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觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）上市僅一年半，“網(wǎng)紅第一股”就要私有化了。

11月25日，如涵控股發(fā)布公告稱，該公司董事會(huì)已接到公司三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷和沈超發(fā)出的初步非約束性建議書(shū)，提議以美股0.68美元（或每股ADS 3.4美元，如涵控股1個(gè)ADS相當(dāng)于5個(gè)普通股）現(xiàn)金，收購(gòu)其尚未持有的公司所有已發(fā)行的A類(lèi)普通股，包括以美國(guó)存托股（ADS）為代表的A類(lèi)普通股和B類(lèi)普通股。

圖片來(lái)源：如涵控股官網(wǎng)公告

作為最早站上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口之一的公司，如涵控股自稱“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”，于2019年4月登陸納斯達(dá)克，在其官網(wǎng)的合作品牌下，不乏紀(jì)梵希、香奈兒、迪奧、嬌蘭等國(guó)際大牌。

在淘寶，如涵控股曾借張大奕的“吾歡喜的衣櫥”屢次刷新電商女裝店的銷(xiāo)售記錄，也是在這里，淘寶直播培養(yǎng)了李佳琦和薇婭兩大頭部主播，而如涵的網(wǎng)紅并未跟上直播帶貨的節(jié)奏，最終走向了私有化。

Q2凈虧損3120萬(wàn)元，高度依賴頭部網(wǎng)紅

如涵的成功開(kāi)始于成功孵化了網(wǎng)紅張大奕。

2014年，如涵控股創(chuàng)始人之一馮敏和原是《瑞麗》雜志模特的張大奕合作成立“吾歡喜的衣櫥”，后者負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)電風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌。2015年雙11，這家網(wǎng)店就躋身全平臺(tái)女裝TOP商家。次年雙11，吾歡喜的衣櫥店鋪營(yíng)收超2億，成為同比第一家銷(xiāo)量破億的女裝店鋪。

右為張大奕，圖片來(lái)源：張大奕微博

此后，張大奕還創(chuàng)辦里了自己的美妝品牌BIGEVE BEAYTY，先后與迪士尼和國(guó)際知名鬼才設(shè)計(jì)師合作，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的風(fēng)頭中一時(shí)無(wú)兩。

如涵控股在成功孵化張大奕后獲得融資不斷。2015年，公司獲聯(lián)想君聯(lián)資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)B輪融資，次年獲得阿里巴巴領(lǐng)投數(shù)億元C輪融資，同年登陸新三板。

2017年，如涵控股的總GMV突破10億，2018年數(shù)字翻番達(dá)20億。2019年如涵敲鐘上市時(shí)，張大奕就站在創(chuàng)始人旁邊，地位可見(jiàn)一斑。

如涵控股2019年在納斯達(dá)克上市

除了張大奕外，如涵旗下的網(wǎng)紅還包括美妝紅人蟲(chóng)蟲(chóng)、演員晁然等頭部網(wǎng)紅，盡管知名度高，但均沒(méi)有復(fù)制張大奕的成功。

如涵控股旗下網(wǎng)紅

如涵財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去三個(gè)財(cái)年，張大奕店鋪在如涵總營(yíng)收中的占比過(guò)半且逐步上漲，分別為52%、55%和58%。

而就在宣布私有化前兩天，如涵控股剛剛發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日的2021財(cái)年第二季度，如涵凈收入總額為2.485億元，同比下滑9%，歸屬于母公司的凈虧損則收窄38%至3120萬(wàn)元。

報(bào)告期內(nèi)，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)從同期的146個(gè)增至180個(gè)，粉絲總數(shù)量從1.888億增至2.953億。

圖片來(lái)源：如涵控股財(cái)報(bào)

但是在占如涵收入大半的網(wǎng)紅帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入一塊，2020年Q2的收入僅為1.292億，對(duì)比去年同期減少37.85%，可見(jiàn)頭部網(wǎng)紅負(fù)面新聞對(duì)公司收入的傷害。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，如涵雖然竭力的在培養(yǎng)新的紅人，但是目前仍困于公司超大部分的營(yíng)收由張大奕等頭部創(chuàng)造。其他的紅人們創(chuàng)造營(yíng)收比例還是太少。加上從上市以來(lái)，如涵市值進(jìn)一步縮水，未被資本市場(chǎng)完全認(rèn)可。因此，如涵私有化之路也成了意料之中的事情。

李佳琦薇婭帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，未適應(yīng)新電商環(huán)境

除了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的困境，如涵在外部還面臨著更大挑戰(zhàn)。

經(jīng)疫情對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改造，直播電商熱度今年居高不下，作為直播帶貨領(lǐng)域龍頭老大的淘寶直播，坐擁薇婭和李佳琦兩員大將，雙11期間直播間人數(shù)屢屢破億，而同樣曾經(jīng)在淘寶成長(zhǎng)起來(lái)，并獲得阿里投資的如涵卻在經(jīng)歷二季度銷(xiāo)售的急劇下滑。

薇婭和李佳琦

不可否認(rèn)的是，直播帶貨改變了網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)，而如涵并沒(méi)有適應(yīng)這種改變。

艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)國(guó)內(nèi)直播電商的商品將以總額預(yù)計(jì)將從2019年的4168億元增長(zhǎng)至2025年的64172億元，2025年直播電商的商品交易總額的占比將達(dá)到23.9%，該占比在2019年僅為4.2%，市場(chǎng)潛力巨大。

莫岱青認(rèn)為，李佳琦、薇婭等主播在競(jìng)爭(zhēng)上給如涵造成了巨大壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，較去年同期，如涵控股的網(wǎng)店數(shù)量從23家減至17家，頭部主播從7個(gè)減至3個(gè)，銷(xiāo)售收入也大幅滑落。

事實(shí)上，今年以來(lái)各家電商平臺(tái)均對(duì)直播帶貨寄予厚望。除了淘寶直播，蘇寧、京東、拼多多都已入局直播電商，快手和抖音則分別高打出2500億和2000億的交易總額目標(biāo)，并積極培養(yǎng)主播矩陣。

如涵此時(shí)再入局就意味著與各平臺(tái)成熟起來(lái)的李佳琦和薇婭們競(jìng)爭(zhēng)，勝算渺茫。

沒(méi)有盡快適應(yīng)新的直播電商環(huán)境，長(zhǎng)期依賴網(wǎng)紅還留下了營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高、網(wǎng)紅老化后業(yè)務(wù)疲態(tài)備顯等深層次問(wèn)題。短短一年，電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻，淘寶里的帶貨王牌，早不是網(wǎng)紅，而是李佳琦和薇婭們等專(zhuān)業(yè)主播們了。

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