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(觀察者網(wǎng) 文/盧思葉 編輯/莊怡） 今夏最火的群體莫過于30+的姐姐們，當(dāng)52歲的伊能靜在舞臺上跳起女團(tuán)舞，很多女性感嘆：“看完乘風(fēng)破浪的姐姐，我突然不害怕變老了。”

今年七月，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播，各大城市的電梯里出現(xiàn)了“新氧抗衰節(jié)”的廣告。電梯廣告里，伊能靜以“新氧美膚體驗官”的身份出現(xiàn)，代言起熱瑪吉等抗衰類醫(yī)美產(chǎn)品，道出了“凍齡”的秘密：醫(yī)美。

中國醫(yī)美消費由明星網(wǎng)紅帶動，近年開始走進(jìn)公眾生活。瘦臉針，玻尿酸、水光針等醫(yī)美項目被大眾熟知，小到祛痣祛斑，大到隆鼻吸脂，通過藥物、儀器及手術(shù)等手段改善外形越來越常見。在明星代言+廣告宣傳的引領(lǐng)下，醫(yī)美開始脫離污名走向常態(tài)，變成新時代女性自由追求美的方式。

“乘風(fēng)破浪的姐姐”代言新氧

今年疫情影響下，醫(yī)美行業(yè)增速放緩，線上化進(jìn)程加快。然而，互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的行業(yè)痛點，信息真?zhèn)坞y辨、造假刷評、洗腦式營銷等問題在阻礙著醫(yī)美行業(yè)走向正規(guī)化。

行業(yè)增速放緩，線上化競爭加劇

和熱鬧洗腦的電梯廣告畫風(fēng)相反，疫情給醫(yī)美行業(yè)帶來的是大降溫。

8月13日，新氧科技CEO金星在2020年美沃斯國際醫(yī)學(xué)美容大會上表示，疫情對于中國醫(yī)美行業(yè)的打擊幾乎是毀滅性的，“這至少是最近十年以來最低的增速。”

據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的最新中國醫(yī)美服務(wù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計為1518億元人民幣，受疫情影響，醫(yī)美行業(yè)增長規(guī)模僅為5.7%，這遠(yuǎn)低于2019年18%的行業(yè)增速。

行業(yè)降速的同時，醫(yī)美在加快線上化的進(jìn)程。新氧、更美、悅美等醫(yī)美垂直類平臺形成了社區(qū)+電商的模式，通過內(nèi)容社區(qū)、線上預(yù)訂的方式連接用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)兩端。用戶通過社區(qū)內(nèi)容種草，線上購買視頻面診，預(yù)訂線下服務(wù)，再反饋生成社區(qū)分享內(nèi)容，完成醫(yī)美消費的閉環(huán)。

新氧APP內(nèi)的社區(qū)內(nèi)容

艾瑞咨詢高級分析師賴貞表示，中國的醫(yī)美市場呈現(xiàn)出高度分散、信息不對稱等特點，線上化后市場逐漸透明化，伴隨著醫(yī)美垂直平臺、電商、轉(zhuǎn)診、O2O平臺的加入，線上獲客渠道更加多元化。

疫情影響下，醫(yī)美行業(yè)價格戰(zhàn)更加激烈，客單價進(jìn)一步下滑，市場預(yù)算進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)獲客競爭加劇。

新氧科技副總裁劉蓉向觀察者網(wǎng)指出，同質(zhì)化較高的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其獲客成本能高達(dá)百分之六七十，而通過技術(shù)、服務(wù)等有行業(yè)壁壘的機(jī)構(gòu)，通常的獲客成本在百分之三十以內(nèi)，甚至有的低于百分之二十。

醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，加速了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的優(yōu)勝劣汰和行業(yè)洗牌，幫助正規(guī)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生走到臺前。2019年3月，新氧宣布建立“正品聯(lián)盟”，將此前廠商在線下就設(shè)備和產(chǎn)品對機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的賦能和整套認(rèn)證體系搬到線上，以降低消費者的信息不對稱性。

新氧發(fā)布的2020年第一季度財報顯示，新氧月活用戶數(shù)量較去年同期增長117%，處于持續(xù)高增長態(tài)勢，移動大數(shù)據(jù)平臺QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年Q1新氧APP的月活達(dá)到966萬歷史新高。

黑產(chǎn)依然猖獗，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

黑機(jī)構(gòu)未取得經(jīng)營許可、合法醫(yī)生稀缺、水貨假貨泛濫、虛假營銷夸大效果……違規(guī)違法機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和商品大量存在是行業(yè)長期以來的痛點，被稱為“黑醫(yī)美”。劉蓉對觀察者網(wǎng)表示，今年行業(yè)增速放緩，除了客觀上疫情的影響之外，也不能排除黑醫(yī)美的蠶食。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示，2019年中國醫(yī)美行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量38343名，但非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬以上；在廣受用戶歡迎的水光針、美白針產(chǎn)品里，針劑正品率只有33.3%，每1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通；在非法醫(yī)美場所中，90%以上醫(yī)療美容設(shè)備都是假貨。

更為驚人的是，艾瑞報告顯示有46.3%用戶曾經(jīng)注射過非法針劑，注射過肉毒素的醫(yī)美用戶中48.4%的用戶注射的是非法品牌。

圖源：艾瑞咨詢《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》

黑醫(yī)美對行業(yè)的傷害巨大，劉蓉表示，以往媒體里爆出的百七十到百八十的負(fù)面和致死致殘的醫(yī)美案例，大多數(shù)都是發(fā)生在非醫(yī)療的場景下。新氧科技副總裁、新氧風(fēng)控委員會負(fù)責(zé)人張力明也曾指出，互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)成為黑醫(yī)美的溫床。