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（觀察者網(wǎng)訊 文/黃子昊 編輯/弘毅）1月15日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)宣布，微信開(kāi)始灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)能力，符合條件的公眾號(hào)開(kāi)通該功能后即可對(duì)原創(chuàng)文章的部分或全部?jī)?nèi)容收費(fèi)，供用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后閱讀。

由于本功能處于灰度測(cè)試階段，因此并非所有公眾號(hào)都可開(kāi)通該功能。微信官方表示，只有注冊(cè)超過(guò)3個(gè)月、近3個(gè)月內(nèi)無(wú)嚴(yán)重違規(guī)記錄且發(fā)表過(guò)至少3篇原創(chuàng)文章的個(gè)人訂閱號(hào)有機(jī)會(huì)開(kāi)通該功能。開(kāi)通后用戶(hù)即可在1-208元的范圍內(nèi)的35個(gè)檔位中選擇定價(jià)。

據(jù)觀察者網(wǎng)測(cè)試，該功能支持所有 iOS 和 Android 微信用戶(hù)，iOS 用戶(hù)通過(guò)蘋(píng)果 IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）渠道支付，Android 用戶(hù)通過(guò)微信支付付費(fèi).

iOS 端微信付費(fèi)圖示

值得注意的是，在 iOS 版微信上，根據(jù)蘋(píng)果公司對(duì)開(kāi)發(fā)者收費(fèi)的有關(guān)規(guī)定，微信將先與蘋(píng)果計(jì)算，期間蘋(píng)果將對(duì)款項(xiàng)抽成30%，剩余款項(xiàng)提供給運(yùn)營(yíng)者，而 Android 渠道則沒(méi)有渠道成本，微信公眾平臺(tái)在灰度測(cè)試期間也不抽成，每月結(jié)算。

微信官方還表示，設(shè)置付費(fèi)功能的文章將無(wú)法使用贊賞，付費(fèi)內(nèi)容和留言功能也僅限于付費(fèi)用戶(hù)中。目前只針對(duì)單篇文章提供付費(fèi)功能，無(wú)包年或包月選項(xiàng)。

微信團(tuán)隊(duì)如此解釋推出付費(fèi)閱讀的原因：“好的內(nèi)容創(chuàng)作者，值得更好的受益，微信平臺(tái)努力為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多能力，讓創(chuàng)造價(jià)值的人體現(xiàn)價(jià)值"。

付費(fèi)閱讀并非是微信公眾平臺(tái)最近才開(kāi)發(fā)的新功能，幾年前就有相關(guān)傳言流出，今日才得“實(shí)錘”。

姍姍來(lái)遲的付費(fèi)閱讀

微信要做付費(fèi)閱讀功能的傳言起源于2017年，源頭是馬化騰在IT媒體人keso的朋友圈下的留言。

馬化騰于2017年即在朋友圈留言表示將上線(xiàn)付費(fèi)訂閱

在微信中為文章付費(fèi)的功能早已推出，那就是“贊賞”。該功能于2015年推出，用戶(hù)可自愿為喜歡的推文打賞，為優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者提供一定的收入來(lái)源。不過(guò)由于蘋(píng)果認(rèn)為“打賞”屬于軟件內(nèi)的付費(fèi)服務(wù)，因此應(yīng)該和其他應(yīng)用一樣通過(guò)蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)渠道進(jìn)行，蘋(píng)果則會(huì)從中收取30%的分成，微信不認(rèn)同蘋(píng)果的看法，因此臨時(shí)下線(xiàn)了 iOS 微信內(nèi)的“打賞”功能。該功能于2017年隨著蘋(píng)果修改相關(guān)規(guī)定而恢復(fù)上線(xiàn)，目前可使用微信支付進(jìn)行打賞。

而真正的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)興起于2016年，這一年，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)：

2016年4月，知乎推出“值乎”付費(fèi)回答服務(wù)；

同年5月14日，知乎上線(xiàn)“知乎Live”群聊語(yǔ)音問(wèn)答服務(wù)；

5月，羅輯思維知識(shí)付費(fèi)app“得到”手機(jī)應(yīng)用正式上線(xiàn)；

5月，果殼網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)“分答”孵化；

……

除此之外，網(wǎng)易、B站等也相繼入局這一市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)掀起知識(shí)付費(fèi)潮流。同時(shí)，騰訊之前推出的“微信讀書(shū)”應(yīng)用也培養(yǎng)了用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)，積累了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)。研究機(jī)構(gòu)比達(dá)（BigData-Research）發(fā)布的《2019年第1季度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)250億元，2019年第1季度用戶(hù)同比增長(zhǎng)25%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

2019年第1季度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告

來(lái)源：比達(dá)

另根據(jù)騰訊科技旗下分析機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”發(fā)布的《微信2017用戶(hù)研究和商機(jī)洞察》顯示，約有57%的微信用戶(hù)愿意為內(nèi)容付費(fèi)。因此，微信擁有龐大的內(nèi)容付費(fèi)潛在市場(chǎng)，推出訂閱號(hào)付費(fèi)功能可以說(shuō)是水到渠成。

面臨內(nèi)容質(zhì)量和盜版挑戰(zhàn)

微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能面臨的最大挑戰(zhàn)，不是來(lái)自于和蘋(píng)果的糾紛問(wèn)題，也不是市場(chǎng)規(guī)模，而是內(nèi)容質(zhì)量方面的問(wèn)題。

自“知識(shí)付費(fèi)元年”（2016年）以來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，“攤位”也越來(lái)越擁擠。越來(lái)越多的內(nèi)容供應(yīng)商意味著消費(fèi)者挑選的余地也更多，不合適的內(nèi)容只能黯然退場(chǎng)。IT博主keso在新聞網(wǎng)站開(kāi)設(shè)付費(fèi)專(zhuān)欄后感嘆，新聞評(píng)論并不適合單獨(dú)收費(fèi)，課程才是。而面對(duì)越來(lái)越多的視頻網(wǎng)課，以圖文為主的微信公眾號(hào)并沒(méi)有在做線(xiàn)上課程方面的優(yōu)勢(shì)。另一方面，即使是在線(xiàn)課程，也并不意味著可以一帆風(fēng)順。

觀察者網(wǎng)此前曾報(bào)道，自2016年以來(lái)進(jìn)入該領(lǐng)域的大多數(shù)服務(wù)商都還掙扎在盈利線(xiàn)上甚至已經(jīng)退場(chǎng)，當(dāng)最初的新鮮感過(guò)去后，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始反思，事實(shí)也會(huì)驗(yàn)證，各位“導(dǎo)師”是不是在販賣(mài)焦慮，會(huì)不會(huì)被“打臉”。

不過(guò)，現(xiàn)在就對(duì)微信付費(fèi)訂閱作出悲觀預(yù)計(jì)，也還是太早。非知識(shí)類(lèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容付費(fèi)先例早已有之。

2006年，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》開(kāi)始針對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)。

2011年，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》在官網(wǎng)推出線(xiàn)上內(nèi)容付費(fèi)閱讀，到2014年，盈利超過(guò)4億美元，高于廣告營(yíng)收?，F(xiàn)時(shí)價(jià)格為3.75美元一周。

2017年，中國(guó)財(cái)新傳媒開(kāi)始嘗試收費(fèi)制。

2018年，《金融時(shí)報(bào)》旗下FT中文網(wǎng)開(kāi)始收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員198元/年，高端會(huì)員高達(dá)1998元/年。

2019年，中國(guó)財(cái)新傳媒和南方周末聯(lián)合推出聯(lián)名卡“財(cái)新南周通”，一年518元，包括財(cái)新和南方周末雙重會(huì)員。

傳媒智庫(kù)“南方傳媒書(shū)院”認(rèn)為，內(nèi)容付費(fèi)的成功，需要綜合考慮付費(fèi)內(nèi)容本身的獨(dú)特性、對(duì)用戶(hù)的吸引力以及能否為讀者增值等因素，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看，要避免內(nèi)容的同質(zhì)性，并且要提供愉悅的付費(fèi)和閱讀體驗(yàn)，同時(shí)避免收費(fèi)模式單一化，從而形成良好的發(fā)展路徑。

除了內(nèi)容之外，付費(fèi)內(nèi)容還面臨一個(gè)技術(shù)問(wèn)題：若有付費(fèi)用戶(hù)將付費(fèi)內(nèi)容截圖分享給其他人，是否就繞過(guò)了收費(fèi)墻？是否該認(rèn)定為盜版？對(duì)于這一問(wèn)題，微信官方暫時(shí)沒(méi)有給出解決方案。

微信的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

有媒體認(rèn)為，相比較于今日頭條的“頭條號(hào)”，百度的“百家號(hào)”，微信公眾號(hào)具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

今日頭條類(lèi)的資訊產(chǎn)品的“王牌”之一，是算法，即根據(jù)用戶(hù)的閱讀喜好來(lái)推薦內(nèi)容。這就使得在今日頭條的體系中，內(nèi)容、標(biāo)題比品牌更重要。而微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，便是品牌建設(shè)。

在微信公眾號(hào)的體系中，平臺(tái)幾乎不會(huì)主動(dòng)向用戶(hù)推送公眾號(hào)內(nèi)容，而是需要憑借用戶(hù)對(duì)某一個(gè)品牌的認(rèn)可來(lái)主動(dòng)搜尋，因此，達(dá)到開(kāi)通訂閱付費(fèi)要求的公眾號(hào)，將更加注重內(nèi)容質(zhì)量和品牌形象。微信支持內(nèi)容創(chuàng)作者自定義付費(fèi)內(nèi)容比例，這就允許創(chuàng)作者先通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引讀者點(diǎn)閱，再對(duì)核心內(nèi)容收費(fèi)來(lái)達(dá)到獲客和盈利目的。

因此，微信的這一舉措，目前雖不至于改變內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)格局，但改善了內(nèi)容創(chuàng)作者的“生產(chǎn)環(huán)境”。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)號(hào)來(lái)說(shuō)，其發(fā)布廣告和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的行為不受影響，若其主動(dòng)開(kāi)通付費(fèi)閱讀只會(huì)帶來(lái)流量的損失；而對(duì)持續(xù)性輸出高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的作者來(lái)說(shuō)，微信為他們提供了一條靠?jī)?nèi)容直接盈利的道路。

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