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（文/李鵬濤 編輯/馬媛媛）登陸中國市場27年的美寶蓮，正在發(fā)起一場線下大撤退。

近日，歐萊雅旗下品牌美寶蓮將關(guān)閉線下門店的消息登上微博熱搜。據(jù)界面新聞消息，為了順應(yīng)市場和消費(fèi)者需求變化，美寶蓮從2020年開始逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行調(diào)整，之后僅保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺。

觀察者網(wǎng)就關(guān)閉中國線下門店一事，向美寶蓮母公司歐萊雅進(jìn)行詢問，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。雖然美寶蓮及其母公司歐萊雅尚未公開對外確認(rèn)閉店事項(xiàng)，但據(jù)其他媒體報(bào)道，部分線下門店已收到了撤柜通知。

事實(shí)上，除了美寶蓮之外，還有多個(gè)國際品牌撤柜甚至全面清倉退出線下渠道的消息被不斷爆出，如羽西、薇姿、茱莉蔻、貝玲妃等品牌均要撤離線下柜臺。

美寶蓮線下門店

反觀中國新銳彩妝品牌，從線上破土而出之后，中國品牌正在布局線下銷售渠道。

截至2021年年底，完美日記共有252家線下門店，其預(yù)計(jì)到2022年共開設(shè)600家門店；新銳國貨品牌璦爾博士于今年3月在杭州銀泰百貨開設(shè)了首個(gè)品牌直營店，并稱這是拓展線下渠道的新起點(diǎn)，將“以點(diǎn)帶面”加速江浙滬華東地區(qū)品牌店布局；新銳彩妝品牌橘朵在銀泰in77落戶了直營旗艦店。

整體來看，國際品牌與新銳國貨品牌似乎在此時(shí)渠道布局開始發(fā)生“錯(cuò)位”。多家券商研報(bào)指出，新銳國貨品牌從線上電商平臺突圍，進(jìn)而轉(zhuǎn)向線下體驗(yàn)店能為其上平臺進(jìn)一步引流，為消費(fèi)者提供區(qū)別于線上的消費(fèi)及服務(wù)體驗(yàn)。

美寶蓮“棄城”線下

公開資料顯示，在1917年美寶蓮?fù)瞥鍪澜缟系谝恢Ы廾嘀?，該公司隨即推出眼線筆、防水睫毛膏等單品，并于上世紀(jì)70年代將產(chǎn)品線拓寬至唇部彩妝、遮瑕及美甲等產(chǎn)品。

在1995年登陸中國市場的后一年，美寶蓮被歐萊雅集團(tuán)收購，正式成為歐萊雅旗下品牌，并正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

由于美寶蓮定位大眾化妝品，其價(jià)格親民，而彼時(shí)的國內(nèi)彩妝品牌還較少，至此美寶蓮成為國內(nèi)最暢銷的大眾彩妝品牌。

一直以來，百貨渠道是美寶蓮進(jìn)入中國市場后賴以生存和發(fā)展的戰(zhàn)略主渠道。直至2009年初，美寶蓮在中國660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，包含專柜、超市及大賣場，是歐萊雅旗下所有品牌中門店數(shù)量居于榜首。

雖然美寶蓮多年來一直穩(wěn)坐“中國彩妝市場的占有率排名第一”的寶座，但其市場份額正在被其他品牌“蠶食”。Euromonnitor數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，美寶蓮在中國彩妝市場的市場份額一直保持在20%以上。

但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮在彩妝市場的統(tǒng)治力不斷被削弱從2013年的20.3%下滑至2019年的9.1%。

與此同時(shí)，在電商平臺火熱登場的影響下，彩妝銷售渠道也發(fā)生著巨大改變。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2010年時(shí)百貨渠道占據(jù)彩妝市場56%的份額，在彩妝銷售渠道中處于絕對優(yōu)勢地位，但在2019年中國彩妝電商渠道占比已達(dá)到56.54%。

在此背景下，一直深耕線下渠道的美寶蓮于2018年開始撤出家樂福、沃爾瑪、物美超市等大賣場渠道店，彼時(shí)其母公司歐萊雅發(fā)布聲明稱，是為品牌主動(dòng)調(diào)整渠道。

兩年之后，撤店之火從商超燒到了百貨。自2020年1月起，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長春、哈爾濱等地的百貨專柜；當(dāng)年6月，美寶蓮又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨馈τ谶@一波撤店，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重，是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。

時(shí)至今日，美寶蓮將放棄國內(nèi)線下專柜門店，將其銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。

2020年6月，完美日記僅用17個(gè)月就開出第100家門店

然而近兩年，在完美日記、花西子等國產(chǎn)美妝品牌的沖擊下，美寶蓮在線上渠道的市占率排名也不盡人意。

國元證券研報(bào)顯示，美寶蓮2018年在淘系平臺彩妝銷售額為5.05億元，排名第五；隨后幾年該品牌線上銷售額排名一直下滑，直至2020年美寶蓮牌線上銷售排名為第九至7.35億元；在2021年其更是跌出彩妝銷售前十名。

歐萊雅2021年財(cái)報(bào)顯示，該公司高檔化妝品部門、活性化妝品部門和專業(yè)美發(fā)部的營收同比增長21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎歐萊雅、美寶蓮、NYX為主的大眾化妝品部門僅增長4.5%。