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觀察者網(wǎng)訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）一首廣告歌的爆火，讓來自下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城走向了一二線城市消費(fèi)者，坐在CBD的白領(lǐng)可能附近沒有一家蜜雪冰城的門店，但每天腦中循環(huán)的都是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”

靠著3元的冰淇淋、4元的檸檬水、均價(jià)8元的奶茶，蜜雪冰城在去年6月成為首家突破萬店的茶飲品牌，在一眾高端新式茶飲店中脫穎而出。隨著下沉市場(chǎng)飽和，蜜雪冰城開始進(jìn)軍一二線城市，注重健康、追求高品質(zhì)的消費(fèi)者能否被4元一杯的蜜雪冰城吸引？

農(nóng)村包圍城市，成中國(guó)第二大茶飲品牌

唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”的“雪王”（蜜雪冰城卡通代言人形象）成了最近的頂流，這首連歌名都沒有的蜜雪冰城主題曲，靠著簡(jiǎn)單反復(fù)的旋律和歌詞，只要聽過就會(huì)在腦中揮之不去，成為火爆全網(wǎng)的洗腦神曲。

在B站，蜜雪冰城官方發(fā)布的MV播放量已經(jīng)達(dá)到了1414萬次播放量，全站排行榜最高第15名，還有各種網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的改編版本刷屏B站：多地方言版、多國(guó)語言版、電音版、京劇版...這些二創(chuàng)的視頻播放量也有不少達(dá)到了百萬級(jí)別。

B站蜜雪冰城相關(guān)視頻投稿

被無處不在的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”洗腦后，不少人疑惑：蜜雪冰城究竟是什么？

相比喜茶、CoCo都可等全國(guó)知名的奶茶品牌，蜜雪冰城此前似乎只在部分地區(qū)被熟知，但從全國(guó)茶飲行業(yè)來看，蜜雪冰城已經(jīng)是中國(guó)茶飲品牌中的龍頭了。餐飲媒體格隆匯2020年評(píng)選的“中國(guó)茶飲十大品牌榜”中，蜜雪冰城力壓奈雪的茶、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等品牌，位列全國(guó)第二大茶飲品牌。

官網(wǎng)信息顯示，蜜雪冰城是創(chuàng)始人張紅超于1997年在鄭州開的一家刨冰小店發(fā)展而來，成立至今已經(jīng)有二十余年歷史。蜜雪冰城官網(wǎng)上介紹的張紅超創(chuàng)業(yè)史顯示，1999年到2003年，張紅超除了賣冷飲，還賣過蘋果和糖葫蘆，甚至還開了蜜雪冰城中西餐廳和蜜雪冰城家常菜館。2006年，張紅超推出了1元錢的新鮮冰淇淋，大受歡迎，由此發(fā)展出如今主打低價(jià)茶飲和冰淇淋的蜜雪冰城。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月，注冊(cè)資本3.6億元，法定代表人為張紅甫。公司前兩大股東為董事長(zhǎng)張紅超、總經(jīng)理張紅甫，兩人各持股47.5%。

走低價(jià)策略的蜜雪冰城頗受大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體的歡迎，全國(guó)三四線城市中，蜜雪冰城已是“遍地開花”。官方數(shù)據(jù)顯示，去年6月，蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)量超過10000家，覆蓋31個(gè)省市自治區(qū)，成為全國(guó)首家門店數(shù)量破萬的茶飲品牌。

蜜雪冰城門店

今年5月，有報(bào)道稱，蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬家。與之相比，截至2021年2月，其他茶飲品牌們的門店數(shù)量遠(yuǎn)不如蜜雪冰城，書亦燒仙草約5000家、CoCo都可約4000家，主打高端茶飲的喜茶只有約600家，奈雪的茶約有480家。

盈利背后的秘密，低價(jià)策略在一線城市失靈

門店規(guī)模如此龐大，蜜雪冰城雖然單價(jià)便宜但賺的不少。有報(bào)道稱，據(jù)接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城營(yíng)收為60億元左右，凈利潤(rùn)約8億元。

而這次主題曲“魔音出圈”，成功將蜜雪冰城從三四線城市推到了大眾視野。與動(dòng)輒一杯20-30元的新式茶飲不同，“低價(jià)實(shí)惠”是蜜雪冰城最大的特點(diǎn)，冰淇淋單價(jià)3元、檸檬水單價(jià)4元、奶茶均價(jià)8元...

據(jù)安信證券的數(shù)據(jù)，目前的茶飲市場(chǎng)大致有四檔價(jià)格的品牌，不同價(jià)位段都已有較為領(lǐng)先的品牌，其中蜜雪冰城為價(jià)格為最低檔，且低客單價(jià)下沉市場(chǎng)以蜜雪冰城稱王。

圖源安信證券

“我不嫌你窮，你也別嫌我low”，便宜又大腕的蜜雪冰城讓消費(fèi)者直呼真香，在一線城市的部分地區(qū)，蜜雪冰城也憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)有了一席之地。

而蜜雪冰城低價(jià)的原因，很大程度是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格不高。在新式茶飲開始用純奶、新鮮水果、原葉茶代替奶精（又稱植脂末）、罐頭水果、奶茶粉等時(shí)，蜜雪冰城還在保持著傳統(tǒng)茶飲的制法。

以爆品檸檬水為例，原料十分簡(jiǎn)單：檸檬、純凈水、糖漿，僅售4元一杯，卻被很多消費(fèi)者稱贊“yyds”。據(jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城產(chǎn)品原料除了檸檬等水果之外，大部分產(chǎn)品的原料為奶茶粉、果醬等，如爆品冰淇淋等產(chǎn)品使用的原料主要為奶茶粉、奶昔粉等。相比加入天然和高品質(zhì)原料的新式茶飲，多用粉末沖泡的蜜雪冰城有先天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

此外，過萬家的門店規(guī)模給蜜雪冰城帶來了原材料采購(gòu)時(shí)的議價(jià)權(quán)。門店數(shù)量龐大，對(duì)原材料的需求巨大，蜜雪冰城可以面對(duì)上游的原材料供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力，原料的成本進(jìn)一步壓縮。

同時(shí)，蜜雪冰城自建的供應(yīng)鏈壓縮了供應(yīng)鏈路上的成本，自建工廠制作核心茶飲原料，減去中間商賺差價(jià)。官網(wǎng)資料顯示，蜜雪冰城在2012年就開始搭建從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)墓?yīng)鏈。除了少部分原料由供應(yīng)商提供，大部分的核心原料由公司自產(chǎn)供應(yīng)。物流上，蜜雪冰城總倉(cāng)設(shè)立于河南，在東西南北區(qū)域設(shè)立四個(gè)分倉(cāng)，集中采購(gòu)原料，通過自建物配系統(tǒng)送至門店。

由此來看，盡可能地降低成本，“薄利多銷”正是蜜雪冰城的盈利之道。

蜜雪冰城的爆品“冰鮮檸檬水”

值得注意的是，此次出圈后，來自下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城走向了一二線城市消費(fèi)者，與高端茶飲的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。而在高線城市，蜜雪冰城的低價(jià)殺手锏突然不好用了，觀察者網(wǎng)采訪多位一線城市消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盡管神曲洗腦，對(duì)價(jià)格的敏感度普遍較低的一線城市年輕群體對(duì)蜜雪冰城的消費(fèi)動(dòng)力并不高。

在上海工作的廣西人小欣只在老家時(shí)喝過蜜雪冰城，小欣告訴觀察者網(wǎng)，如果有其他品牌可選就不會(huì)復(fù)購(gòu)蜜雪冰城，“喝奶茶就要喝好喝的，性價(jià)比高的奶茶很多，不在乎多十塊錢?！毙⌒辣硎?。

甚至有消費(fèi)者因?yàn)檫^低的價(jià)格被“勸退”，因?yàn)椤皫讐K錢的奶茶聽起來就是沒有鮮奶的工業(yè)奶精制成的?！痹谏虾９ぷ鞯陌最I(lǐng)佳佳對(duì)蜜雪冰城的了解僅限于刷屏的主題曲和代言人雪王，佳佳稱，“十幾塊的一點(diǎn)點(diǎn)在我這里就是低價(jià)?！?

總的來看，品質(zhì)是一線消費(fèi)者最看重的要素。喝過蜜雪冰城的小欣評(píng)價(jià)稱，“一分錢一分貨，試過以后并沒覺得有網(wǎng)上說的那么好，而且蜜雪冰城的味道很普通，沒有哪個(gè)飲品有非他不可的理由?！?

相比品類豐富、口味更佳的高端茶飲，蜜雪冰城的單品競(jìng)爭(zhēng)力不夠。一位喜茶的忠實(shí)消費(fèi)者表示，她曾在洗腦神曲下對(duì)蜜雪冰城充滿了好奇，但檸檬水、果茶等品類實(shí)在普通，不會(huì)激起購(gòu)買欲望。由于品類選擇范圍有限，一線消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榕紶栂胧″X或者趕熱度去購(gòu)買蜜雪冰城，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)毫不猶豫地選擇更好喝的喜茶、樂樂茶。

不過，也有消費(fèi)者表示會(huì)選擇蜜雪冰城，“其他家產(chǎn)品也就那樣，都是糖漿兌的，所以我選擇蜜雪冰城?！币晃幌M(fèi)者表示，市場(chǎng)要有喜茶和奈雪的茶，也需要蜜雪冰城，“畢竟不是所有人天天都買得起30元以上的奶茶的。”

蜜雪冰城憑借低價(jià)策略贏得了一定的市場(chǎng)，但如果產(chǎn)品不過硬，還是很難進(jìn)軍一二線市場(chǎng)。而蜜雪冰城因?yàn)榫哂刑烊坏南鲁梁偷蛢r(jià)基因，想要推出高端產(chǎn)品適配市場(chǎng)，面臨著品牌調(diào)性和消費(fèi)者認(rèn)知上的改變，高端產(chǎn)品也不一定有和其他高端茶飲匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力。

資料顯示，蜜雪冰城此前也嘗試過推出高端產(chǎn)品打開一二線市場(chǎng)。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶飲品牌“M+”，定價(jià)20元左右，但市場(chǎng)反響并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城還嘗試過推出高端冰淇淋，但堅(jiān)持兩年半后因收入慘淡關(guān)店。

加盟門店快速擴(kuò)張，食品安全成問題

“薄利多銷”之外，蜜雪冰城的另一個(gè)“財(cái)富密碼”是門店加盟。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)顯示的加盟規(guī)則，省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年，還包括管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)，原材料、物料費(fèi)用，裝修費(fèi)用等，各級(jí)城市加盟所需費(fèi)用預(yù)計(jì)均為35萬元起。

億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良指出，對(duì)于蜜雪冰城這種走“直營(yíng)+加盟”模式的品牌而言，營(yíng)收的主要來源是賺加盟商的加盟費(fèi)、原材料購(gòu)買費(fèi)用、附帶裝修等方面的費(fèi)用。直營(yíng)店更多是作為范例向加盟商展示如何賺錢，以招攬更多的加盟商家。

由于蜜雪冰城自建原料工廠向加盟商供貨，加盟門店增長(zhǎng)帶來的不僅是源源不斷的加盟費(fèi)，還有持久的原材料銷售收入。

不過，加盟門店快速?gòu)?fù)制之時(shí)，如食品安全等問題都需要品牌方對(duì)加盟商進(jìn)行管控，蜜雪冰城面臨難以避免的管理難題。

不久前，蜜雪冰城剛陷入一場(chǎng)食品安全爭(zhēng)議中。今年5月，鄭州市場(chǎng)監(jiān)管部門曾對(duì)529家蜜雪冰城門店開展“地毯式”監(jiān)督檢查。檢查結(jié)果顯示，有35家門店出現(xiàn)問題，比如篡改開封食材效期、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食材，檸檬表皮不清洗等衛(wèi)生問題和食品安全問題。

蜜雪冰城門店出現(xiàn)篡改開封食材效期，圖源中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)

5月15日，蜜雪冰城官方微博發(fā)布致歉聲明稱，第一時(shí)間成立以總經(jīng)理牽頭的專項(xiàng)處理小組，針對(duì)門店存在的嚴(yán)重違規(guī)行為進(jìn)行調(diào)查整改。

聲明中指出，對(duì)于分管該區(qū)域的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，已緊急召集返回公司，進(jìn)行二次專項(xiàng)深化培訓(xùn)要求團(tuán)隊(duì)從嚴(yán)管理門店，“后續(xù)我們將從嚴(yán)徹查、管理全國(guó)門店”。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受河南商報(bào)采訪時(shí)分析稱，低利潤(rùn)擴(kuò)張以及加速開店是蜜雪冰城頻現(xiàn)食安問題的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定價(jià)偏低進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致其對(duì)員工以及門店的管理有漏洞；另一方面，在上市壓力之下，加速開店也讓蜜雪冰城的門店管理水平參差不齊。

“最近十年，我一直不太看好加盟連鎖的模式。雖然加盟連鎖有利于暢通品牌方的資金流，但是如果擴(kuò)張速度過快也會(huì)給品牌調(diào)性、食品安全帶來一定的隱患。”朱丹蓬說。

今年以來，資本瘋狂涌入茶飲賽道?！靶率讲栾嫷谝还伞蹦窝┑牟柘愀跧PO股票發(fā)行面向散戶部分獲得432倍超額認(rèn)購(gòu)，6月30日正式登陸港股。喜茶也在近日傳出即將完成新一輪融資的消息，投后估值高達(dá)600億元。

今年年初，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，蜜雪冰城已完成20億元的首輪融資，由高瓴資本和美團(tuán)龍珠聯(lián)合領(lǐng)投，該輪融資后蜜雪冰城估值超過200億元。盡管該消息未得到官方確認(rèn)，但顯然新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入了頭部競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。

目前來看，營(yíng)銷破圈幫助蜜雪冰城火了一把，但主題曲再洗腦，做好質(zhì)量把關(guān)、做好加盟品控，依舊是蜜雪冰城的首要問題，畢竟無論怎么被價(jià)格吸引，安全且優(yōu)質(zhì)的奶茶才能讓消費(fèi)者長(zhǎng)久買單。

（作者 盧思葉，關(guān)注零售、教育、消費(fèi)、本地生活等領(lǐng)域，交流爆料歡迎聯(lián)系：lusiye@guancha.cn）

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