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經(jīng)銷商驟降、毛利率起伏

在生鮮羊乳采購(gòu)單價(jià)竄升2018年前后，紅星美羚經(jīng)銷商數(shù)量突然大幅下跌。

2017年，紅星美羚全年增加71家經(jīng)銷商，減少119家經(jīng)銷商，重要經(jīng)銷商凈減少1家，非重要經(jīng)銷商凈減少47家，期末存續(xù)經(jīng)銷商數(shù)量降至159家。

2018年，其全年增加32家經(jīng)銷商，減少79家經(jīng)銷商，重要經(jīng)銷商凈減少12家，非重要經(jīng)銷商凈減少35家，期末存續(xù)經(jīng)銷商112家。

紅星美羚解釋稱，2018年變動(dòng)的經(jīng)銷商主要系規(guī)模較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的小型經(jīng)銷商，其自身業(yè)務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)環(huán)境的影響下較為易變，對(duì)于公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度亦較低。此外，在公司不斷優(yōu)化經(jīng)銷渠道、優(yōu)先支持實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核，淘汰了部分不合格經(jīng)銷商。

而在2019年，雖然紅星美羚重要經(jīng)銷商增加21家、減少7家，但僅比2017年多增加2家。

對(duì)此，紅星美羚解釋道，2019年發(fā)行人增加經(jīng)銷商131名，其中主營(yíng)嬰幼兒配方乳粉經(jīng)銷商97名，主要原因系自 2018 年乳粉新政以來(lái)，大量影響力較小的小品牌清退，產(chǎn)業(yè)集中度提升，市場(chǎng)也從魚龍混雜的大量品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)為大中品牌之間的貼身肉搏。

不過(guò)，紅星美羚并未提到其重要經(jīng)銷商數(shù)量與2017年幾乎持平的情況，且并未回應(yīng)觀察者網(wǎng)關(guān)于該情況的提問(wèn)，存在避重就輕的情形。

值得注意的是，在經(jīng)歷了2018年經(jīng)銷模式毛利水平大跌15個(gè)百分點(diǎn)后，紅星美羚的經(jīng)銷模式毛利率至今仍未恢復(fù)到2017年的水平。期內(nèi)，該模式下毛利率分別為45.15%、30.23%、36.34%、40.06%（2020年）。

相比之下，盡管生鮮羊乳采購(gòu)價(jià)格上漲，但紅星美羚直銷模式下的毛利率在2018年并未受到顯著影響，但卻逐年下滑，并在2020年大降近10個(gè)百分點(diǎn)，分別為58.86%、55.36%、53.72%、43.04%（2020年）。

對(duì)此，紅星美羚在招股書中表示，直銷模式的毛利率明顯高于經(jīng)銷模式的毛利率，主要系經(jīng)銷模式與直銷模式的定價(jià)差異所致。在直銷模式中，公司面向 KA 商超客戶直接銷售或者借助于電商平臺(tái)直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，減少了中間環(huán)節(jié)，使得毛利率空間較大。

然而，盡管直銷模式毛利率空間較大，但紅星美羚直銷收入絕對(duì)金額及收入占比始終不高。

值得注意的是，2018年，紅星美羚還耗資300萬(wàn)元在電商平臺(tái)刷單。

紅星美羚在回復(fù)監(jiān)管問(wèn)詢時(shí)表示：

因電子商務(wù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，發(fā)行人為提升京東電商平臺(tái)的網(wǎng)店排名及好評(píng)率、并配合相應(yīng)的引流需求，2018年6月進(jìn)行了排名推廣行為，俗稱“刷單”，金額共計(jì)300萬(wàn)元。刷單相關(guān)交易金額未計(jì)入發(fā)行人收入，不會(huì)影響發(fā)行人財(cái)務(wù)真實(shí)性。發(fā)行人于2018年6月后已主動(dòng)終止了刷單行為，報(bào)告期內(nèi)除2018年6月的刷單行為外，發(fā)行人不存在利用其他公司、組織刷空單、刷好評(píng)的情形。

不僅如此：

富平縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局針對(duì)該事項(xiàng)出具專項(xiàng)說(shuō)明：紅星美羚的刷單行為未對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)造成重大負(fù)面影響，紅星美羚的刷單不構(gòu)成重大違法違規(guī)行為，不會(huì)對(duì)紅星美羚進(jìn)行處罰。同時(shí)富平縣稅務(wù)局出具專項(xiàng)說(shuō)明：因該刷單操作并未存在實(shí)際交易，且涉及金額較小未實(shí)際出貨，故不會(huì)對(duì)紅星美羚征收稅款及滯納金。

考慮到2018年經(jīng)銷商大幅下滑，紅星美羚祭出此“下策”是否與經(jīng)銷商數(shù)量縮水有關(guān)，后者并未向觀察者網(wǎng)作出回應(yīng)。

另外，對(duì)于2020年直銷模式下毛利率突然下滑的原因，紅星美羚在最新版招股書中補(bǔ)充稱：

2020 年，隨著生鮮乳價(jià)格全面下降后導(dǎo)致兒童及成人乳粉毛利率有所下降，同時(shí)全脂純羊乳粉售價(jià)較2019年下降較為明顯，2020年全脂純羊乳粉銷售數(shù)量較以往年度明顯增加，在綜合毛利率上升的情況下，直銷模式下毛利率較2019年有所下降。

受2020年疫情的影響，紅星美羚合作門店不僅在1-3月幾乎處于關(guān)閉狀態(tài)，由于終端銷售渠道影響，營(yíng)業(yè)收入下降較大，2020年前9個(gè)月產(chǎn)能利用率也僅為57.30%。

不過(guò)，與大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)向線上尋求出路不同，紅星美羚在線上的拓展始終不溫不火。

2020年，盡管直銷模式線下銷售金額達(dá)2359萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)175%，但該模式線上銷售僅增長(zhǎng)21%，占比仍處于6-7%的波動(dòng)范圍內(nèi)。

經(jīng)銷模式的線上銷售更是在2019年曇花一現(xiàn)后，再度陷入沉寂。

對(duì)于“未來(lái)是否會(huì)重新推廣線上銷售、推廣的手段為何”等問(wèn)題，紅星美羚也是沉默不語(yǔ)。