌就會贏得生存機(jī)會。
- 責(zé)任編輯: 馬媛媛 
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