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規(guī)模緊追行業(yè)老大

前文提到的4家集成灶企業(yè)都出自浙江，并在2020年全部實(shí)現(xiàn)了A股上市，火星人是最年輕的一位，目前上市僅177天。

2020年，浙江美大、火星人、億田智能、帥豐電器的營(yíng)業(yè)收入分別為17.71億元、16.14億元、7.16億元、7.14億元，同比增速分別為5.13%、21.71%、9.38%、2.26%。

而在2017年，上述4家的收入規(guī)模分別為10.26億元、7億元、4.79億元、5.65億元。

雖然火星人的收入盤以最快速度擴(kuò)張，甚至即將撼動(dòng)浙江美大的龍頭地位，但在凈利率上，卻始終墊底。

2020年，4家凈利率分別為30.7%、17.05%、20.07%、27.21%。

今年一季度，雖然4家企業(yè)凈利率均出現(xiàn)下滑，但火星人的降幅達(dá)到4.37個(gè)百分點(diǎn)，僅次于帥豐電器，凈利率絕對(duì)值跌至僅12.68%。

在二季度，家電廠商自然不會(huì)放過上半年的電商重頭戲——“6·18”。

根據(jù)火星人在投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)公布的數(shù)據(jù)，其線上銷量連續(xù)6年保持集成灶行業(yè)第一，訂單額三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過50%，訂單數(shù)量三年符合增長(zhǎng)率超過45%。

“根據(jù)天貓、京東、蘇寧易購(gòu)平臺(tái)顯示，公司截至6月18日，線上渠道完成訂單量2.94萬臺(tái)，銷售額2.68億元。”火星人用“完美收官”形容今年“6·18”中自己的表現(xiàn)。

一券商家電行業(yè)分析師對(duì)觀察者網(wǎng)提到，火星人雖然是4家集成灶企業(yè)中最晚成立的，但核心技術(shù)人員大多來自于方太，所以受益于經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)傳承，火星人的成長(zhǎng)速度十分突出。

但他也指出，同樣也受制于品牌積累，火星人在銷售費(fèi)用上的耗資也是遙遙領(lǐng)先，品牌推廣費(fèi)用等嚴(yán)重地?cái)D壓著利潤(rùn)水平。

2020年，火星人銷售費(fèi)用超過4.03億元，同比增加近7000萬元，增速21.68%，與全年?duì)I收增速21.71%幾乎持平，主要因報(bào)告期內(nèi)增加廣告宣傳促銷投放力度。

此前在2019年，火星人銷售費(fèi)用超過3.3億元，同比增加1.11億元，增幅達(dá)51%，遠(yuǎn)超當(dāng)年?duì)I收39%的增長(zhǎng)幅度。

一位投資界人士也對(duì)觀察者網(wǎng)指出，集成灶仍處于發(fā)展早期，消費(fèi)者對(duì)安全性、安裝難度、清洗、售后維修等方面仍表現(xiàn)出不小的擔(dān)憂，需要時(shí)間檢驗(yàn)。

“該行業(yè)存在典型的品牌馬太效應(yīng)。火星人不惜壓縮利潤(rùn)，重金投放大量廣告，正是為其站穩(wěn)腳跟，贏下更大的市場(chǎng)打基礎(chǔ)?！彼f道。

根據(jù)招股書，2019年至2020年6月，火星人履行中及履行完畢的單筆金額超過1000萬元的廣告合同共計(jì)8筆，總金額超過10142.4萬元（不含黃磊合同）。

其中，簽下演員黃磊為火星人集成灶形象代言人的合同總費(fèi)用并未公開。該合作有效期從2019年2月21日至2021年2月20日。

不過，觀察者網(wǎng)注意到，在6月播出的《向往的生活5》等節(jié)目中，黃磊仍在使用火星人產(chǎn)品。顯然，代言費(fèi)用仍然不菲。

火星人廣告宣傳費(fèi)和營(yíng)銷推廣費(fèi)金額逐年增加。2017-2019年，兩者合計(jì)占營(yíng)收比重分別為8.09%、11.24%、10.76%。2020年，兩項(xiàng)費(fèi)用分別達(dá)到1.22億元和5340萬元，占比達(dá)到10.88%。

受此影響，該公司銷售凈利率起伏不定，2017-2020年分別為23.3%、9.66%、18.08%、17.05%；而在2021年一季度，其銷售凈利率更是下降至12.68%。

截至2020年末，火星人銷售人員達(dá)到628人，同比增加138人，占比超過33%；生產(chǎn)人員達(dá)到875人，增加231人；研發(fā)人員229人，增加30人，占比則從13.56%降至12.08%。

研發(fā)費(fèi)用從4512萬元，增加至5775萬元，同比增加28%，占營(yíng)業(yè)收入比重為3.58%。

可以窺見，火星人仍然是一家依靠銷售的公司，與老板電器35.5%的銷售人員占比處于同一水平。

而從集成灶“四小龍”的橫向?qū)Ρ瓤?，同期末，浙江美大銷售人員僅135人，占比11.74%；帥豐電器136人，占比13.13%；億田智能253人，占比21.92%，均遠(yuǎn)低于火星人。

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