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做中國(guó)李寧還是南極人？

在國(guó)潮普遍低迷的環(huán)境下，也有特例。

同為傳統(tǒng)國(guó)潮品牌，李寧同樣經(jīng)歷了虧損轉(zhuǎn)型期。2011年至2014年李寧營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，2012年至2014年總虧損達(dá)30億元。

但是，李寧找到了轉(zhuǎn)身的方向。

2014年，品牌創(chuàng)始人李寧回歸擔(dān)任集團(tuán)CEO，同時(shí)將公司口號(hào)由“讓改變發(fā)生”改回80、90后消費(fèi)者熟悉的“一切皆有可能”，開始由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”轉(zhuǎn)型。

奧運(yùn)冠軍李寧

2015年，李寧公司凈利潤(rùn)1430萬(wàn)，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；到2017年上半年，李寧凈利潤(rùn)大漲67%至1.89億元。

這些漂亮的數(shù)據(jù)只是李寧回歸大眾視野的佐證，真正讓李寧實(shí)現(xiàn)品牌形象顛覆、影響力喚醒，甚至使之成為時(shí)尚品牌的，是“中國(guó)李寧”產(chǎn)品線的誕生。

2018年，李寧在經(jīng)過(guò)數(shù)年的產(chǎn)品時(shí)尚化和管理精細(xì)化改造后，緊跟潮流趨勢(shì)，推出“中國(guó)李寧”系列。四個(gè)大字，一改國(guó)產(chǎn)潮牌不自信的畏縮，登陸紐約時(shí)裝周，搖身一變?yōu)閲?guó)人引以為豪的品牌。

2019年，李寧收入上升較2018年上升32%至138.7億人民幣，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加110%至35億。目前，李寧淘寶的粉絲數(shù)超過(guò)1900萬(wàn)，代言人是90后歌手華晨宇，店鋪內(nèi)一雙標(biāo)價(jià)699元的男鞋售出量超過(guò)1萬(wàn)件。

盡管面對(duì)疫情，2020年上半年李寧的營(yíng)收和毛利率分別小幅下滑1.2%和1.6%，關(guān)店500余家，但李寧目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的地位仍穩(wěn)居一線，不可否認(rèn)，它實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的和時(shí)尚化的道路，確實(shí)是達(dá)芙妮和美邦們不曾想象過(guò)的。

王清霖告訴觀察者網(wǎng)，像李寧這樣緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)品牌躍升的，只是目前國(guó)內(nèi)老牌國(guó)潮轉(zhuǎn)型的方向之一，也是少數(shù)的成功者，目前安踏、波司登等都在朝這個(gè)模式進(jìn)化，但成效并不佳。

更多的國(guó)產(chǎn)老牌選擇轉(zhuǎn)變商業(yè)模式以維持公司發(fā)展，這也是一條更穩(wěn)定且明晰的道路。

王清霖介紹，同為女鞋廠商的星期六，就抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式得到市場(chǎng)認(rèn)可；而以南極人為代表的品牌則是通過(guò)品牌授權(quán)來(lái)開拓新盈利渠道，支撐公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

這兩種方式不再聚焦于行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)，而是將產(chǎn)品已有品牌交由他人重新建構(gòu)，對(duì)于產(chǎn)品本身不具有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司而言，也是方向之一。

無(wú)論是線上化還是輕資產(chǎn)，達(dá)芙妮似乎都晚了一步，而走向新國(guó)潮，達(dá)芙妮多年滯后市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品亟需設(shè)計(jì)創(chuàng)意和生產(chǎn)流程的多方面變革。

與李寧曾經(jīng)同為極具國(guó)民基礎(chǔ)的品牌，達(dá)芙妮的前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有李寧明朗。

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