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（文/韓宜珈 編輯/周遠(yuǎn)方）

11月20日傍晚，2022年卡塔爾世界杯開幕。

雖然沒有中國(guó)國(guó)足，但“中國(guó)無處不在”。

根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，在今年的卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過了美國(guó)的11億美元。共有四家中國(guó)企業(yè)入選官方贊助商名單：萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。

就在卡特爾對(duì)陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團(tuán)“中國(guó)第一，世界第二”的場(chǎng)邊大幅漢字廣告在吸引世界目光的同時(shí)，也通過央視轉(zhuǎn)播得到國(guó)內(nèi)關(guān)注。

“海信今年這廣告有點(diǎn)東西”，國(guó)內(nèi)體育網(wǎng)站虎撲在微博上如是說。

然而，也有法律界人士很快發(fā)現(xiàn)問題，新浪微博 @商經(jīng)法劉安琪 分析稱，從廣告法的角度來看，“中國(guó)第一”的內(nèi)容存在不妥。廣告法第9條明確規(guī)定，禁止使用國(guó)家級(jí)，世界級(jí)，最佳等詞語，“第一”也在禁用之列。

事實(shí)上，“第一”和“世界”字樣也早已從國(guó)內(nèi)廣告中消失，那么，海信這次的世界杯營(yíng)銷，越界了嗎？

世界杯營(yíng)銷“擦邊球”

上海君瀾律師事務(wù)所合伙人、企業(yè)合規(guī)法律專家趙嘉煒律師在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示，“中國(guó)第一，世界第二”的標(biāo)語如果打在中國(guó)境內(nèi)，顯然不符合《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第三款：

第九條　廣告不得有下列情形：

（三）使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語；

但問題在于，這是一個(gè)發(fā)生在卡塔爾，而非中國(guó)境內(nèi)的行為，《廣告法》第二條規(guī)定：

第二條　在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。

本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

趙律師指出，廣告法規(guī)定，“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)的……商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”嚴(yán)格意義上來說，海信的廣告行為不發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)。

但這是否意味著海信的行為完全沒有瑕疵呢？不一定。

趙律師認(rèn)為，海信的行為同時(shí)涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條：

第八條　經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

因?yàn)橹魏Ｐ拧爸袊?guó)第一，世界第二”宣傳的，是自身電視機(jī)產(chǎn)品的出貨量，但它并沒有在廣告牌的顯著位置標(biāo)明這一點(diǎn)。

這就可能引人誤解是海信宣傳自己的品牌整體“中國(guó)第一，世界第二”，這顯然是不符合事實(shí)的。而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與《廣告法》不同的一點(diǎn)在于，前者并不僅限于規(guī)制中國(guó)境內(nèi)的行為。

但討論到這一層還沒完，這個(gè)案例更具“擦邊球”意味的一點(diǎn)在于，它也并非完全不涉嫌違反《廣告法》。

“從廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)來看，海信顯然明知自身的世界杯廣告通過央視和其他媒體的轉(zhuǎn)播，能夠傳達(dá)給國(guó)內(nèi)受眾，”趙律師指出，“一般對(duì)違反《廣告法》實(shí)施行政處罰的主體是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，如果從實(shí)質(zhì)審查的角度出發(fā)，無論廣告主和廣告活動(dòng)是否在境外，只要實(shí)質(zhì)審查發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)面向境內(nèi)受眾的廣告行為，或可以實(shí)施相應(yīng)審查?！?

“隨著如今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這樣的實(shí)質(zhì)審查顯得越來越重要和現(xiàn)實(shí)，比如發(fā)生在‘元宇宙’中的廣告行為如何規(guī)制，就需要法律與時(shí)俱進(jìn)?！壁w律師補(bǔ)充。